【文章內(nèi)容簡介】 分析，了解飼料企業(yè)所處的位置、機會，飼料企業(yè)存在的問題，與競品相比有什么優(yōu)勢、劣勢等，越詳細(xì)越實際越好。 營銷目標(biāo)制定，通過市場細(xì)分、市場定位，鎖定要占領(lǐng)的市場、人群，集中資源。按月度、市場、部門、人員、品種等分別制訂銷售計劃，明確銷售額、回款額、利潤額、市場占有率、品牌知名度等營銷目標(biāo)。 ，通過產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運用，確保營銷目標(biāo)的達(dá)成。 進度預(yù)算表，涉及各事項的時間安排、責(zé)任人、費用等，控制進度和費用。 市場布局 我們所面對的各處市場是相互影響的，其中一些市場處于關(guān)鍵位置，一些處于次要位置，打開一些關(guān)鍵市場，就會占領(lǐng)一大片市場。因而我們必須認(rèn)真研究市場，按市場特點劃分出幾個區(qū)域，每個區(qū)域選出重點市場，然后確定這些區(qū)域市場的開發(fā)次序和輕重緩急，形成一個總體市場布局方案。 市場布局要考慮多種因素，一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，制高點；二是競爭對手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強弱、是否易攻占；三是運輸距離，太遠(yuǎn)運輸費用高，市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少；五是市場之間的互相呼應(yīng)，打A就帶動B，打開C就形成一片，從而提高市場占領(lǐng)的速度；六是考慮人員配置，有多少主管、多少業(yè)務(wù)員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理，防止市場竄貨；再就是為將來市場開發(fā)留下空間。制訂市場布局方案時一定要有前瞻性眼光，以免浪費有限的市場資源。 營銷策略 在營銷管理中，我們應(yīng)制訂一些策略性的東西，來強化一些管理要點，同時也是一些技巧，主要有以下策略可參考。 選重點、建熱點，以點帶面。 這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。根據(jù)市場布局，我們會選擇出一些重點市場，做開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準(zhǔn)重點市場，并且重點突破，從人力、物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成為一個榜樣，形成極好的示范效應(yīng)。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。 鋪貨、鋪貨、再鋪貨。 鋪貨是銷售中最基礎(chǔ)的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎(chǔ)才牢固。同時鋪出一分錢貨就增加一分錢銷售，大量鋪貨就能帶來大的銷售額。鋪貨要講深度和廣度，就是要將面鋪開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領(lǐng)，因而我們要強調(diào)鋪貨。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內(nèi)很多廠家已在這樣動作，效果良好。鋪貨或分銷一定要制訂鋪貨計劃或分銷計劃。 積極性、積極性、再積極性 銷售工作是靠人開展的，無論是經(jīng)銷商，還是業(yè)務(wù)員甚至消費者，都存在一個積極性的問題。經(jīng)銷商積極地賣貨、業(yè)務(wù)員積極地推銷、消費者積極地購買，這樣銷量就會直線上升，反之則市場平平。我們強調(diào)積極性，就是強調(diào)在日常銷售工作中時刻關(guān)注經(jīng)銷商的積極性，業(yè)務(wù)員的積極性和消費者的積極性，想辦法調(diào)動并保持他們的積極性，針對不同的群體制訂不同的策略。 四、經(jīng)營管理好市場銷售工作經(jīng)過策劃、開發(fā)、啟動，進入市場平穩(wěn)期之后工作重點便轉(zhuǎn)向管理，通過管理來保持市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。 銷售計劃 銷售計劃是整個銷售工作的核心，所有工作圍繞著銷售計劃來展開。銷售計劃主要內(nèi)容有銷售目標(biāo)、銷售進度、市場（客戶）目標(biāo)、產(chǎn)品品項指標(biāo)、市場開拓方案、費用預(yù)算等內(nèi)容，計劃內(nèi)容越詳盡越真實，實施的可行性越高。 銷售計劃應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式，由銷售管理部門下達(dá)目標(biāo)，執(zhí)行部門根據(jù)目標(biāo)擬定月度銷售計劃，并上報公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。銷售管理部門根據(jù)此計劃在月底進行考核，檢查落實情況。 銷售費用的管理是個老大難問題，利用銷售計劃做出費用預(yù)算，根據(jù)此預(yù)算來進行費用管理，實現(xiàn)費用管理透明化，防止出現(xiàn)無底洞。 鋪貨管理 鋪貨管理是銷售管理的基礎(chǔ)工作，應(yīng)常抓不懈，強化所有業(yè)務(wù)人員的鋪貨意識。 