乳品公司的營(yíng)銷診斷(編輯修改稿)
2025-05-06 11:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)的重點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷的早餐攤點(diǎn)，而W公司的塑袋系列產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、價(jià)格等方面都沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，造成分銷商在早餐攤點(diǎn)渠道中鋪貨開(kāi)展很困難，目前已有一半分銷商退出。 此外，對(duì)重點(diǎn)超市缺乏有效的終端管理：產(chǎn)品陳列沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、供貨不及時(shí)、對(duì)超市的配送接口存在問(wèn)題、沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)、缺乏有效的促銷計(jì)劃等。 （2）外埠市場(chǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域不突出，四面出擊，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源被浪費(fèi)；經(jīng)銷商實(shí)力弱，分銷能力有限；產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見(jiàn)性與可得性；受利潤(rùn)空間限制以及承受不了超市各類費(fèi)用的重壓、擔(dān)心貨款風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商不愿向本地超市供貨，這給公司帶來(lái)兩方面損失：一是公司品牌知名度在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的提升受到抑制；二是毛利率較高的屋型紙盒系列牛奶無(wú)法進(jìn)入這些市場(chǎng)銷售。 W公司同品種不同規(guī)格產(chǎn)品之間的比價(jià)存在一定程度的不合理，這不利于大規(guī)格產(chǎn)品的銷售。在前期，公司的屋型紙盒純鮮牛奶、乳酸菌飲品在商超里的定價(jià)比較高，不適應(yīng)大型超市的價(jià)值定位，并且采取長(zhǎng)期的買(mǎi)贈(zèng)促銷，這種將日常售價(jià)定得較高配合強(qiáng)促銷手段對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，可能會(huì)造成：（1）隨著促銷周期拉長(zhǎng)，促銷的邊際效益不斷下降；（2）消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)“參照價(jià)”，這個(gè)參照價(jià)就是促銷折扣價(jià)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常售價(jià)，將遏制今后正常價(jià)格的回復(fù)；（3）當(dāng)一個(gè)知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌也采取買(mǎi)贈(zèng)促銷時(shí)，新品牌的促銷效力就會(huì)立刻被瓦解。 W公司沒(méi)有對(duì)不同產(chǎn)品、不同通路制定出較長(zhǎng)期的促銷計(jì)劃，多數(shù)促銷決策都是匆忙作出的，沒(méi)有足夠時(shí)間規(guī)劃與準(zhǔn)備，導(dǎo)致目標(biāo)短期、管理粗放、漏洞百出。 此外，對(duì)外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商的返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒(méi)有與銷量指標(biāo)掛鉤。發(fā)往經(jīng)銷商的產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、廣告禮品等大部分壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里而沒(méi)有派上用途，公司對(duì)此疏于檢查與監(jiān)督，促銷與推廣資源浪費(fèi)嚴(yán)重。針對(duì)大型超市也沒(méi)有一套有效的促銷辦法。四、W乳品公司的營(yíng)銷修正 （一）優(yōu)勢(shì) 就目前而言，塑袋純鮮牛奶與屋型紙盒純鮮牛奶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。蘊(yùn)含較大的發(fā)展空間。W公司對(duì)屋型紙盒純鮮牛奶、草莓酸奶飲品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整；再者，其純鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格比競(jìng)品多，因此在大型超市中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 W公司放棄了強(qiáng)攻早餐攤點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將送奶到戶作為差異化渠道策略，以期打開(kāi)牛奶家庭消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)已將功能型乳品開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)，這符合當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)。 （二）機(jī)會(huì)點(diǎn) ：該省人均年乳品占有量低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，存在大量市?chǎng)空白點(diǎn)。 ：隨著受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)收入較高的人群比例提高，這部分人將是引導(dǎo)乳品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，純鮮牛奶市場(chǎng)將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)中最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)來(lái)講，把握住了市場(chǎng)需求的趨勢(shì)性，就等于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以
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