【文章內(nèi)容簡介】 廣告，讓BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。后來，他加盟Ogilvyamp。Master公司，做了7年IBM全球400萬廣告資金管理人。如今，他成了這家廣告代理公司董事會主席。 海登(Hayden)見證了Ogilvy公司是如何長期為“小公司提供解決方案。”的：IBM公司首席執(zhí)行官Gerstner將IBM公司的業(yè)務(wù)重新定位在服務(wù)和咨詢，而不僅僅是銷售電腦硬件，同時還將業(yè)務(wù)范圍從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)。針對于此，海登所在的工作組提出了藍(lán)板電子商務(wù)方案。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（alphadog）的管理方式：由史蒂文辛普森（SteveSimpson）負(fù)責(zé)惠普公司和康柏公司，杰米貝納（JamieBarrett）負(fù)責(zé)土星公司（Saturn），亨利考西羅（HarryCocciolo）負(fù)責(zé)SBC通信公司和Discover公司。這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門的工作人員不得不向他們進(jìn)行匯報，因為客戶與創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密。與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。 古德拜指出：“看著這三個人，你會發(fā)現(xiàn)他們是客戶服務(wù)人員和創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)合體。我自己就是這樣做的。”他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對自己的看法以及他們對客戶所能起到的作用。雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因為他感覺創(chuàng)意人員不會將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強(qiáng)烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項新職責(zé)，那就是必須能夠?qū)⑵鋸V告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 古德拜說：“過去，創(chuàng)意人員只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，他們憎恨客戶，無法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。這樣的人已經(jīng)不再能適應(yīng)新的工作了。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進(jìn)行交流?！?在一個具有前瞻性的廣告公司里推出一個品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時還是如何在一個無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。要做到這一點，創(chuàng)意部門必須招募一些專業(yè)背景與廣告不太相關(guān)的人員——他們所接受的培訓(xùn)不僅限于廣告撰稿人和藝術(shù)總監(jiān)的人員。 在召集了一群更有活力的創(chuàng)意人員之后，這個新創(chuàng)意部門的負(fù)責(zé)人必須對創(chuàng)意的產(chǎn)生過程重新組織。從前競爭焦點在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴(kuò)大到如何能將某個品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。 我將這一過程稱為創(chuàng)意競技。稱它為“套小?！币部梢?，但是稱之為“尾隨公牛”可能會更好。廣告代理公司可以無限制的想出無數(shù)創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意卻有高低之分。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。雖然這一過程通常取決于廣告預(yù)算，但是每年或是每個財政年度的廣告預(yù)算都是固定的。客戶希望聽到的不僅是某一產(chǎn)品可以賣給誰，而且還希望聽到這一產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰。 第一部分 廣告公司的構(gòu)架第三章　創(chuàng)意部(2)創(chuàng)造力—IDEO公司的方式 想要知道誰是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的IDEO公司就可以了，這家公司是著名的產(chǎn)品設(shè)計公司之一。