【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 炒作這個(gè)品牌的任何意圖，只不過(guò)是聯(lián)想發(fā)展到這樣的一個(gè)階段，我們下一步要尋求國(guó)際化，我們不得已，我們必須要換一個(gè)英文的名稱。當(dāng)然換一個(gè)英文名稱也就意味著自己要重新去設(shè)計(jì)我們的品牌標(biāo)識(shí)。那當(dāng)然，盡管柳總說(shuō)品牌標(biāo)識(shí)像一件衣服。但是因?yàn)槁?lián)想到今天的規(guī)模，尤其是要做國(guó)際化，我們當(dāng)然也希望我們這件衣服能夠受到大家的喜歡。所以我們還是做過(guò)非常精心的設(shè)計(jì)和策劃，包括發(fā)布的行為，但是它跟炒作我覺(jué)得是完全兩碼事情。 觀眾2：柳總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，只要產(chǎn)品好，叫什么名字不要緊。現(xiàn)在這個(gè)換標(biāo)行為恰恰和這個(gè)有點(diǎn)矛盾。那請(qǐng)問(wèn)聯(lián)想所說(shuō)創(chuàng)新是其中一項(xiàng)很重要的頂尖特質(zhì)，那是不是說(shuō)創(chuàng)新就要先抹掉舊聯(lián)想的痕跡，還是說(shuō)這樣換標(biāo)是更好的和神州數(shù)碼區(qū)分開(kāi)來(lái)呢？謝謝。 柳傳志：在企業(yè)求生存的時(shí)候，真的就是在求活命的時(shí)候，可能更注重產(chǎn)品本身怎么能銷得出去，產(chǎn)品怎么能夠受到人的喜歡。但現(xiàn)在當(dāng)繼續(xù)往大做，往長(zhǎng)期做的時(shí)候，企業(yè)的形象就格外地重要。因?yàn)槟惝a(chǎn)品不停在換，你企業(yè)的形象可能就是要牢固地樹(shù)立起來(lái)。所以在這時(shí)候呢，怎么能夠給人一個(gè)更喜歡的名字，更喜歡的標(biāo)識(shí)，或者說(shuō)更好看的衣服其實(shí)就挺重要。我覺(jué)得大概事情就是這么統(tǒng)一起來(lái)的，謝謝。 觀眾2：剛才元慶說(shuō)換標(biāo)行動(dòng)很大程度上是為了海外市場(chǎng)，但我們從網(wǎng)上得到的信息，就是海外市場(chǎng)的收入只占聯(lián)想收入的3％不到。那請(qǐng)問(wèn)這次大張旗鼓的行為是不是有點(diǎn)過(guò)分了？難道這次換標(biāo)它醉翁之意不在海外，而在為了給股市一種信號(hào)，是一種刺激的概念行為嗎？ 柳傳志：其實(shí)，聯(lián)想在提自己愿景的時(shí)候，把國(guó)際化放在愿景里邊的一條，就是我們一定要走出去。但是，真走出去怎么走法呢？作為這么大一個(gè)企業(yè)，它一定要做很多的戰(zhàn)略分析。其它的事情不說(shuō)了，頭一件事情就是說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)牌子走出去就不行了。因?yàn)榻蠰egend這個(gè)名字的公司在各行各業(yè)里面據(jù)說(shuō)有一百多家，從法律、從方方面面就是不能再叫Legend了。因此我們?cè)谟⑽牡拿?，必須要改一個(gè)。那既然要改英文名字，我們總不能偷偷換吧？一定總得要讓人知道這個(gè)過(guò)程。于是就進(jìn)行了這樣的宣傳，我覺(jué)得這是很順理成章的事。實(shí)際上正是因?yàn)楝F(xiàn)在我們海外業(yè)務(wù)少，沒(méi)有做開(kāi)。所以人們對(duì)Legend沒(méi)有什么很深的印象，這時(shí)候換，公司的損失就真的最少。當(dāng)海外人都知道現(xiàn)在的聯(lián)想叫Legend的時(shí)候，到那時(shí)候再換那可就真的是損失大了。二，聯(lián)想國(guó)際化：品牌先行主持人：元慶，品牌標(biāo)識(shí)更換后，聯(lián)想后面的整個(gè)國(guó)際化的戰(zhàn)略思路有沒(méi)有形成？ 楊元慶：我們說(shuō)品牌標(biāo)識(shí)的更換是解決了一個(gè)合法的問(wèn)題，但是合法以后，并不意味著我們馬上就可以去做去，我們還要認(rèn)真地去進(jìn)行規(guī)劃，目前還沒(méi)有一個(gè)非常清晰的完整的一個(gè)規(guī)劃出來(lái)。 