【正文】 中占有地位，除了商品質量優(yōu)良、款式新穎、價格合理外，就要看我們是否把顧客放在我們心上，即是否把他們真正當作“上帝”。誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了顧客，誰就占領了市場；誰占領了市場，誰就獲得效益、獲得利潤。在經(jīng)商實務中，這些好處往往是螺旋式上升、相互促進、錦上添花的。第三，有些顧客會覺得你的產(chǎn)品和服務比你競爭對手的更好、更加物有所值。以忠誠為核心進行管理的企業(yè)應當記住以下三點：第一，有些顧客天生的辦事可靠、為人誠實，不管是跟哪家公司做生意。本章講述了接待顧客，體現(xiàn)出差別來，盡量記住顧客的名字；在營業(yè)時注意觀察顧客的行為舉止，以了解顧客的購物動機、購物行為及購物習慣，以及他們對于店方的意見：店員要積極運用創(chuàng)造性思維影響顧客，要用自身的智慧挑戰(zhàn)不可能的公論；要善于調動顧客，激發(fā)自己的動力，不讓店冷場來影響顧客；要從宏觀和微觀方面來迎合顧客。一個商店只有在對市場進行了充分的調查之后，才能確定銷售的目標，這樣才能迎合顧客的喜好，促進生意的興隆。比如說在選購衣服時，店員可以問顧客：“您覺得這件夾克穿著怎么樣？”“您看這種顏色還是挺合適的吧？”等等。比如說當顧客走近柜臺時，他就能很快地判斷出這位顧客需要何種商品。在現(xiàn)在這個商品積壓的時候，顧客變得越來越挑剔了。每次有顧客進門時，吳靜就緊迎上去，一個勁跟他說：“您看這件衣服多漂亮，它不但顏色適合您，而且價格也很便宜……”或者：“您要是不買這雙按摩鞋墊您還真得后悔！到哪去找這樣的貨啊，質地又結實，針線又緊密，價錢又公道……”這一來往往使顧客無話可說， 他們只好找出各種借口飛也似地逃出這個生硬的的推銷現(xiàn)場。 為員工提供質量培訓，提高他們的工作能力。 高層主管從自身做起，在“顧客至上”的環(huán)境里為員工作出表率。第二章從忠誠顧客到顧客忠誠建立顧客忠誠是企業(yè)致勝的法寶，而要建立顧客忠誠，首先要對顧客忠誠，真正樹立“顧客至上”的觀念，贏得顧客的心，才能贏得回頭客，讓你的員工“愛上”顧客，顧客才會“愛上”你。有的推銷員在推銷員在維修期滿之前，及時通知顧客，告訴他們帶著產(chǎn)品來做最后一次檢查。 與顧客保持聯(lián)系要有計劃性，以下幾條建議可供參考： 對于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感謝，向顧客確認你答應的發(fā)貨日期，并感謝他的支持。推銷員必須定期拜訪顧客，并清楚地認識到：得到重復購買的最好方法是與顧客保持接觸。據(jù)美國調查，你每失去一個顧客，就可能失去120美元的利潤。據(jù)美國管理學會估計，開發(fā)一個新顧客的費用是保持現(xiàn)有顧客的6倍。顧客的購買行為分為新購、更新購買和增加購買。 你80%的銷售業(yè)績來自你20%的顧客。為此需要對企業(yè)的經(jīng)營者和全體員工進行有效的“顧客第一，顧客至上”的教育。滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人諸如朋友、親戚、同事，甚至其他的顧客。每個銷售人員都知道，成效一次重復購買比說服新顧客購買容易很多。3． 更高的顧客回頭率。在企業(yè)保證顧客滿意的過程中，企業(yè)會越來越了解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和愿望。顧客的滿意往往也是忠誠之企業(yè)的產(chǎn)品，他們甚至愿意為這些產(chǎn)品付出比其他產(chǎn)品高的價格。第一章讓顧客滿意的時代1．顧客滿意度 顧客滿意是顧客對商品和服務的感受及評價，顧客滿意度可簡要地定義為：“顧客接受產(chǎn)品和服務的實際感受與其期望值比較的實際程度?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。