【文章內容簡介】 炒作這個品牌的任何意圖，只不過是聯想發(fā)展到這樣的一個階段，我們下一步要尋求國際化，我們不得已，我們必須要換一個英文的名稱。當然換一個英文名稱也就意味著自己要重新去設計我們的品牌標識。那當然，盡管柳總說品牌標識像一件衣服。但是因為聯想到今天的規(guī)模，尤其是要做國際化，我們當然也希望我們這件衣服能夠受到大家的喜歡。所以我們還是做過非常精心的設計和策劃，包括發(fā)布的行為，但是它跟炒作我覺得是完全兩碼事情。 觀眾2：柳總曾經說過，只要產品好，叫什么名字不要緊?，F在這個換標行為恰恰和這個有點矛盾。那請問聯想所說創(chuàng)新是其中一項很重要的頂尖特質，那是不是說創(chuàng)新就要先抹掉舊聯想的痕跡，還是說這樣換標是更好的和神州數碼區(qū)分開來呢？謝謝。 柳傳志：在企業(yè)求生存的時候，真的就是在求活命的時候，可能更注重產品本身怎么能銷得出去，產品怎么能夠受到人的喜歡。但現在當繼續(xù)往大做，往長期做的時候，企業(yè)的形象就格外地重要。因為你產品不停在換，你企業(yè)的形象可能就是要牢固地樹立起來。所以在這時候呢，怎么能夠給人一個更喜歡的名字，更喜歡的標識，或者說更好看的衣服其實就挺重要。我覺得大概事情就是這么統(tǒng)一起來的，謝謝。 觀眾2：剛才元慶說換標行動很大程度上是為了海外市場，但我們從網上得到的信息，就是海外市場的收入只占聯想收入的3％不到。那請問這次大張旗鼓的行為是不是有點過分了？難道這次換標它醉翁之意不在海外，而在為了給股市一種信號，是一種刺激的概念行為嗎？ 柳傳志：其實，聯想在提自己愿景的時候，把國際化放在愿景里邊的一條，就是我們一定要走出去。但是，真走出去怎么走法呢？作為這么大一個企業(yè)，它一定要做很多的戰(zhàn)略分析。其它的事情不說了，頭一件事情就是說，現在這個牌子走出去就不行了。因為叫Legend這個名字的公司在各行各業(yè)里面據說有一百多家，從法律、從方方面面就是不能再叫Legend了。因此我們在英文的名字，必須要改一個。那既然要改英文名字，我們總不能偷偷換吧？一定總得要讓人知道這個過程。于是就進行了這樣的宣傳，我覺得這是很順理成章的事。實際上正是因為現在我們海外業(yè)務少，沒有做開。所以人們對Legend沒有什么很深的印象，這時候換，公司的損失就真的最少。當海外人都知道現在的聯想叫Legend的時候，到那時候再換那可就真的是損失大了。二，聯想國際化：品牌先行主持人：元慶，品牌標識更換后，聯想后面的整個國際化的戰(zhàn)略思路有沒有形成？ 楊元慶：我們說品牌標識的更換是解決了一個合法的問題，但是合法以后，并不意味著我們馬上就可以去做去，我們還要認真地去進行規(guī)劃，目前還沒有一個非常清晰的完整的一個規(guī)劃出來。 主持人：現在是兵馬還沒動，但是這個決心已經表了，是這樣一種狀態(tài)，是吧？ 楊元慶：對，國際化的路我們是一定要走，尤其是在全球分工越來越明晰，國際貿易越來越發(fā)達的今天，顯得尤為重要。如果你不去尋求這種全球化的話，其實你是很難保持在一個國家里面的競爭優(yōu)勢和領先地位的，全球化的企業(yè)會以它們更強的競爭力來跟你們去競爭，這是我們必須要考慮的問題。 柳傳志：我們在1997年的時候實際上已經開始向海外發(fā)展，特別是東南亞一帶開始銷聯想品牌個人電腦機。后來在1998年的時候，我們公司的高層領導，我和元慶他們一起到臺灣去訪問。訪問的時候，看了臺灣企業(yè)以后給了我們一個很大的觸動。就是像宏碁等等這些企業(yè)本身，在他們規(guī)模制造的能力都是已經很不錯了，研發(fā)的能力也相當強了。但是當時只有宏碁在堅持走打品牌的國際化道路，很辛苦，不算很理想，他們到美國那邊就鎩羽而歸了。在這種情況下，我們分析了聯想的情況。