【文章內(nèi)容簡介】 銷員在傾聽顧客意見發(fā)明了一種放在辦公桌上使用方便的膠帶卷座的時候，并不是技術人員搞出來的。而在此之前，它只不過是一種應用范圍很窄的工業(yè)產(chǎn)品而已。既然傾聽顧客意見的意義十分重大，許多公司因此建立了正式渠道向顧客征求意見。比如普羅克特——甘波爾公司是把免費電話前綴印在自己產(chǎn)品的包裝上的頭一家消費品公司。該公司在它前幾年的年度報告里就宣稱，它接到二十萬次按這個號碼打來的電話，全是顧客對它的產(chǎn)品的各種想法和意見。甘波爾公司對這些電話都曾逐一給以答復，并按月整理匯集，上報董事會。知情者們說，這些先撥800的電話，是該公司關于改進自己產(chǎn)品的主意的一個重要來源。在建立正式渠道傾聽顧客意見的同時，還應該制訂一侖長期的研究顧客的調(diào)查計劃。調(diào)查計劃總體上應立足于使所有的顧客受益。每個季度公布調(diào)查結(jié)果，發(fā)布有關新產(chǎn)品的詳盡資料，邀請你的顧客們評價你的新產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見調(diào)整你的新產(chǎn)品發(fā)展計劃。真正做到以顧客為中心需要精力、創(chuàng)造性和堅忍不拔的毅力。管理者的角色特別重要，因為你的態(tài)度和努力將影響整個公司。特別是你必須經(jīng)常接觸和走訪顧客，你有責任創(chuàng)建制度和方法，用以激勵和保持員工們?yōu)槿傤櫩投粩鄬W習的精神和熱情。因此：以顧客為中心必須與公司的策略相一致。也就是說，員工們必須認識到他們幫助顧客、花時間去搜集和分析顧客信息，就是在幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。員工們必須感激和理解公司最重要的顧客或顧客團體。必須建立一套制度，以確保有效而及時地處理顧客的問題，如投訴、賠償要求、退貨和技術支持等。必須廣泛地收集顧客的問題、需求和期望等信息，并做出分析、整合，相互交流這些信息，把它作為行動的依據(jù)。管理層會議制度和其他制度必須不斷地推動對問題的深入分析，以更低的成本為顧客提供更高的價值。最重要的是，我們不僅需要傾聽而且必須按照顧客的意見采取行動，把我們所了解的東西轉(zhuǎn)化為公司各管理層的具體行動計劃（策略計劃、年生產(chǎn)計劃、發(fā)展或改進計劃、市場計劃等）。在每一階段，必須對計劃和行動進行反復檢鹼?！斑@是否使我們更接近顧客的需要？他們對我們有什么期望？”（1）銷售職能茲略舉以下8個銷售職能，您自己從1～10做個評分。①積極的心理態(tài)度②討人喜歡程度③身體健康外表觀感④產(chǎn)品認識⑤顧客開發(fā)與接觸的技巧⑥產(chǎn)品介紹的技巧⑦處理異議與結(jié)束銷售的技巧⑧時間管理技巧總分：（2）我最強的三方面①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________（3）我最弱的三方面①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________（4）為求邁入銷售更為成功的境界，今天我能做的①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________在顧客有需求而且具有足夠的購買力和購買決策權(quán)的前提下，有些推銷員可能仍然無法說服顧客采取購買行動。換句話說，面對同一顧客，有的推銷員能說服顧客采取購買行動，有的則不能。推銷員能否促使顧客采取購買行動，還取決于推銷員是否了解影響成交的其他因素，能否消除成交的障礙。成交的障礙來自于顧客和推銷員兩方面。