茅臺(tái)集團(tuán)百年盛世系列酒切入東莞白酒市場(chǎng)整合營(yíng)銷實(shí)操方案(編輯修改稿)
2024-11-30 08:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 90 年代以后，隨著改革開(kāi)放的深化和東莞對(duì)外招商政策逐漸放寬，大批臺(tái)商進(jìn)入東莞投資創(chuàng)業(yè)。東莞是臺(tái)商在大陸地區(qū)最大的聚集地，有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，在東莞投資企業(yè)中，目前臺(tái)商的比例占到了 30％，約有 20 多萬(wàn)的臺(tái)灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。臺(tái)商把他們的飲食文化和生活習(xí)慣也帶到了這里。在口感上，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者大部分喜歡清淡一些的酒， 30 度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。在生活習(xí)慣上，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時(shí)間放在了娛樂(lè)場(chǎng)所。另外，不 少臺(tái)商身處異地，生活上的孤獨(dú)和白天緊張的工作節(jié)奏促使他們?nèi)ヒ箞?chǎng)放松自己。由此以來(lái)，白酒開(kāi)始在東莞的夜場(chǎng)逐漸動(dòng)銷起來(lái)。調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場(chǎng)內(nèi)，白酒的銷量占到了總體酒類銷量的三分之一。 B 價(jià)格定位合理，物美價(jià)廉 白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)量，除了與東莞市內(nèi)臺(tái)灣消費(fèi)群體大以外，也與白酒的價(jià)格有很大關(guān)系。由于生活習(xí)慣的原因，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者每周都要光顧夜場(chǎng)好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據(jù)了解，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)雖然比較富裕，但是這里消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)意識(shí)還是比較強(qiáng)的。這樣，物美價(jià)廉的白酒便成了臺(tái)灣消 費(fèi)者的首選。 C 氣候 東莞一年四季除冬季外，白天常年氣溫都在 30 度左右，人們白天工作節(jié)奏快，午餐的白酒消費(fèi)極少，這就為夜間消費(fèi)留下了空間。人們白天辛勞，晚上需要放松娛樂(lè)，夜場(chǎng)酒類消費(fèi)需求因而變得十分龐大。 D 夜場(chǎng)規(guī)模 東莞適宜白酒銷售的夜場(chǎng)眾多，共有 150 多家，分布在全市 37 個(gè)鎮(zhèn)，形成了白酒夜場(chǎng)銷售所需的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。（此處的夜場(chǎng)是指有 KTV包間 10 間以上的夜總會(huì)、娛樂(lè)城） 三、消費(fèi)者分析 3． 1目標(biāo)消費(fèi)群分析 東莞中高檔的白酒消費(fèi)群以中產(chǎn)階級(jí)的成功人士為主 。把價(jià)格定位于中檔，因此目標(biāo)群鎖定于此類人士。所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在東莞，這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨(dú)撐門(mén)戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有在企業(yè)中獨(dú)當(dāng)一面的中高層管理者，有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢(qián)的高級(jí)知識(shí)分子，有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。依其優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)承受能力屬于中高等水平，年齡介乎 25—— 45 歲。 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位，比較講究物有所值； 事業(yè)有成，位居公司中高層，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 接觸人員多，經(jīng)常參加各種社交活動(dòng)，渴望人際關(guān)系和諧； 工作生活節(jié)奏快、期望有舒緩身心的機(jī)會(huì)，希望在工作之外有另一種生活方式、形象和心情。 媒體接觸習(xí)慣：（有固有的收視、閱讀習(xí)慣） A喜歡看新聞?lì)悺㈦娪邦惞?jié)目，東莞一套的本地新聞、奇聞趣事（如東莞莞事、封面故事），東莞三套（電影頻道） B 閱讀以《東莞日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《東莞電視臺(tái)》為主 C 習(xí)慣社交娛樂(lè)場(chǎng)所：中高檔酒店、餐廳、夜總會(huì)（在這些場(chǎng)所，酒類是不可缺少的主要飲品） 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)不理性，容易受廣告宣傳與圈內(nèi)他人口味影響并跟風(fēng)。 3． 2 潛在消費(fèi) 中檔白酒消費(fèi)者因?yàn)槲幕諊c個(gè)人品位對(duì)酒的口感要求比較高，符合口感的白酒價(jià)位適當(dāng)就會(huì)受到歡迎。為 38 度白酒，無(wú)論是口感或是價(jià)位都是根據(jù)這類消費(fèi)群體而設(shè)定，自然容易為消費(fèi)者所接受。夜場(chǎng)消費(fèi)水平逐漸提高，大量的消費(fèi)人群日趨穩(wěn)定。夜場(chǎng)消費(fèi)的酒水品種從以前的啤酒、紅酒、威士忌還殺入了大量的洋白酒，如伏特加、臺(tái)灣高粱酒等品種。這就為國(guó)產(chǎn)白酒提供了一個(gè)潛在的市場(chǎng)。 四、項(xiàng)目分析 4． 1 總體市場(chǎng)構(gòu)成 高檔品牌： 在東莞，終端銷售價(jià)在 100 元以上的高檔白酒中五糧液和茅臺(tái)的銷量 最好。水井 坊和國(guó)窖 1573 占有部分市場(chǎng)份額。其他如劍南春集團(tuán)的金劍南也有一定銷量。 據(jù)分析，東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，政務(wù)、商務(wù)用酒、婚宴、自飲市場(chǎng)對(duì)高檔白酒的需求很大， 東莞消費(fèi)者注重品牌、彰顯身份、對(duì)價(jià)格不太敏感，這種消費(fèi)習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。 中低檔品牌： 在東莞，終端價(jià)在 40— 80 元的中低檔白酒銷量最大。據(jù)了解，稻花香、諸葛釀 、瀏陽(yáng)河、泰山特曲在東莞市場(chǎng)銷售名列前茅。 上述幾大品牌占據(jù)了東莞中低檔白酒市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。 除此之外，瀘州 老窖、全興、小糊涂仙、金六福在東莞市場(chǎng)也有部分份額，但總體走量不大，難以和上述幾大品牌抗衡。 在 10 元錢(qián)以下的低檔市場(chǎng)，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。但是廣東本地石灣、九江米酒的銷量比較大。從總體上看，低檔白酒在東莞白酒市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額比較小。 4． 2 目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成 以中低檔品牌進(jìn)入東莞白酒市場(chǎng)。東莞中低檔白酒品牌以稻花香、諸葛釀 、瀏陽(yáng)河、泰山特曲為主要品牌，占此類市場(chǎng)大部分份額。其余品牌只占少數(shù)份額。 4． 3 與形成主要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的白酒品牌 進(jìn)入東莞白酒中低檔市場(chǎng) ，將主要與同檔次的稻花香、諸葛釀形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系。 理由：要了解我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)我們就要在一個(gè)時(shí)期內(nèi)假定我們項(xiàng)目的假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
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