【文章內容簡介】 所獲得的精確度就越高，每個細分市場的人數(shù)也越少。同時，企業(yè)的細分成本隨著細分市場的增多而遞增。所以恰當?shù)氖袌黾毞謶摷饶鼙ＷC市場細分的有效性和精確性，又能使成本最低。青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進行聯(lián)合的市場細分時，“產品/市場矩陣”法普遍使用?！爱a品/市場矩陣”法是同時以產品（顧客的不同需要）和市場（不同的顧客群）這兩個變量建立矩陣來細分市場。矩陣的行代表各種不同的產品，即以顧客需要為依據(jù)進行市場細分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進行的市場細分。如（圖72）以某服裝生產廠商對市場的分析為例，假設顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場上主要有青年、中年和老年消費者三個不同的顧客群，這樣就構成了九個子市場。企業(yè)要分別對這九個子市場進行評價，同時考慮企業(yè)自身的目標、資源和業(yè)務力量等，從中尋找一個最適宜企業(yè)的子市場作為目標市場。假設該企業(yè)最終選擇了“青年消費者高檔服裝”市場作為服務對象，如圖72中的陰影部分所示?！　　　　　　　　　　　　D72　產品/市場矩陣此外，還可以用多個變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細地依次進行細分，層層深入地剖析市場。例如某家鋁制品公司對市場的細分就很能說明問題。這家鋁制品公司首先進行宏觀細分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個子市場，假設該公司選中住宅建筑業(yè)為目標市場。第二步是按產品應用將住宅建筑市場進一步細分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個子市場，假設這家公司選擇建筑部件市場為目標市場。第三步是按顧客規(guī)模這個變量把建筑部件市場進一步細分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，假設這家公司選擇大顧客為目標市場。接著，該公司在大顧客建筑部件市場的范圍內進行微觀細分，按大顧客的不同要求（質量、價格和服務等），該公司決定為重視產品質量的大顧客服務。這樣，經過一系列的變量逐步細分，公司的目標市場就很具體了。2 市場細分的一般步驟用一系列的變量細分市場，主要有三步：（1）調查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內在的購買動機、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。（2）分析。 運用因素分析法將高度相關的變量剔除，因為這些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設計時不應忽視，但不能作為市場細分的依據(jù)；接著，對存在不同需求特點的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細分市場；然后，應進一步認識每一個細分市場的顧客需求及其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細分，或重新合并。（3）評估。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細分。緊接著，企業(yè)要測量各個細分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。市場細分的有效性很明顯，市場細分的依據(jù)和方法有許多種。但并非所有的市場細分都是有效的，對某種產品有意義的細分變量可能對另一些產品毫無意義。例如，以性別來細分服裝市場是非常普遍的，但對電視消費者的分析，性別因素不起作用。一般來說，有效細分應遵循以下三項原則：1 可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標準進行細分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。這里特別要強調的是，所選擇的標準必須使細分后的市場是有意義的，細分市場中的特定需求確實存在，且不可替代。這樣才可能使企業(yè)能通過對特定需求的滿足來達到對該戲份市場的控制；2 可進入性可進入性即以某種標準進行細分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在實力很強的競爭對手，從而使企業(yè)進入這一市場相對比較容易。3 可盈利性可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實現(xiàn)其利潤目標。也就是說，子市場應該是值得企業(yè)為之設計專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質消費者群體。第三節(jié) 目標市場的評價與選擇 所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。市場細分化的目的在于正確地選擇目標市場，如果說市場細分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，目標市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機會、決定為多少個細分市場服務的重要營銷策略。評價細分市場評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎。一個企業(yè)可從以下四個方面對個細分市場作出評價：1細分市場的潛量細分市場潛量是指一定時期內，各細分市場中的消費者對某種產品的最大需求量。首先，細分市場應該有足夠大的市場需求潛量。如果某一細分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進入后發(fā)展前景暗淡；其次，細分市場的需求潛量規(guī)模應恰當，對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利：一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強烈。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。市場調查是細分市場的基礎工作，必須認真對待。2細分市場內的競爭狀況對于某一細分市場，進入的企業(yè)可能會有很多，從而就可能導致市場內的競爭。這種競爭可能來自市場中已有的同類企業(yè)，也可能來自即將進入市場的其他企業(yè)，企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。很顯然，競爭對手實力越雄厚，企業(yè)進入的成本和風險越大。而那些競爭者數(shù)量較少、競爭者實力較弱或市場地位不穩(wěn)固的細分市場更有吸引力?？赡芗尤氲男赂偁幷?。這是企業(yè)的潛在對手，他們會增加生產能力并爭奪市場份額。問題的關鍵是新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場是進入的壁壘高、退出壁壘低的市場。此外，是否存在具有競爭力的替代品也是評價細分市場的方面之一。替代品的存在會限制細分市場內價格和利潤的增長，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細分市場吸引力會降低。當然，最終企業(yè)自身的競爭實力也決定了其對細分市場的選擇，競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。3細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術開發(fā)能力、生產規(guī)模、經營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機，否則，會出現(xiàn)事倍功半的情況，對企業(yè)是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。 4細分市場的投資回報水平企業(yè)十分關心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。 目標市場選擇策略目標市場的選擇策略，即關于企業(yè)為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考：1市場集中化如圖73（A）。企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。產品專門化如圖73（B）。企業(yè)集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場專門化如圖73（C）。企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。有選擇的專門化如圖73（D）。企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。完全市場覆蓋如圖73（E）。企業(yè)力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產品，滿足各種消費需求。 M1 M2 M3 　M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場集中化 B產品專門化 C 市場專門化 　　D 選擇專門化 E全部覆蓋 圖73 市場選擇的五種模式目標市場營銷策略在目標市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標市場設計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達并影響目標市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領部分細分市場。 無差異市場營銷 所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設計一種產品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產品長期穩(wěn)定的市場形象?？煽诳蓸饭镜臓I銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂”。 無差異市場營銷策略曾被當作“制造業(yè)中的標準化生產和大批量生產在營銷方面的化身”。其最大的優(yōu)點在于成本的經濟性，單一的產品降低了生產、存貨和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。市場營銷組合市　　　場圖 74a 無差異市場營銷差異性市場營銷差異性市場營銷策略與無無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費者推出多種產品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細分市場服務，有較高的適應能力和應變能力，經營風險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展營銷，