鋪貨對業(yè)務(wù)人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因為鋪貨是最基礎(chǔ)、最繁重的銷售工作，經(jīng)常和二批商、零售商、消費者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也最容易收集到一手信息。鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，另一方面可以提高處理各種麻煩的反應(yīng)能力。經(jīng)過幾個月認(rèn)認(rèn)真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個新手轉(zhuǎn)變成一個自信、經(jīng)驗豐富的老業(yè)務(wù)員。 鋪貨能力的高低很大程度上決定了一個公司的銷售實力的大小。鋪貨能力取決于鋪貨工具和鋪貨人員的多少以及溝通水平，但是鋪貨費用支出比較大，我們不能因為強調(diào)鋪貨，就陷入鋪貨費用的陷阱，一定要嚴(yán)格控制。 理貨管理 銷售正常之后，就要開展另一項基礎(chǔ)工作理貨工作。所謂理貨就是在終端售點整理貨物，展示好產(chǎn)品形象，促進銷售。一個店鋪內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品，因而需要我們主動出擊。理貨工作同鋪貨一樣重要，也需經(jīng)常開展，常抓不懈。 理貨工作的主要內(nèi)容有：整理產(chǎn)品形成好的賣相；整理宣傳促銷品，保持良好的飼料企業(yè)形象；盤點庫存，了解銷售情況；調(diào)研競品，了解競爭對手的情況；意見征詢，收集各方面意見。 理貨工作一要責(zé)任心強，二要認(rèn)真填寫有關(guān)表格，三要嚴(yán)格管理，長期堅持下去，就會形成強大的銷售威力。 客戶管理 我們所有的銷售額都是通過客戶來實現(xiàn)的，因而客戶管理是銷售管理的重要內(nèi)容?？蛻艄芾碇饕杏媱澒芾?、客戶資料管理、積極性管理、市場竄貨管理等。 計劃管理就是針對每個經(jīng)銷商每月制訂銷售計劃，計劃分月度目標(biāo)、品種目標(biāo)、分銷計劃、促銷活動、坎級返利、時間進度、費用預(yù)算等，通過計劃管理將客戶的銷售工作置于公司的控制之下。公司制訂統(tǒng)一的表格（可由業(yè)務(wù)員和客戶共同制訂，報公司批準(zhǔn)執(zhí)行），月底考核。 客戶資料管理就是將客戶的基本資料、合同、銷售計劃、銷售記錄等進行統(tǒng)一歸檔管理?？蛻糍Y料是客戶管理的基礎(chǔ)資料，越詳細(xì)越便于管理。 積極性管理就是通過制訂各種策略來提高經(jīng)銷商的積極性，客戶的積極性直接影響銷售工作的進展，這也是我們的一項基本營銷策略。 市場竄貨管理就是防止經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，擾亂市場。防止竄貨一是完善經(jīng)銷權(quán)政策，二是控制好市場價格，三是監(jiān)控貨物走向。應(yīng)將防止市場竄貨作為客戶管理的一個重點，一旦出現(xiàn)竄貨，立即嚴(yán)格處理，不可姑息，謹(jǐn)防漫延。五、樹立全員營銷意識在營銷工作中，做產(chǎn)品、建隊伍、搞策劃、抓管理等技術(shù)上的東西很容易學(xué)到，但是如果思想意識上的問題得不到解決，只能說學(xué)到一些皮毛，只能用一時，不能保一世。從某種程度上說，營銷觀念是營銷最基礎(chǔ)的東西。 強化營銷觀念的第一個關(guān)鍵是樹立市場導(dǎo)向意識，這將對銷售工作起到巨大的促進作用。因為只要有了市場導(dǎo)向意識，就會從市場角度考慮各項工作而不會閉門造車。當(dāng)頭腦中裝滿了消費者的需求、經(jīng)銷商的意見、競爭對手的表現(xiàn)時，即便沒有從事過營銷工作，做起營銷來也不會有太大的問題。反之，空有一套理論，不從實際出發(fā)，只能妄談成功。 另一個關(guān)鍵是樹立全員營銷意識。成功的營銷依賴于飼料企業(yè)各部門的通力協(xié)作，一方面及時解決市場反映的各種問題和要求，一方面集合每個員工的智慧和努力。只有所有的員工都有了這種意識，營銷工作才能得到真正的保障，否則，營銷成功的可能性微乎其微。 可以說，全員營銷意識是所有營銷武器中最具價值的，它能夠很快地形成戰(zhàn)斗力。飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)評價的六大指標(biāo)21世紀(jì)飼料企業(yè)競爭的焦點就在差別化綜合立體的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，而對營銷網(wǎng)絡(luò)的評價至今還停留在經(jīng)驗加感覺的層次上，這樣當(dāng)然無法要求和考評營銷經(jīng)理應(yīng)該怎樣建立營銷網(wǎng)絡(luò)了。 　飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)長期投資形成的最重要的無形資產(chǎn)之一，優(yōu)秀營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵要素是：市場秩序穩(wěn)定、快速高效、安全可靠，具體表現(xiàn)在以下六個方面： 一、企業(yè)是否建立了有效的內(nèi)部營銷機制與觀念 飼料企業(yè)都把顧客當(dāng)成上帝，但很少把自己企業(yè)的員工也當(dāng)成上帝。這忽視了一個基本的常識：您不把員工當(dāng)上帝，員工就可能把顧客當(dāng)兒戲！