這樣，企業(yè)就不用花更多的時間和金錢去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對于重復購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產(chǎn)品，多少錢，而不是費時費力地與顧客探討為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。研究表明， 這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀??！坝行А钡慕逃皇菢苏Z口號式的說教，而是生動、現(xiàn)實地正面教育和反面的教育。這20%的顧客是推銷員長期合作的關系戶。 當產(chǎn)品普及率達到50%以上的時候，更新購買和重復購買則大大超過第一次購買的數(shù)字。對一個新顧客進行推銷所需要費用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問的費用，遠遠高于一般性顧客服務相對低廉的費用。如果你不能繼續(xù)不斷地關心你的顧客，那么，你的競爭對手可能這樣做，最終你將發(fā)現(xiàn)你的顧客漸漸離你而去。 成功的推銷員花大力氣做的一切，幾乎都是為了鞏固與顧客的長期關系。在貨物發(fā)出后再聯(lián)系，詢問顧客是否收到貨物，以及產(chǎn)品是否正常工作。 做好路線計劃，以便你能夠在詢問老顧客的途中，去訪問那些不經(jīng)常購買的顧客。25．顧客忠誠的衡量標準忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%85%的利潤：固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。 此外，建立顧客忠誠是建立在高品質服務的基礎之上的。 讓員工了解到顧客期望，為顧客提供高品質服務。吳靜的“巧嘴”反而成了店里的一張有名的“倒霉嘴”了！其實吳靜是“能說”，但不是“會說話”。他們在選擇一件商品的時候，往往要經(jīng)過許多步驟：先是收集商品的信息，而是比較商品，再下來就是參考相關人員的意見，最后才會決定購買與否。這時他會很有禮貌地取下商品詢問對方是不是需要它，這對于那些只是想看看商品的顧客來說，正好滿足了他們的心愿。顧客在答話中自然而然地就打開了話匣子，他會把他的喜好表露出來，比如說他喜歡什么面料啦、喜歡什么款式啦、喜歡什么顏色搭配啦，等等。市場調查可以從批發(fā)商或廠家那里獲得調查報告，也可以根據(jù)消費者的不同反映來完成。接待顧客要充分發(fā)揮店員的主觀能動性，但是店員不能在營銷過程中唱獨角戲，他必須聽取顧客的意見，與顧客形成良性的互動。這種人喜歡穩(wěn)定而長期的業(yè)務關系。沒有哪個企業(yè)能夠滿足所有顧客的所有需求。顧客合適了，創(chuàng)造的現(xiàn)金流就會有盈余；把這筆盈余的一部分回報給顧客；在主要產(chǎn)品或服務質量有保障之外，日積月累的價值回報自然會讓原本誠實的顧客越發(fā)忠貞不二。那么如何才能得到顧客的青睬，就成為贏得顧客的關鍵問題?，F(xiàn)代商業(yè)強調情感銷售，所以有識之士曾預言：“21世紀將是銷售愛心的時代。情感有較大的情景性，即在某個具體的場景或場合中表現(xiàn)強烈，即使人類最簡單的情感，都會受到環(huán)境的影響和制約。美國的售貨員對挑選商品的顧客，通常是禮貌地說一聲“我能幫您做些什么？”顧客既沒有立即要答復你“買什么”的壓力，也沒有被冷落的感覺。眼睛注視顧客，使他感到自己受到重視，眼光順從他的目光一起移動，當他的目光落在某商品上超過5秒鐘并且眼睛發(fā)亮時，可及時地問一句：“喜歡這種款式嗎？”同時介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、性能、特點，價格等，還可與其他同類商品進行比較。