主持人：現(xiàn)在是兵馬還沒(méi)動(dòng)，但是這個(gè)決心已經(jīng)表了，是這樣一種狀態(tài)，是吧？ 楊元慶：對(duì)，國(guó)際化的路我們是一定要走，尤其是在全球分工越來(lái)越明晰，國(guó)際貿(mào)易越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，顯得尤為重要。如果你不去尋求這種全球化的話，其實(shí)你是很難保持在一個(gè)國(guó)家里面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位的，全球化的企業(yè)會(huì)以它們更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)跟你們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)，這是我們必須要考慮的問(wèn)題。 柳傳志：我們?cè)?997年的時(shí)候?qū)嶋H上已經(jīng)開(kāi)始向海外發(fā)展，特別是東南亞一帶開(kāi)始銷聯(lián)想品牌個(gè)人電腦機(jī)。后來(lái)在1998年的時(shí)候，我們公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，我和元慶他們一起到臺(tái)灣去訪問(wèn)。訪問(wèn)的時(shí)候，看了臺(tái)灣企業(yè)以后給了我們一個(gè)很大的觸動(dòng)。就是像宏碁等等這些企業(yè)本身，在他們規(guī)模制造的能力都是已經(jīng)很不錯(cuò)了，研發(fā)的能力也相當(dāng)強(qiáng)了。但是當(dāng)時(shí)只有宏碁在堅(jiān)持走打品牌的國(guó)際化道路，很辛苦，不算很理想，他們到美國(guó)那邊就鎩羽而歸了。在這種情況下，我們分析了聯(lián)想的情況。其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)國(guó)際化了，就是國(guó)際上的大企業(yè)紛紛在爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)份額當(dāng)時(shí)占百分之十幾吧，在那種情況下，我們應(yīng)該集中兵力把在中國(guó)的品牌要做得更好，把中國(guó)的土地要耕耘得更透徹。于是我們就收縮了力量，然后集中做中國(guó)市場(chǎng)。 品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理 劉克麗：我認(rèn)為聯(lián)想真的要走全球化國(guó)際化道路，應(yīng)該把你的制造業(yè)包出去。因?yàn)槲艺J(rèn)為你的制造業(yè)是很扎實(shí)的一個(gè)，很成熟的一個(gè)產(chǎn)業(yè)了。 主持人：您說(shuō)的包到什么？包到海外去？ 劉克麗：不，包給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，或者包給別人。這樣的話，剛才柳總和元慶都講了一個(gè)品牌管理的問(wèn)題，沒(méi)有談到一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。如果要專心一意地去經(jīng)營(yíng)品牌的話，可能你就要放棄一些東西。 主持人：管理是聯(lián)想一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而品牌其實(shí)開(kāi)始學(xué)步的時(shí)候。如果說(shuō)聯(lián)想放棄了它最特長(zhǎng)的東西，來(lái)去再管理品牌的話，您認(rèn)為會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)呢？ 劉克麗：我認(rèn)為沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槲艺J(rèn)為制造業(yè)這方面中國(guó)是很強(qiáng)項(xiàng)的，而個(gè)人電腦的制造業(yè)也是很多企業(yè)可以做得很好的。