還有很多企業(yè)外部營銷搞得很不錯，內(nèi)部本身的營銷卻很差！企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織與觀念的外現(xiàn)，內(nèi)部營銷環(huán)境決定外部網(wǎng)絡(luò)性能。最早對內(nèi)部營銷做出定義的可能是美國學(xué)者格朗魯斯：“以一種積極的、通過營銷方式進行的、互相協(xié)調(diào)的方法來推動以公司內(nèi)部職員為顧客的更好的服務(wù)?！本唧w表現(xiàn)為： 是否樹立企業(yè)全部門的市場營銷導(dǎo)向觀念 良好的營銷網(wǎng)絡(luò)首先應(yīng)該是全員營銷。從戰(zhàn)略上講，營銷經(jīng)理有兩個任務(wù)：一是協(xié)調(diào)與管控企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境，二是協(xié)調(diào)企業(yè)外部客戶。優(yōu)秀的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該首先建立良好的內(nèi)部營銷環(huán)境，營銷經(jīng)理主要依靠說服或溝通而不是權(quán)力進行工作。 是否建立一支高素質(zhì)的管理型的銷售經(jīng)理隊伍 　　從事銷售工作3年以上、學(xué)歷為本科以上而且善于管理的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強。 是否建立一支既有專業(yè)知識又有銷售技能的職業(yè)營銷員隊伍 　　營銷員最佳的模式應(yīng)該是“畜牧師＋推銷員＋職業(yè)精神”。畜牧師就是要有專業(yè)知識，推銷員就是要有推銷技能，職業(yè)精神就是要有團隊精神、敬業(yè)精神、責(zé)任感、創(chuàng)新精神、學(xué)習(xí)精神。同時具有以上三種素質(zhì)的營銷員在所有營銷員中所占比例越高，營銷網(wǎng)絡(luò)就越優(yōu)秀。 二、企業(yè)是否具有較高的自控零售終端的能力 　　對飼料企業(yè)來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多飼料企業(yè)的銷售管理組織，是采取片區(qū)管理的方式。片區(qū)銷售組織的主要職責(zé)，是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售？如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，應(yīng)該采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（約占10％以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。然后在此基礎(chǔ)上，選擇區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算作選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對其獎勵。 　　 片區(qū)自控終端零售商銷售額占該片區(qū)銷售總額的比例，是衡量一個飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣的指標(biāo)體系。該比例越高，表明片區(qū)銷售組織在做市場，而不是在簡單的做銷售。 三、企業(yè)是否建立了完善而人性化的客戶檔案 客戶檔案是公司的最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證。它包括飼料產(chǎn)品的最終用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。 　　最終產(chǎn)品用戶及經(jīng)銷商檔案主要包括：養(yǎng)殖戶名稱、生日、愛好、焦點人物、購買產(chǎn)品類型、購買日期、用戶電話、用戶使用效果、使用要求、出現(xiàn)的問題等。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠多的養(yǎng)殖戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗、售后服務(wù)等，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。 　　值得注意的是要建立客戶群檔案。 　　營銷人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、銷售部、公司各一份。 　　具體的量化指標(biāo)是：銷售片區(qū)客戶檔案中的客戶數(shù)量占公司客戶總量的比例。這個比例越高，表明該片區(qū)市場開發(fā)深度越深，同時，表明市場工作越細(xì)。 四、是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度 　　飼料客戶信用的主要指標(biāo)是：①客戶戶口是否是本地？②經(jīng)營年數(shù)是否超過3年？③前3年銷售增長率是否較快？④是否拖欠其它企業(yè)的貨款？⑤每年是否有重點的銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品？；⑥客戶是否有不良生活嗜好？⑦客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象？ 　　