來自于顧客方面的成交障礙主要是顧客對購買決策的修正、推遲、避免行為，來自于推銷員方面的成交障礙主要是態(tài)度不正確、洽談不充分、技巧不熟練。（1）顧客的修正、推遲、避免行為在成交階段，顧客常常受其風險意識的影響，修正、推遲已做出的購買決策，或者避免做出購買決策，從而使推銷員的努力付諸東流。在顧客的潛意識里，任何購買都有一定程度的風險，因為無法確定購買行動的后果如何。風險的大小因投入金錢的多少、商品屬性的不確定程度和顧客的自信程度而定。投入的金錢越多，了解商品屬性越困難，顧客自信程度越低，顧客的風險意識越強。為了降低風險或回避風險，顧客很自然地要修正、推遲、避免購買決策，從而導致交易難以達成。要降低顧客的風險意識。要求推銷員有極大的耐心，要求推銷員諳熟顧客的心理和促進成交的方法。（2）推銷人員不正確的心理態(tài)度①推銷員的畏難心理。推銷員對成交的困難估計過高，總是擔心無法成交。這種不自信的態(tài)度常常使推銷員不能表現(xiàn)出正常的工作能力，導致錯誤的推銷行為，也可能使推銷員害怕成交，不敢主動采取促進成交的行動。②急于成交。推銷員過早地要求顧客采取購買行動也是導致成交失敗的原因之一。這種急躁情緒可能使顧客感到不被尊重，可能使顧客討厭推銷員，還可能使顧客對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。③不恰當?shù)膽B(tài)度。有的推銷員看到顧客準備采取購買行動，表現(xiàn)得過于興奮和激動，造成顧客無端的懷疑和抵觸，使即將到達終點的推銷過程不得不重新回到起點。心理定價策略主要用于零售環(huán)節(jié)，它是根據(jù)心理學研究消費者購買商品的心理規(guī)律來制定價格的一種策略。在零售環(huán)節(jié)中，商品的定價主要是面對消費者，因此，要掌握消費者心理特點，要適應消費者購買商品的心理變化要求，采取靈活的定價策略?？晒┢髽I(yè)選擇的心理定價策略主要有以下幾種：（1）奇零定價策略奇零定價策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價的策略。商業(yè)心理學認為，一般人們在發(fā)生購買行為時，往往心理上會出現(xiàn)一種錯覺，誤認為奇數(shù)比偶數(shù)小或帶有小數(shù)點的比整數(shù)小，以奇數(shù)或帶有小數(shù)點的數(shù)定價似乎便宜或更精確。經(jīng)濟學家曾做過調(diào)查，價格尾數(shù)的微小差別，產(chǎn)生的效果是不同的。商品在5元以下，末位數(shù)是98或99定價最暢銷。消費者之所以會接受這種價格，是因為奇零價格會給消費者一種經(jīng)過認真計算、最低價格的心理感覺。如一瓶香水定價不是1元，顧客便認為是幾毛錢的商品，而不是“元”的概念，則是1元以上的商品了。，給消費者的直接感受是價格在100元以下，還不到100元；，則給消費者的感覺便是一百多元的收錄機，其實前后兩種價格相差無幾，但在消費者心理上的差距卻相當懸殊。所以，作為價格的制定者，一定要研究掌握顧客的消費心理，制定出能夠刺激消費的微妙價格。1987年2月北京百貨大樓銷售美佳牌高壓鍋，過去一天平均只賣2套，利潤8～9元，后實行奇零定價法，僅第一天就賣掉140多套，獲利近200元。在美國。許多零售商采用這種策略定價時，價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)。歷來美國消費者普遍存在一種心理定勢，即認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯得比偶數(shù)便宜。據(jù)美國心理學家調(diào)查，零售價為49美分的商品，其銷售量不但遠遠超過50美分，而且比48美分的多，因為美國人的這種消費心理，所以，在美國紐約，產(chǎn)生了一種名字非常特殊的商店——九毫九商店，這種商店出售的大部分商品單價都是99美分。