【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題而使自己蒙受損失，二是可以為制定電視廣告決策提供依據(jù)。（1）企業(yè)歷史主要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，其歷史成績(jī)、社會(huì)地位、社會(huì)聲譽(yù)如何等情況。（2）企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類(lèi)企業(yè)比是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。有時(shí)商品生產(chǎn)的過(guò)程和技術(shù)水平就是很好的廣告表現(xiàn)題材。（3）企業(yè)人員素質(zhì)主要了解人員的知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。（4）經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平主要了解企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公共關(guān)系業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等。（5）經(jīng)營(yíng)管理提供了解企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和采取的經(jīng)營(yíng)措施，采用的經(jīng)營(yíng)方式等。（1）消費(fèi)者的物質(zhì)需要調(diào)查企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn)，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要獲得合理的利潤(rùn)，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能。因此，企業(yè)的物質(zhì)需要時(shí)理智型的。個(gè)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會(huì)、情感的需要。影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素也很多。其一，是經(jīng)濟(jì)因素。個(gè)人的收入和家庭收入是各不相同的，商品價(jià)格和商品的使用價(jià)值，就成為影響購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。其二，是社會(huì)因素。不同的文化程度、社會(huì)階層和社會(huì)地位、具有不同社會(huì)關(guān)系的人，在審美價(jià)值和對(duì)商品的需求上是各不相同的；其消費(fèi)方式也有差別。其三，是心理因素。影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。（2）消費(fèi)方式調(diào)查消費(fèi)方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)電視廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、電視廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。生活品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為具有分散和零星的特點(diǎn)。他們購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)有習(xí)慣型、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)方式則有經(jīng)常性、選擇性和調(diào)查性購(gòu)買(mǎi)等三種方式。企業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買(mǎi)量大、購(gòu)買(mǎi)地集中、售價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專(zhuān)業(yè)型購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)方式有任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。廣告代理是指廣告專(zhuān)業(yè)公司為廣告主提供市場(chǎng)信息，并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及消費(fèi)者的需求心理等，為企業(yè)的廣告活動(dòng)提供以策劃、創(chuàng)意為主導(dǎo)的全面服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)廣告策劃的要求，合理選擇媒體，及時(shí)向廣告公司效果測(cè)定和信息反饋。廣告主委托廣告專(zhuān)業(yè)公司全面代理廣告事務(wù)，有利于制定較完善的廣告策劃，取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。所以，推行廣告代理是當(dāng)今廣告發(fā)展的大趨勢(shì)，使廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。現(xiàn)代企業(yè)在委托廣告代理時(shí)，為使廣告活動(dòng)能有力地推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就有必要進(jìn)行廣告代理調(diào)查，內(nèi)容包括：（1）廣告公司的經(jīng)營(yíng)資信 （2）廣告公司的專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)與結(jié)構(gòu) （3）廣告公司與大眾傳播媒體單位的關(guān)系 （4）廣告公司與廣告主的協(xié)作情況 （5）廣告公司經(jīng)營(yíng)實(shí)力及其成功個(gè)案等（印刷媒體、電子媒體）選擇恰當(dāng)與否關(guān)系到企業(yè)廣告信息在目標(biāo)市場(chǎng)上的到達(dá)率對(duì)印刷媒體的調(diào)查，內(nèi)容主要有：可信度、發(fā)行范圍、發(fā)行量、讀者層、讀者人數(shù)、千人成本率、發(fā)行頻率等對(duì)電子媒體的調(diào)查，內(nèi)容主要有：媒體覆蓋區(qū)域、消費(fèi)者擁有收音機(jī)或電視機(jī)的情況、消費(fèi)者對(duì)電子媒體的愛(ài)好情況、各種節(jié)目收視率等競(jìng)爭(zhēng)性廣告的調(diào)查，目的在于“知己知彼”，更好地制定本企業(yè)廣告策劃。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性廣告的調(diào)查，內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、分布、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模及其產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、來(lái)源、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)；廣告攻勢(shì)、所用媒體、訴求方式、暴露頻率、產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率等。如本企業(yè)產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，是否具有特色；如果有，在這些特色中，那一點(diǎn)是最具魅力的，如果沒(méi)有，能否賦予其魅力。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析，找出本企業(yè)產(chǎn)品真正的魅力所在，這種魅力就是廣告的訴求點(diǎn)此外，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)價(jià)格等也是廣告競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功的原因，不外乎以下幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，成本低，經(jīng)銷(xiāo)地點(diǎn)選擇恰當(dāng)，產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的性能，企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力并掌握了分銷(xiāo)渠道，廣告宣傳和推銷(xiāo)工作配合密切，爭(zhēng)取和充分利用合理的政策保護(hù)。抽樣調(diào)查方法分類(lèi)隨機(jī)抽樣 如：對(duì)某城市洗衣機(jī)擁有情況調(diào)查，可以先按家庭經(jīng)濟(jì)收入情況分為高、中、低三種類(lèi)型，然后在各類(lèi)家庭中再用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式選取若干的家庭戶(hù)數(shù)做調(diào)查。、訪談提綱，準(zhǔn)備必需的輔助設(shè)備和人員調(diào)查問(wèn)卷5部分：1. 標(biāo)題：研究主題，調(diào)查者應(yīng)開(kāi)宗明義地定個(gè)題目，如“廣告媒體受眾層次與效果調(diào)查”2. 致被調(diào)查者的短信：短信的目的是讓調(diào)查者了解調(diào)查的目的，消除顧慮，積極配合完成任務(wù)。3. 填表說(shuō)明：告訴被調(diào)查者如何正確地填寫(xiě)問(wèn)卷或提示調(diào)查者如何正確完成問(wèn)卷工作4. 問(wèn)題和答案：這是調(diào)查者所要了解的主體內(nèi)容，它的表現(xiàn)形式為一個(gè)個(gè)問(wèn)題和可供選擇的答案，類(lèi)似于選擇題。5. 編碼：即事先將每一個(gè)問(wèn)卷中的問(wèn)題的結(jié)果變成數(shù)字，然后將這些數(shù)字輸入電腦，便于統(tǒng)計(jì)分析。2. 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查主要方法：一．文獻(xiàn)調(diào)查：指利用各種文獻(xiàn)、檔案資料、年鑒、報(bào)告、統(tǒng)計(jì)表、互聯(lián)網(wǎng)資料等，進(jìn)行收集整理、分類(lèi)，以便參考、引證的方法。資料來(lái)源有5個(gè)方面：（1） 政府公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)公告、政策、法令、規(guī)定等。（2） 大眾媒體等刊載的新聞報(bào)道、市場(chǎng)信息、調(diào)查報(bào)告、經(jīng)濟(jì)論述等。（3） 市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)及有關(guān)團(tuán)體組織提供的市場(chǎng)信息、情報(bào)等。（4） 工商企業(yè)之間交流及各類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)情報(bào)資料等。（5） 本企業(yè)內(nèi)部資料，包括企業(yè)歷次調(diào)查的資料、歷年銷(xiāo)售記錄、市場(chǎng)報(bào)告、客戶(hù)檔案等。二．實(shí)地調(diào)查法：通過(guò)向被詢(xún)問(wèn)者提出預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，