綜合評估營銷網(wǎng)絡(luò)中AAA級客戶占全部客戶的比例。該指標(biāo)反映了營銷網(wǎng)絡(luò)的客戶質(zhì)量。 五、是否對客戶進行良好的溝通管理 　　當(dāng)獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高，但是，其經(jīng)營能力要想持續(xù)提高，就需要進行有效培訓(xùn)。相當(dāng)多的個體客戶，具有較多的經(jīng)商經(jīng)驗，通過培訓(xùn)才能將經(jīng)營知識從經(jīng)驗轉(zhuǎn)向科學(xué)，通過培訓(xùn)，可以用企業(yè)文化影響客戶，使廠商之間，盡管資本分離，利益雙贏，但身心相連。 　　因此，參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例，接受公司CI（企業(yè)文化、行為規(guī)范、視覺設(shè)計）的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例，參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。這三個指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度，也反映了營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。 六、是否采取了持續(xù)有效的促銷活動 　　鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施，是保證經(jīng)銷商銷售量增加，為此，如果說廣告的主要目的是為了使?jié)撛诘酿B(yǎng)殖戶心動，那末，促銷的根本目的就是使這些養(yǎng)殖戶行動起來，實施購買行為。因此，飼料廠通過采取有效的促銷活動，可以極大的促進經(jīng)銷商銷售。 　　上述六個指標(biāo)體系既可以作為衡量飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也可以作為要求營銷經(jīng)理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，但一定要根據(jù)每個飼料企業(yè)的具體情況確定一系列的量化指標(biāo)，以便操作。飼料企業(yè)營銷策劃講究的是：調(diào)查現(xiàn)場化、分析數(shù)據(jù)化、策劃操作化。 飼料企業(yè)如何選擇經(jīng)銷商經(jīng)銷商的選擇是飼料企業(yè)經(jīng)營上最棘手的問題之一，如何選擇經(jīng)銷商呢? 1．選擇飼料經(jīng)銷商的原則　 明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原則,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。明確目標(biāo)有兩個層次:第一個層次為基本目標(biāo),即選擇經(jīng)銷商,建立銷售渠道要達(dá)到什么效果。第二個層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的銷售渠道。選擇經(jīng)銷商的原則,包括以下幾個方面: ★把銷售渠道延伸至目標(biāo)市場的原則 這是建立銷售渠道的基本目標(biāo),也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。飼料企業(yè)選擇經(jīng)銷商,建立銷售渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場,讓那些需要飼料的最終用戶能夠就近、方便地購買。根據(jù)這個原則,銷售人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其銷售通路，是否擁有銷售場所。　 ★分工合作的原則 所選擇的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的銷售渠道功能的要求。 ★ 樹立形象的原則 選擇那些目標(biāo)消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買產(chǎn)品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 ★共同愿望的原則 銷售渠道作為一個整體,只有渠道成員具有合作精神，,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者?！　“凑者@些原則來選擇經(jīng)銷商,可以保證所建立的銷售渠道成員的素質(zhì)和合作質(zhì)量,提高銷售渠道的運行效率。 　　2．評價飼料經(jīng)銷商 在選擇經(jīng)銷商之前,要進行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。大量的資料應(yīng)當(dāng)來自于飼料企業(yè)的市場調(diào)查而不是對方的自我介紹。必須徹底弄清楚他是誰、他是如何經(jīng)營的、發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻蟆?　　要對選擇的經(jīng)銷商進行評價，不同經(jīng)銷商具有不同的產(chǎn)品經(jīng)銷優(yōu)勢與劣勢，為了做出客觀的評價,將經(jīng)銷商的優(yōu)勢和劣勢,按其來源或性質(zhì)予以分類: 　 歷