雖然IDEO公司成立只有短短25年，卻已經(jīng)設(shè)計了許多產(chǎn)品，這樣的成績著實令人感到驚訝——該公司設(shè)計的產(chǎn)品包括為寶潔公司設(shè)計的standup牙膏和掌上電腦（PalmVorganizer），為美國全國鐵路旅客運(yùn)輸公司（Amtrak）的Acela高速列車到蘋果公司的iPod音樂播放機(jī)。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計卓越獎58次引用IDEO公司的設(shè)計，幾乎是引用其競爭對手設(shè)計的兩倍。 IDEO公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆凱利（TomKelly）在他所著的一本名為《創(chuàng)新的藝術(shù)》的書中對這些方法做了描述。人們用“創(chuàng)造力工廠”這個詞來描述這家在全世界擁有20多個工作室和350名員工的公司。凱利認(rèn)為“創(chuàng)新從眼睛開始”，所以設(shè)計者必須首先對消費者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費者群體。 接下來，設(shè)計小組就著手開始研究設(shè)計中存在的問題，并去參加通力攻關(guān)會。通力攻關(guān)會鼓勵參加者有荒唐的想法，鼓勵他們隨意地進(jìn)行思想交流。在通力攻關(guān)會議室的墻上懸掛著“集思廣益”，“鼓勵狂野的創(chuàng)意”，“不要很快就下定結(jié)論”等標(biāo)語。凱利的“創(chuàng)造力工廠”并不急于形成某種理念。他引用諾貝爾獎獲得者鮑林（LinusPauling）的話說：“獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意?！弊詈螅硞€創(chuàng)意就會脫穎而出，然后再進(jìn)入下一個更加具體的階段，將這個創(chuàng)意呈現(xiàn)在繪圖板上或是完成雛形設(shè)計。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已經(jīng)發(fā)生了改變。通常，對消費者進(jìn)行調(diào)研都是客戶企劃的工作。他們是一些受過培訓(xùn)的專業(yè)人員，專門觀察人們對某一產(chǎn)品的使用情況，對該品牌的廣告和其他競爭品牌進(jìn)行研究。之后他們會將調(diào)查結(jié)果交給創(chuàng)意部門——有的時候甚至?xí)υ撈放频耐惍a(chǎn)品進(jìn)行比較，同時對該品牌的發(fā)展方向進(jìn)行深入的分析。以此為基礎(chǔ)，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會形成一個理念。接下來這個理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個理念變成廣告宣傳活動。廣告公司鼓勵工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意監(jiān)察委員會會從中篩選出一套方案。但是很少有公司會鼓勵創(chuàng)意人員突破廣告這個大的框架，而使用能夠為品牌提供更加有效的溝通平臺以及影響力更大的非廣告創(chuàng)意。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護(hù)自己的品牌。消費者對廣告進(jìn)行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。與此同時，媒體環(huán)境也已經(jīng)被更加細(xì)分，這使得吸引觀眾的注意力變得越來越困難——更不用說想要給人留下深刻的印象了。許多從業(yè)人員認(rèn)為在設(shè)計吸引人的廣告內(nèi)容方面，廣告公司必須更有技巧，同時還得讓人感覺這根本不是廣告才行。 DDB公司的凱斯萊因哈特（KeithReinhard）指出：“有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。我們現(xiàn)在設(shè)計的廣告要在BOB頻道播放。這是一個新的有線頻道，這個頻道的節(jié)目被分為八個時段——其中三個時段的節(jié)目是商業(yè)廣告——但是這些節(jié)目必須能夠取悅觀眾才會有收視率。為了確保這一點，BOB頻道組建了一個編輯委員會對節(jié)目進(jìn)行測評。如果不能通過他們的評定，就無法在該頻道播出。這樣做的好處是能將注意力集中在那些可以取悅觀眾的招牌節(jié)目上。” 像TiVo這樣的新技術(shù)可以讓消費者完全跳過電視上的廣告，另外，有調(diào)查顯示消費者對每天出現(xiàn)的2000到3000條商業(yè)廣告消息感到越來越厭煩。根據(jù)最近進(jìn)行的一項調(diào)查，30－44歲年齡段的人中有74％的人認(rèn)為“現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫?！庇捎趶V告越來越讓人感到頭疼，消費者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。 