其實中國市場實際上已經國際化了，就是國際上的大企業(yè)紛紛在爭中國市場，我們在中國市場份額當時占百分之十幾吧，在那種情況下，我們應該集中兵力把在中國的品牌要做得更好，把中國的土地要耕耘得更透徹。于是我們就收縮了力量，然后集中做中國市場。 品牌經營與品牌管理 劉克麗：我認為聯想真的要走全球化國際化道路，應該把你的制造業(yè)包出去。因為我認為你的制造業(yè)是很扎實的一個，很成熟的一個產業(yè)了。 主持人：您說的包到什么？包到海外去？ 劉克麗：不，包給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，或者包給別人。這樣的話，剛才柳總和元慶都講了一個品牌管理的問題，沒有談到一個品牌經營的問題。如果要專心一意地去經營品牌的話，可能你就要放棄一些東西。 主持人：管理是聯想一個優(yōu)勢，而品牌其實開始學步的時候。如果說聯想放棄了它最特長的東西，來去再管理品牌的話，您認為會不會有風險呢？ 劉克麗：我認為沒有風險。因為我認為制造業(yè)這方面中國是很強項的，而個人電腦的制造業(yè)也是很多企業(yè)可以做得很好的。所以我認為聯想走國際化也好，跨國化也好，要專心一意地經營和管理自己的品牌。管理是內部管理，經營是對外經營。所以我認為聯想的制造業(yè)可以包出去。 柳傳志：具體指什么意思呢？ 劉克麗：經營就是說對外做市場。比方說intel inside就有一個專門有一個集體在經營它的品牌，像耐克，像可口可樂，它都在經營它的品牌，而它的制造業(yè)則是包出去的。 差異性是品牌的關鍵 金碚：品牌的原始含義就是說差異，我和別人不一樣。而這個差異是市場所需求的，認為這個差異是好的，而且這個差異是能夠持續(xù)，我保持了我這個。你像麥當勞，麥當勞它是沒有技術的，但是它在這個快餐里面或者飲食業(yè)里邊它的特點是非常鮮明的，而且這個特點很鮮明，快、便宜，然后就是衛(wèi)生。它是一個很差異的市場，對于其它行業(yè)也是一樣的，不在于說品牌就一定意味著高貴，品牌就一定意味著頂尖的質量，品牌就一定意味著是高新技術，不一定。 主持人：我們現在可不可以連線鄧德隆，他是我們的品牌專家。如果是打品牌差異的話，您的觀點是怎么樣？ 鄧德?。浩放频年P鍵就在于差異性。我們認為每個都有一個基因，有一個DNA，我們認為品牌的基因是構造一個品牌真正的關鍵。比方說海飛絲它是怎么成功的呢？因為它在消費者心目中占有一個核心的DNA，就是它代表去頭屑的洗發(fā)水，所謂“去頭屑”這三個字，就構成了海飛絲品牌的最核心的價值。再比如說飄柔，就代表著一種柔順頭發(fā)，使頭發(fā)柔順的一個價值。那么潘婷，它就是一個營養(yǎng)頭發(fā)一個這樣的價值。沙宣，是一種專業(yè)護發(fā)的價值。在這種品牌的定位之下，它再進行持續(xù)的創(chuàng)新的動作，保持它這種差異化的一種價值。 任何一個成功的品牌它都會在顧客心目中擁有一個定位，這個定位我們把它叫心智資源。這個心智資源其實就像企業(yè)的油田一樣，它會給企業(yè)源源不斷的動力，會拉動我們企業(yè)去成長。 主持人：剛才柳總樂了，是不是他介紹的全是消費品跟IT的行業(yè)差別很大？鄧德?。篒T企業(yè)也差不多。比如說我們講到那個SUN，它主營業(yè)務是工作站?！疤O果”主營業(yè)務是電腦。講到康柏它是商業(yè)個人電腦，它占有的一個核心的DNA。DELL它就是直銷的電腦。像甲骨文，它就是一個數據庫的軟件。其實它們都是有一個核心的價值存在，我補充完畢。 主持人：柳總您樂什么？ 柳傳志：我樂什么？我不知道洗發(fā)水里有這么多的名堂說法，以前從沒關心過。 主持人：人家品牌是白做了。 柳傳志：品牌不是給我做的。 品牌的競爭力是企業(yè)核心競爭力的表現