【文章內(nèi)容簡介】 時空限制。就消費者而言，任何人都可以通過因特網(wǎng)隨心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進行“貨比三家”，從而確定自己的購買行為。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對任何廠商和消費者都是平等的。在因特網(wǎng)上進行商務(wù)活動的廠商不是靠組織機構(gòu)的大小參與競爭，而是靠提高服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量和信譽來取勝。 網(wǎng)絡(luò)營銷的商品多，成本低。網(wǎng)絡(luò)營銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟上，可以包羅萬象。一家網(wǎng)上虛擬商場往往可以提供幾十萬、上百萬種商品，甚至還有各種服務(wù)項目，如飛機票、電影票等都可以經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)營銷只需設(shè)立一個虛擬商場（由一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔）或一個虛擬商店（由一個主頁承擔并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價格、售后服務(wù)等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)的店面租金相當昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器設(shè)備的費用要低得多。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經(jīng)營方式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜（Amazon）是全球最大的網(wǎng)上書店，經(jīng)營的圖書達100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進貨成本，往往采用批量進貨，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經(jīng)營風險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點、存放、保管、養(yǎng)護等各個環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財力；而虛擬商場沒有實物庫存，可節(jié)約倉儲開支。 虛擬商場同時兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營者節(jié)省廣告費用。另外，廠商營銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營銷成本。 網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。而廠方自己開設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。 網(wǎng)絡(luò)營銷的影響1. 網(wǎng)上交易對企業(yè)的影響（1） 降低營銷成本盡管建立和維護公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進行網(wǎng)上促銷活動，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時，只花費傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當于直接郵寄廣告花費的十分之一。 網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)省成本。以美國一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計其促銷成本會從每月100美元提高到每月5萬美元。座落在美國賓西法尼亞的安普公司(AMP)曾經(jīng)花費800萬美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬項產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設(shè)計的網(wǎng)上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準確迅速地查找到所需的設(shè)備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄卻很難做到。（2） 更有效的客戶服務(wù) 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開支。企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。例如，美國聯(lián)邦快遞公司(Federal Express)通過設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時跟蹤快遞包裹的運輸情況，；如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過免費電話來做的話，客戶每次查詢將花費公司7美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。（3） 提高銷售能力 傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購量的增加，公司要增加銷售人員。但Internet網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒有追加費用的情況下增加新的客戶。這是因為其銷售功能寓于計算機服務(wù)器中，而不是具體的倉儲地點或銷售人員，它對查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無法比擬的。 Internet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動訂購功能，銷售代理人可以把更多時間花在建立和保持客戶關(guān)系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案；直接面向市場的聯(lián)機服務(wù)，可縮短再采購周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的能力。 波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。（4） 創(chuàng)造新的銷售機會 在Internet上的企業(yè)進入了一個新的市場，這個市場是通過傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無法有效進入的。原來銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上尋找買主，介紹產(chǎn)品；同樣，通過在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會建立一個全新的有利可圖的市場。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購產(chǎn)品的客戶，有80%的消費者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說，如果不是因為有這一站點，他們將不會進行這次采購。由于世界各地存在時差，進行國際商務(wù)談判往往不方便。對企業(yè)來講，提供每天24小時的客戶支持和服務(wù)費用相當昂貴。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同于人員銷售，可以實現(xiàn)24小時的在線服務(wù)。任何人都可以在任何時候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進行詢問。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。 如果24小時的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購、產(chǎn)品制造過程的電腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來，無需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會大大降低。在線式商店能夠全天24小時，一年365天經(jīng)營，而在傳統(tǒng)市場上的實際店鋪卻很難做到這一點。由于電子商務(wù)是24小時全球運作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無法達到的市場。 網(wǎng)上交易對消費者的影響電子商務(wù)對消費者最明顯的影響莫過于是消費者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進行比較和挑選，大大提高了他們的購買效率。通過網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費者可以足不出戶看遍世界，網(wǎng)上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購買書藉、食品、電視機等實物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫、軟件等知識產(chǎn)品，還能獲得如安排旅游、網(wǎng)上診療和遠程教育等服務(wù)商品。消費者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費者對服務(wù)的滿意程度大為提高。 網(wǎng)上交易對金融機構(gòu)的影響在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負責貿(mào)易活動的結(jié)算，甚至還要負責商家與消費者相互的認證問題。電子商務(wù)對銀行帶來的影響主要有：（1） 安全性的要求提高電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅實的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機制。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔心收付風險，保護廠商免受欺詐或賴帳損失，同時顧客也不必擔心自己的信用卡號會被竊取盜用，消費者個人隱私和個人信息不會泄漏。（2） 支付有關(guān)的系統(tǒng)集成在信息化進程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用較早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當成熟。但在電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部門進行銜接和集成。例如在B to B方式下，原來的信用證結(jié)算方式并沒有大的變化，但在技術(shù)上需要通過專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)的細節(jié)。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個人的支付實現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機會訪問了解，其形式有網(wǎng)頁旗標、Email、網(wǎng)上黃頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會被多少個站點拷貝，雖然有時鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點擊，就必然會看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；（3）強制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點，對廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問題。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開辟出一塊嶄新的天地，商機喜人。但同時也是一個嚴厲的挑戰(zhàn)和考驗，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時，傳統(tǒng)的廣告媒介如報紙、電視、廣播等無一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營手法、制作技術(shù)面臨考驗，如何適應(yīng)這種新媒介的特點開發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面：（1） 覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大Internet僅用4年時間就達到了5000萬用戶的大眾媒體底線（而廣播用了38年，電視用了13年），目前已有5億多用戶，網(wǎng)上廣告沒有地理國界限制，可以為世界各地的商家和消費者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因為觀眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。（2） 不受時間限制，廣告效果持久網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機，只要主機不關(guān)閉，網(wǎng)民每天24小時都可以訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差影響，也不像報紙廣告作用時間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。（3） 形式生動靈活，互動性強目前企業(yè)使用較多的是萬維網(wǎng)網(wǎng)頁廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動活潑。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點和銷售意圖選擇適當?shù)膹V告制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價格、購買方式等信息全方位展示在消費者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點是Internet提供的互動性，可以展示動態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，與顧客做互動雙向溝通，客戶如果對廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時采取購買行動，商家能即時接受訂單，包裝發(fā)運貨物?，F(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢之一是人性化、個性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對一、消費者主導(dǎo)、循序漸進的，是一種人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。（4） 可以分類檢索，廣告針對性強Internet中網(wǎng)站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。例如，你想買汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號，用鼠標點擊想查找的汽車，即刻在屏幕上就會出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對某項指標有疑問，再用鼠標點擊子項目可調(diào)出更詳細的相關(guān)資料。廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告信息會被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對性地作廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對性地開展營銷活動，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。（5） 制作簡便，廣告費用低隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來越簡單快捷，一些看起來很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完成，制作成本日益降低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大競爭優(yōu)勢。（6） 廣告內(nèi)容易于修改和更新在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動，往往也要付出很高費用。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時變更廣告內(nèi)容，不需