皮斯認為“行為語言”是人的一種本能，直接來源于人的頭腦，雖然語言也來源于頭腦，但語言可以隱藏真實而做假，“行為語言”做假卻是非常不容易的，因為語言可以受意識的控制，而身體卻會不顧意識的控制發(fā)放出信息，這種信息就是“行為語言”。因此，售貨員接待顧客時應微笑站立，雙手自然下垂或雙手相迭自然下垂，使顧客感到你態(tài)度親切、莊重禮貌和充滿敬意。對挑挑撿撿、討價還價的顧客，應知道他的性情是不易穩(wěn)定的，處理事情優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，所以，必須幫他參謀，幫他下決心。站在顧客的角度，多為顧客著想，把為顧客服務放在第一位，把利潤放在第二位，你就會為每位顧客奉獻愛心，顧客也就真正成為“上帝”了。”你的員工在控制著這些小的遭遇。⑴了解顧客需求以消費為中心，并不是憑感受去模擬顧客的需求，按經(jīng)營者的喜好來選擇經(jīng)營項目。以市場調查為基礎，塞夫威公司不斷地進行商品調整，擴大超級市場經(jīng)營商品的范圍，并取得了極大的成功。其實不然，顧客面對琳瑯滿目的商品常常不知所措，排隊交款時極易產(chǎn)生煩躁心理，因此，提供顧客滿意的服務比柜臺式售貨更為重要。整個店堂寬敞、整潔、明亮、舒適。顧客只需填寫一張申請表，不需要交納任何手續(xù)費和會員費，就可以得到會員購物卡。⑶巧設店鋪布局，方便顧客購買超級市場的店鋪布局主要包括賣場布局和商品陳列設計兩部分。①是營業(yè)廳的入口設在顧客流量大的一邊，通常入口較寬，而出口相應窄一些，并根據(jù)出入口的位置，設計顧客的流動方向，以保持通道的暢通。塞夫威公司在商品陳列設計方面頗費了一番工夫，為了使店內商品的陳列能方便顧客的購買，公司著重從以下幾個方面人手開展工作：①商品陳列盡量做到一目了然。該公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)，人們來超級市場購物不僅追求廉價，還要考慮便利和舒適。商品陳列的豐富感，不僅會使人們眼前發(fā)亮，而且會使人們心曠神怡。④是商品陳列盡量做到一塵不染。不僅會給顧客留下舒適的現(xiàn)象，而且還會使顧客對超級市場產(chǎn)生好感，增強對商品的信任。他們在各處都大量安裝了自動柜員機，這就方便了顧客，使他們不用再排長隊，也不必在天氣不好的日子里出門了。在晚上一些大的分行也有選擇性地開門營業(yè)，提供全部或部分服務項目。⑶要有正確的技術金融機構要提供高水平的專業(yè)化咨詢和服務，就必須進行投資來補充和培訓專業(yè)人員。有些公司采用百分之百滿意的政策：“如果你對本產(chǎn)品或服務不滿意，請務必告訴我們。如果一位顧客要求退貨，就予以辦理，不問任何問題，除非我們想了解情況以便今后做得更好。他們中許多人甚至還站到我們一方，對所發(fā)生的事情作出更深層的反應，最后還說完全退貨不合適。一次，由于我們所賣的產(chǎn)品是污染過的，致使該產(chǎn)品弄臟了一位顧客價值4萬美元的一臺新儀器。為什么這位經(jīng)理相信花這筆錢是值得的呢？因為公司留住了一位顧客，他很可能多年都會一直買我們的產(chǎn)品，他也很可能把這件事講給其他不是我們顧客的人聽，還因為這件事使所有員工都關心而且是真正地關心質量。為使百分之百滿意的政策起作用，我們需要避開一些陷阱。另一陷阱是經(jīng)理和員工在沒有學會共同合作和相互信任之前就采取行動。前面曾舉過一個例子，講一位副總經(jīng)理把銷售只“限制”在某一類顧客范圍內，因而新上任的營銷部經(jīng)理遇到了麻煩。鮑德里奇國家質量獎。員工們自豪地給他們講解自己所做的工作以及這項工作在產(chǎn)品或服務中所起的作用。人人身穿西裝，只介紹自己的名字，不介紹頭銜。優(yōu)秀的企業(yè)都非常善于傾聽顧客的意見。是列維在1873年從他的一位顧客雅各布明尼蘇達采礦制造公司生產(chǎn)那種透明膠帶是何時開始的？