（2）整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意識地把商品的零售價不留零頭，而定為整數(shù)的策略。其用意是為了增強價格的明朗性，給消費者一種“好貨不便宜”的感覺。如一件首飾定價100元，可能比定價95或98元好銷；一臺彩色電視機定價3500元，因為有能力購買這類商品的消費者，并不在乎多支出5元，10元，而在于希望得到心理上的滿足。整數(shù)定價策略一般適用于一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品或顧客不太了解的新產(chǎn)品，尤其是一些高級消費品和禮品。這些產(chǎn)品采用這種價格，往往會使消費者感到進入更高級的價目中，可以滿足其自尊心理的需要，同時，對于一些新產(chǎn)品或消費者不太熟悉的商品，消費者往往以價格為辨別商品質(zhì)量的指示器。根據(jù)消費者這種心理，采用整數(shù)價格有利于增進產(chǎn)品的信任感和知名度，因而便于銷售，開拓市場。促銷人員要以刺激消費者的購買欲望為目的，因為，顧客的購買行為往往是受某種欲望支配的，而要使顧客產(chǎn)生購買欲望，就必須對顧客的欲望給予適當?shù)拇碳?。一般說來，如果顧客對促銷人員的產(chǎn)品沒有產(chǎn)生購買欲望或者欲望不強烈，促銷人員即使將產(chǎn)品吹得天花亂墜，也不能達成交易。顧客之所以購買某一產(chǎn)品，其主要原因是產(chǎn)品的效用，即產(chǎn)品能滿足顧客的某種需要，并且這一要求得到了“需要滿足”的某種刺激，變得迫切起來。假如促銷人員想把計算機軟件和硬件一起銷售出手，那促銷人員必須成功地刺激顧客的購買欲望，使他感到有必要高速度、高效率地處理賬目和各種財務報表；或者使他相信在減輕會計行業(yè)的繁重勞動以后，他將會有更多的時間檢查其他方面的工作?？傊?，促銷人員必須使顧客看到提高勞動生產(chǎn)率的可能性。否則，無論促銷人員使用哪一種示范方法，即使通過示范證明所促銷的計算機是世界一流的，也不會把計算機的軟硬件都促銷出去。如果促銷人員做的示范令人信服，顧客也明確表示促銷人員的示范是可信的，但他還是不采取購買行動，主要原因是促銷人員還沒有喚起他的購買欲望。興趣與購買欲望不是一回事。要想喚起顧客的購買欲望，必須了解他的主要目的、希望和需要。不要對所有顧客都使用千篇一律的促銷方法，不要以為某一種方法適用于某一顧客，就一定也適用于所有的顧客。促銷人員不要用相同的理由說服所有的顧客購買所促銷的產(chǎn)品，即使這種理由已在其他場合證明是正確的、有說服力的。例如：促銷人員告訴顧客：汽車的加速器裝置性能可靠；衣料耐磨耐穿；特種油漆有特殊亮度和光澤；購買保險單是一種理想的投資。這些都是很有說服力的理由，但不能保證使用這些理由，促銷人員就能喚起所有顧客的購買欲望。使顧客信服的理由多種多樣。有些顧客可能認為汽車的加速器并不特別重要；有的顧客只需要某種衣料縫制一套禮服，并不在乎衣料是否耐磨耐穿；有的顧客不希望給自己的家具涂上某種特種油漆，因為這種特種油漆光澤太強，涂上它會使家具失去古色古香的本色，顯得太媚俗了；有的顧客不愿意花錢買保險，因為購買保險會使手頭不寬裕。對此，促銷人員都應該詳細了解。在這一階段，促銷人員的工作主要有：（1）向顧客介紹情況以刺激他們的購買欲望促銷人員要想刺激顧客產(chǎn)生購買購買欲望，就必須巧妙地向顧客說明，他在購買促銷產(chǎn)品以后將感到稱心如意，并從中得到樂趣、得到好處。有位真空吸塵器促銷人員對一位家庭主婦說：“請好好想一想，使用這種機器，您可以從繁重的家務勞動中解放出來，就會有更多的時間帶您的孩子外出散步，或者有更多的時間與您的丈夫促膝談心?！