所以我認(rèn)為聯(lián)想走國(guó)際化也好，跨國(guó)化也好，要專心一意地經(jīng)營(yíng)和管理自己的品牌。管理是內(nèi)部管理，經(jīng)營(yíng)是對(duì)外經(jīng)營(yíng)。所以我認(rèn)為聯(lián)想的制造業(yè)可以包出去。 柳傳志：具體指什么意思呢？ 劉克麗：經(jīng)營(yíng)就是說(shuō)對(duì)外做市場(chǎng)。比方說(shuō)intel inside就有一個(gè)專門有一個(gè)集體在經(jīng)營(yíng)它的品牌，像耐克，像可口可樂(lè)，它都在經(jīng)營(yíng)它的品牌，而它的制造業(yè)則是包出去的。 差異性是品牌的關(guān)鍵 金碚：品牌的原始含義就是說(shuō)差異，我和別人不一樣。而這個(gè)差異是市場(chǎng)所需求的，認(rèn)為這個(gè)差異是好的，而且這個(gè)差異是能夠持續(xù)，我保持了我這個(gè)。你像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞它是沒(méi)有技術(shù)的，但是它在這個(gè)快餐里面或者飲食業(yè)里邊它的特點(diǎn)是非常鮮明的，而且這個(gè)特點(diǎn)很鮮明，快、便宜，然后就是衛(wèi)生。它是一個(gè)很差異的市場(chǎng)，對(duì)于其它行業(yè)也是一樣的，不在于說(shuō)品牌就一定意味著高貴，品牌就一定意味著頂尖的質(zhì)量，品牌就一定意味著是高新技術(shù)，不一定。 主持人：我們現(xiàn)在可不可以連線鄧德隆，他是我們的品牌專家。如果是打品牌差異的話，您的觀點(diǎn)是怎么樣？ 鄧德隆：品牌的關(guān)鍵就在于差異性。我們認(rèn)為每個(gè)都有一個(gè)基因，有一個(gè)DNA，我們認(rèn)為品牌的基因是構(gòu)造一個(gè)品牌真正的關(guān)鍵。比方說(shuō)海飛絲它是怎么成功的呢？因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中占有一個(gè)核心的DNA，就是它代表去頭屑的洗發(fā)水，所謂“去頭屑”這三個(gè)字，就構(gòu)成了海飛絲品牌的最核心的價(jià)值。再比如說(shuō)飄柔，就代表著一種柔順頭發(fā)，使頭發(fā)柔順的一個(gè)價(jià)值。那么潘婷，它就是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)一個(gè)這樣的價(jià)值。沙宣，是一種專業(yè)護(hù)發(fā)的價(jià)值。在這種品牌的定位之下，它再進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新的動(dòng)作，保持它這種差異化的一種價(jià)值。 任何一個(gè)成功的品牌它都會(huì)在顧客心目中擁有一個(gè)定位，這個(gè)定位我們把它叫心智資源。這個(gè)心智資源其實(shí)就像企業(yè)的油田一樣，它會(huì)給企業(yè)源源不斷的動(dòng)力，會(huì)拉動(dòng)我們企業(yè)去成長(zhǎng)。 主持人：剛才柳總樂(lè)了，是不是他介紹的全是消費(fèi)品跟IT的行業(yè)差別很大？鄧德?。篒T企業(yè)也差不多。比如說(shuō)我們講到那個(gè)SUN，它主營(yíng)業(yè)務(wù)是工作站?！疤O果”主營(yíng)業(yè)務(wù)是電腦。講到康柏它是商業(yè)個(gè)人電腦，它占有的一個(gè)核心的DNA。DELL它就是直銷的電腦。像甲骨文，它就是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的軟件。其實(shí)它們都是有一個(gè)核心的價(jià)值存在，我補(bǔ)充完畢。 主持人：柳總您樂(lè)什么？ 柳傳志：我樂(lè)什么？我不知道洗發(fā)水里有這么多的名堂說(shuō)法，以前從沒(méi)關(guān)心過(guò)。 主持人：人家品牌是白做了。 柳傳志：品牌不是給我做的。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)