但是如果廣告內(nèi)容非常吸引人，那觀眾就會歡迎這種“打擾”，就像Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂方式。 杰夫古德拜說：“如今有了TiVo這樣的技術(shù)，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動去看廣告節(jié)目。雖然如此，我們卻無法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。人們在瀏覽網(wǎng)頁的時候，有時必須首先點擊某個圖片才能看到想看的內(nèi)容，電視現(xiàn)在也在這樣做。但是未來的發(fā)展趨勢是要將電視廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在一天中某個固定的時段播出，隨著節(jié)目的播出來進(jìn)行廣告宣傳，就像放映電影一樣。我認(rèn)為耐克公司為“tag”新做的廣告反響就非常好。該廣告在黃金時段播出，時間一到觀眾就會紛紛打開電視收看?！?這就是法隆公司（Fallon）為寶馬公司（BMW）拍攝廣告片時使用的戰(zhàn)略。法隆公司（Fallon）希望廣告長度在6－10分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡短有趣。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。在網(wǎng)上也可以看得到。2001年，法隆公司為寶馬拍攝了五個廣告片，聘請電影《冷血悍將》（JohnFrankenheimer），電影《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安，電影《偷搶拐騙》的導(dǎo)演蓋里奇（GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場》的男影星克里夫歐文（CliveOwen）和麥當(dāng)娜加盟。 每個廣告的中心人物都是一個司機(jī)（由克里夫歐文扮演），他充滿活力，正直，有能力，富有冒險精神——具備該品牌以及目標(biāo)觀眾需要的一切品質(zhì)。媒體方面采用故事片的宣傳形式。廣告公司采取了一切手段來營造氣氛。他們在互聯(lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報式的海報宣傳活動，同時將海報登在好萊塢報道（HollywoodReporter）和Variety等報紙和雜志上。就連時尚俱樂部的架子上都擺放了為宣傳活動制作的明信片。 創(chuàng)新活動還包括將前兩個廣告片制作成DVD送給在好萊塢有影響的人物，報界知名人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進(jìn)行展播；在59個無線電臺節(jié)目中播放；同時還包括在CNN，ABC電視臺《世界新聞今晚播報》（WorldNewsTonight），《走進(jìn)好萊塢》（AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國》，《每日娛樂》和《紐約時報》等報刊雜志上對這一系列廣告片進(jìn)行報道。 很久以前，大家就開始談?wù)撨@個宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。 根據(jù)一項專門的研究，社會的中堅力量，即年齡在25—44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長。這些人對寶馬汽車的購買可接受度也有所增加，同時有計劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加。2002年這家廣告代理公司對外宣稱：“雖然今年寶馬公司沒有推出大型廣告產(chǎn)品，但是截止九月份總銷售額攀升了19個百分點，與去年同期相比，在該廣告活動的推廣期間，寶馬三系列的銷售提高了37個百分點。” 法隆公司（Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界“奧斯卡”美譽(yù)的ClioAwards獎和嘎納廣告節(jié)金獎。有些評委對該廣告獲獎持反對態(tài)度，認(rèn)為該公司是由于花費了1500萬美元來制作廣告才得獎的。雖然無論是法隆公司還是客戶都不會透露真實的制作成本，但是寶馬公司在廣告宣傳方面的開銷比戴姆勒克萊斯勒公司少，而且只是凌志公司的一半。法隆公司說如果每年廣告費用都保持在1000萬到2000萬美元，那么寶馬公司重要指數(shù)的回饋量要比戴姆勒和凌志公司都多。在廣告宣傳期間寶馬公司的銷售額稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的兩倍。 從某些方面來講，這是置身于如今這個美麗新世界的創(chuàng)意人員早就夢想實現(xiàn)的效果?，F(xiàn)在他們終于有機(jī)會不僅可以將創(chuàng)意展示在廣告中、體恤衫和玩具上，同時還可以以各種各樣的可視的娛樂形式來表現(xiàn)。但是，這樣的轉(zhuǎn)變并不是件容易的事情。某種程度來講，我們正面臨著1966年瑪麗威爾斯（MaryWells）創(chuàng)立自己的廣告代理公司時面臨的挑戰(zhàn)?