【文章內(nèi)容簡介】 失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經(jīng)濟效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以美國市場為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業(yè)高度滿意的顧客會做以下的“好事”：1. 忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會有期望，也就是，對他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因為這種情感不僅指向某個具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；2. 提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級因為高度滿意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產(chǎn)品，所以這種信任會向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴張，當(dāng)消費者想要購買更高等級的產(chǎn)品時，這種信任就降低了他對風(fēng)險的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費量會隨時間的推移而增加。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點機油。如果他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動機調(diào)節(jié)等，甚至購買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，例如來這兒進行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據(jù)統(tǒng)計，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對企業(yè)的人均貢獻分析營業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他人的意見對購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會促使被建議者將該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經(jīng)驗相符的話，就會促成這個消費者與企業(yè)發(fā)生交易；4. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國，有96%的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有過不悅的投訴經(jīng)歷、認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。如果這樣，企業(yè)將很少有機會知道自己真正的缺陷，也就沒有機會改進和完善自己。高度滿意的顧客因為與企業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進的機會。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的5倍以上。為了把新顧客請進門來，幾乎每個企業(yè)都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費用等等。而與老顧客交易就相對簡單和省錢。另一方面，對維修站這樣的服務(wù)企業(yè)而言，預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更習(xí)慣使用預(yù)約服務(wù)。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險更高，只有對品牌信任的老顧客才會將這種風(fēng)險評估得低些，因為他們完全有理由將他們對老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因為這兩個產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用忠誠顧客是對企業(yè)高度滿意的顧客，這種高度滿意來自于企業(yè)員工提供給顧客提供的超過他們的期望的服務(wù)。雇員之所以會提供超值服務(wù)，是因為他們對顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會給予他所忠誠的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心，以此來表達自己對該企業(yè)和雇員所提供服務(wù)的高度滿意。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵作用。與CS理論研究相對應(yīng)的是更早時候取得的研究成果。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強調(diào)了“關(guān)系營銷”，強調(diào)的是企業(yè)進行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩(wěn)定的關(guān)系。他的貢獻在于他使人們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實質(zhì)。顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統(tǒng)的4Ps營銷作了新的拓展，發(fā)展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。事實上，無論是關(guān)系營銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現(xiàn)出對忠誠顧客的價值的認(rèn)定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。在這種情況下，人們開始關(guān)注這個概念——顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假設(shè)平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價值就是2700元；再假設(shè)一個公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數(shù)是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬元顧客終身價值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價值的計算細節(jié)會有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計算出這些價值的現(xiàn)值。在實際的操作中，最困難的部分是計算出“正常年限”所指的年數(shù)，尤其對新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒有參照和經(jīng)驗積累。但無論怎樣，顧客終身價值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對顧客流失問題更加重視。第三節(jié) 客戶關(guān)系管理90年代，企業(yè)界對一個新名詞越來越感興趣，那就是CRM（客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management，也有人稱之為客戶關(guān)系營銷，Customer Relationship Marketing）。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進也有很大的關(guān)系。在過去，企業(yè)通過單一的渠道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構(gòu)、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動柜員機、自動售貨機等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來，使企業(yè)對不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感嗅覺的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業(yè)成為CRM應(yīng)用軟件設(shè)計的領(lǐng)頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時間CRM風(fēng)糜全球?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)分顧客和客戶的概念，認(rèn)為顧客是指最終消費者，客戶是指包括消費者者和機構(gòu)顧客在內(nèi)的“大客戶”的范圍。我們認(rèn)為，沒有必要進行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營銷學(xué)理論與實踐的不斷深入而擴大，忠誠管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關(guān)系管理所涉及的顧客范圍主要是消費者、機構(gòu)顧客和分銷商就可以了。客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解： CRM是一種戰(zhàn)略CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業(yè)的核心競爭力為目的，遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，主張對客戶信息進行系統(tǒng)化的分析和管理，通過改進提供給客戶產(chǎn)品、服務(wù)及其品質(zhì)，同時與客戶建立起個別化的關(guān)系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)長期利潤得以增長的目的。這種角度來理解CR