币晃槐銛y式錄音機的促銷人員對顧客說：“不管何時何地，不管在室內(nèi)還是在室外，不管走路還是坐車，您都可以當場把您說的話錄下來。”一個復印機促銷人員問一家商店的老板：“當您想到，從現(xiàn)在起，您再也用不著邁人復印室的大門就可以把一張張通知印出來時，您不感到高興嗎？有了自己的復印機，您就可以自己復印信函，在價格表整理好的當天就可以印出來，還可以當天發(fā)出去。您只需要花幾元錢的工本費就可以向顧客印發(fā)一些廣告，這樣即可以加強您與顧客的聯(lián)系，又可以減輕員工的勞動強度。這樣一來，就再也用不著花費很多時間，付出辛勤的勞動來打印這些通知和價格表了。我們?yōu)槭裁床获R上開始復印您的新年供貨目錄呢？”“既然您的兩個孩子都在上鋼琴課，我想他們的音樂水平一定在不斷地提高。鑒于這種情況，您一定覺得很有必要把鋼琴的音調(diào)調(diào)的純正吧？眼看圣誕節(jié)就要到了，您和家人及朋友們一定想欣賞一下即將舉行的音樂晚會吧？您家里不是還有兩位很有前途的鋼琴演奏家嗎？”一位鋼琴調(diào)音器的促銷人員在促銷產(chǎn)品時，用上面的話打動顧客?！斑@些光彩奪目的燈光設備，可以使所有的行人都能看到您的商店櫥窗，甚至連廣場另一側(cè)的行人也都能看到您的櫥窗。如果不安裝這些燈光設備，許多行人即使從您的櫥窗外面經(jīng)過，也注意不到櫥窗里的展品。安裝了這些設備以后，耀眼的燈光照射在展品上，行人都會清楚地看到櫥窗里的展品。試想一下，要是這些燈光設備能為您吸引成千上萬的顧客，那您將會多賺多少錢，也會使您的商店的外觀顯得比對面商店的闊氣得多。您再想想，您的商店新年的裝飾物如果安上了這些燈光設備，將會變得多么光彩奪目啊！”“再有幾個星期的時間，天氣冷了，您就不能再打開窗戶了。如果到時候您安裝了空調(diào)設備，室內(nèi)保持恒溫，溫度合適，空氣清新，您也就不會因為空氣混濁而感到昏昏欲睡，頭疼頭暈了。另外，您還可以節(jié)省取暖費用?！保?）提出一些有吸引力的建議只靠拼湊一些符合邏輯的原由，是無法喚起顧客的購買欲望的。促銷人員必須刺激顧客，使他對所促銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。說服顧客的最好辦法是，向他介紹并示范所促銷的產(chǎn)品，從而使他意識到，購買該產(chǎn)品以后，他將獲得許多樂趣。促銷人員必須使顧客感到他確實需要所促銷的產(chǎn)品，并且迫切地想購買。購買欲望常常來源于情感，而不只是來源于理智。刺激顧客的購買欲望不同于向他證實他對產(chǎn)品有某種需要。許多家庭都需要比較高級的家用電器設備，可是有些家庭卻覺得沒有那些設備反而更好些；不少商店都需要較好的燈光照明設備，可商店老板寧愿花錢購置櫥窗展品。刺激顧客，使他們產(chǎn)生購買欲望是相當重要的。除此之外，促銷人員還必須能夠說服顧客。在商品推銷的報價——還價過程中，一般是由賣方報價，買方還價，經(jīng)過買賣雙方幾個回合的較量，方可確定成交價格。報價可能由賣主提出，也可能由買主提出。其技巧是：從推銷人員來說，一般的報價是最高的可行價。從買主來說，一般是最低的可行價。而從習慣上說，推銷人員的報價則是顧客極為關注的。推銷人員的報價為什么往往是最高的呢？其原因是：首先，報價給賣方的要價訂了一個最高的限度。一經(jīng)確定，一般而言，就不好再提出更高的要價了。對方即顧客也不會接受比此更高的價格。其次，報價又是對方對賣方的商品的印象和評價，即這商品值不值這個“價”錢。再次，報價若高一些，則為以后的磋商留有余地，手上有一個進行交易的“籌碼”。最后，報價往往對成交的價格水平具有實質(zhì)性的影響。因此，推銷人員認為，要價越高，目標越高，可以帶來的好處就越多。有人通過實踐認為，倘若推銷人員喊價較高