，旣愖龅牟恢皇窃O(shè)計出一套廣告宣傳的方案，相反，她說服布拉尼夫航空公司（Braniff）董事會主席哈丁勞倫斯（HardingLawrence）——后者后來成了她丈夫——將該公司的飛機(jī)涂上七種不同的顏色，聘請飯店設(shè)計師AlexanderGirard對飛機(jī)的內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計，并請EmilioPucci重新設(shè)計機(jī)組人員的制服。 除了要考慮到內(nèi)容，后現(xiàn)代的創(chuàng)意人員還必須適應(yīng)無特定媒介的現(xiàn)狀——其實整個廣告代理公司都應(yīng)該這樣做——創(chuàng)造出能給人留下深刻印象、有影響力的、非廣告形式的創(chuàng)意。馬克艾爾斯（MarkEarls）是一位團(tuán)體企劃執(zhí)行總監(jiān)，最近他在英國的一本行業(yè)雜志《Campaign》中寫道：無特定媒介的企劃就是針對能給人留下深刻印象的創(chuàng)意，而不是口號或者電視腳本。它是針對那些深刻的，具有強(qiáng)大轉(zhuǎn)變力的創(chuàng)意，是那些能夠讓觀眾停下腳步，吸引他們注意力的創(chuàng)意，是那些能夠塑造并推動一家公司、一個品牌、一個產(chǎn)品或是一項服務(wù)前進(jìn)的創(chuàng)意。 許多人說這樣做對廣告代理公司的要求有些過高了——尤其是對于當(dāng)今以電視和報刊雜志為主導(dǎo)的創(chuàng)意部門。艾爾斯在他的文章中寫道：“廣告代理公司是制作廣告的。他們談?wù)撝軌蚪o人留下深刻印象的創(chuàng)意’可是后來卻給了你一卷電視片膠片……策劃人員——創(chuàng)意人員和企劃人員——被限制在這些模式下，遵循著客戶的想法。他們很少能大膽的跳出這一框架，也不敢去設(shè)想那些能給人留下深刻印象的創(chuàng)意?！?誰能接到邀請參加聚會 成為不受媒體形式影響以及能夠開發(fā)新思維的目標(biāo)還體現(xiàn)在廣告公司的招聘方式上。除了要吸納那些來自其他領(lǐng)域的人才——無論是建筑師還是劇作家——廣告代理公司必須試著在創(chuàng)意部門內(nèi)部創(chuàng)造一種新的文化。比如，座落在明尼阿波利斯市（Minneapolis）的CarmichaelLynch公司首席創(chuàng)意官杰克薩波（JackSupple）就指出，他希望雇傭的員工“目光要炯炯有神，而且要有與一般人不一樣的冒險精神?！?除此之外，他還希望雇傭那些渴望工作，并不用別人監(jiān)督也能長時間工作的人。薩波說：“我們需要那些可以注入新元素，可以給我們的文化注入火花的人。他們必須對其所作的工作充滿激情。我們需要一些能夠?qū)V告公司以外的事情以及公司內(nèi)部事務(wù)都有熱情的人。我不在乎你是不是一個單口相聲演員，是不是會制造小船，我也不在乎你晚上吹不吹大號，只要除了廣告公司的工作以外，你還有別的愛好就行。” 此外，CarmichaelLynch公司還舉行營銷、才智和新發(fā)現(xiàn)（MIND）系列研討會，其特點是邀請各種各樣的人物做演講，其中有動作片演員，考古學(xué)家還有聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查人員。薩波說：“創(chuàng)造力是電能，需要不斷的補(bǔ)充。” 薩波想要做個規(guī)劃，讓每個小組既有主要的任務(wù)，同時還有別的工作去做，這樣可以讓每個人都有新的工作做。他說：“每天我都從這里開始一天的工作。當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)帶著一項工作走進(jìn)你的辦公室，你不知道那個工作將會是什么——這讓人多少感到很興奮?？墒?，接下來進(jìn)行團(tuán)隊工作，開始重復(fù)以前的工作流程?！弊罱?，該公司摒棄了團(tuán)隊工作體系，并對傳統(tǒng)的部門職能重新進(jìn)行劃分。 今天，在明尼阿波利斯市的公司總部，薩波和其創(chuàng)意人員的工作區(qū)域有兩層樓。他說他讓“所有的創(chuàng)意人員工作時離的近一些”，這樣他們可以傳遞各自的想法，因為“如果一個創(chuàng)意人員可以從另一個創(chuàng)意人員得到些有用的想法”，這種力量將是巨大的——是相互感染的。每天他們都和公司的其他部門保持著聯(lián)系，但是卻只和自己的創(chuàng)意人員一起工作。 公司依靠自己的創(chuàng)意人員是有它的道理的。在這里很少有員工被解雇。雖然有時候，那些頂尖人物會被金錢和新的挑戰(zhàn)所誘惑，跳槽到別的公司。年輕人一旦意識到自己將要到了中年危機(jī)的年齡，就會感到自己必須離開中西部到海濱地區(qū)去，薩波稱之為“去沿海一帶發(fā)展”。他說：“通常在有了第一個孩子之后，他們就會回來的?！?在這樣的工作保障之下，廣告代理公司會面臨這樣的問題，那就是這樣的員工有思維老化的傾向。薩波說：“每個人都有一個階段需要重新定位自己?！庇行V告公司會給員工一些假期以幫助他們度過這樣的階段。CarmichaelLynch公司雖然也這樣做，但是薩波卻喜歡給他們分派一項新的業(yè)務(wù)。就像他自己說的那樣：“送他們到意大利的某所大學(xué)進(jìn)修是一個不錯的主意。但是明天我們還有工作要完成。每天的情形都好像是‘快拿起鐵锨，有活