那就是在一位推銷員在傾聽顧客意見發(fā)明了一種放在辦公桌上使用方便的膠帶卷座的時候，并不是技術人員搞出來的。該公司在它前幾年的年度報告里就宣稱，它接到二十萬次按這個號碼打來的電話，全是顧客對它的產(chǎn)品的各種想法和意見。調查計劃總體上應立足于使所有的顧客受益。特別是你必須經(jīng)常接觸和走訪顧客，你有責任創(chuàng)建制度和方法，用以激勵和保持員工們?yōu)槿傤櫩投粩鄬W習的精神和熱情。必須建立一套制度，以確保有效而及時地處理顧客的問題，如投訴、賠償要求、退貨和技術支持等。在每一階段，必須對計劃和行動進行反復檢鹼。推銷員能否促使顧客采取購買行動，還取決于推銷員是否了解影響成交的其他因素，能否消除成交的障礙。在顧客的潛意識里，任何購買都有一定程度的風險，因為無法確定購買行動的后果如何。要降低顧客的風險意識。這種不自信的態(tài)度常常使推銷員不能表現(xiàn)出正常的工作能力，導致錯誤的推銷行為，也可能使推銷員害怕成交，不敢主動采取促進成交的行動。③不恰當?shù)膽B(tài)度。可供企業(yè)選擇的心理定價策略主要有以下幾種：（1）奇零定價策略奇零定價策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價的策略。消費者之所以會接受這種價格，是因為奇零價格會給消費者一種經(jīng)過認真計算、最低價格的心理感覺。1987年2月北京百貨大樓銷售美佳牌高壓鍋，過去一天平均只賣2套，利潤8～9元，后實行奇零定價法，僅第一天就賣掉140多套，獲利近200元。據(jù)美國心理學家調查，零售價為49美分的商品，其銷售量不但遠遠超過50美分，而且比48美分的多，因為美國人的這種消費心理，所以，在美國紐約，產(chǎn)生了一種名字非常特殊的商店——九毫九商店，這種商店出售的大部分商品單價都是99美分。整數(shù)定價策略一般適用于一些高質量的名牌產(chǎn)品或顧客不太了解的新產(chǎn)品，尤其是一些高級消費品和禮品。一般說來，如果顧客對促銷人員的產(chǎn)品沒有產(chǎn)生購買欲望或者欲望不強烈，促銷人員即使將產(chǎn)品吹得天花亂墜，也不能達成交易。否則，無論促銷人員使用哪一種示范方法，即使通過示范證明所促銷的計算機是世界一流的，也不會把計算機的軟硬件都促銷出去。不要對所有顧客都使用千篇一律的促銷方法，不要以為某一種方法適用于某一顧客，就一定也適用于所有的顧客。使顧客信服的理由多種多樣。有位真空吸塵器促銷人員對一位家庭主婦說：“請好好想一想，使用這種機器，您可以從繁重的家務勞動中解放出來，就會有更多的時間帶您的孩子外出散步，或者有更多的時間與您的丈夫促膝談心。這樣一來，就再也用不著花費很多時間，付出辛勤的勞動來打印這些通知和價格表了。如果不安裝這些燈光設備，許多行人即使從您的櫥窗外面經(jīng)過，也注意不到櫥窗里的展品。如果到時候您安裝了空調設備，室內保持恒溫，溫度合適，空氣清新，您也就不會因為空氣混濁而感到昏昏欲睡，頭疼頭暈了。說服顧客的最好辦法是，向他介紹并示范所促銷的產(chǎn)品，從而使他意識到，購買該產(chǎn)品以后，他將獲得許多樂趣。許多家庭都需要比較高級的家用電器設備，可是有些家庭卻覺得沒有那些設備反而更好些；不少商店都需要較好的燈光照明設備，可商店老板寧愿花錢購置櫥窗展品。報價可能由賣主提出，也可能由買主提出。推銷人員的報價為什么往往是最高的呢？其原因是：首先，報價給賣方的要價訂了一個最高的限度。再次，報價若高一些，則為以后的磋商留有余地，手上有一個進行交易的“籌碼”。要價高得出乎意料的推銷人員，在推銷洽談不致于破裂的情況下，倘若堅持到底，有時往往會有理想的結果。如果對方據(jù)理質問，將無言以對、使自己陷于被動、有失面子、喪失信譽，結果最終被迫要做出讓步。然而，作為買方的顧客，出價則要求低。如果顧客過分追求自己的利益，從一開始就向推銷人員施加壓力和影響，推銷人員必須要樹立信心，以高價向他們施加一定的壓力。其原因是：因為對方對你的報價。在推銷洽談中，究竟誰先報價？是由推銷人員，還是由