【正文】 STEP 1 管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo)；STEP 2 然后衡量企業(yè)在?！锸袌鰻I銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。實施是有效貫徹營銷計劃的活動。控制，用來監(jiān)督整個程序。行動計劃能夠制訂可行的營銷預(yù)算，它實際上是一個計劃盈虧報表。設(shè)立目標(biāo)并考慮會影響這些目標(biāo)的問題產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機(jī)會，目的是預(yù)計會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。 市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。產(chǎn)品或品牌計劃應(yīng)包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會，目標(biāo)和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預(yù)算和控制?！锸袌鰻I銷計劃 企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會和避開環(huán)境中的威脅因素。三、營銷管理活動 ★促銷是指傳遞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動。 ★分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動。 ★價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。 ★產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體。營銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。二、設(shè)計營銷組合 市場定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。 將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細(xì)分。這一過程包括三個步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。市場營銷流程一、目標(biāo)消費(fèi)者分析在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。如果企業(yè)的財務(wù)狀況不佳，他們必須借助于中間商進(jìn)行市場營銷，因為企業(yè)無力支持市場營銷過程的各項費(fèi)用。而中間商往往同時經(jīng)營幾種產(chǎn)品，實際上無暇深入考慮產(chǎn)品的營銷情況。企業(yè)缺乏直接進(jìn)行市場營銷所需要的技術(shù)，只好無選擇地采用間接銷售方法。選購商品則傾向于采用更直接的推銷方式，因為其邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償營銷成本的能力相當(dāng)高。制造成本和銷售價格之間差異較大的產(chǎn)品，宜采取直接銷售方式。技術(shù)性愈強(qiáng)的產(chǎn)品，愈適于采用直接銷售，因為中間商往往缺乏營銷這類產(chǎn)品的知識。例如，工業(yè)產(chǎn)品宜采用直接銷售。（2）市場規(guī)模越大，越應(yīng)采用直接銷售方法，因為市場大，可能的銷售量也大，直接銷售可以帶來較高的銷售成本，但很容易得到補(bǔ)償。（1）市場越分散，越需要中間商。如果需要中間商，叫間接銷售?！? 是否需要中間商銷售分配渠道的政策，最首要的問題是需不需要中間商銷售產(chǎn)品?！　∈E用添加劑?！　【拧⒑鲆曁蕴！　“?、忽視消毒?！　∑摺⒉〗』祓B(yǎng)。當(dāng)雞群發(fā)病時，一些養(yǎng)雞戶和養(yǎng)雞場不加診斷盲目使用藥物。由于缺乏必要的藥理知識，在治療或預(yù)防雞病時，長時間使用藥物，這樣不但加劇了藥物對雞腎臟的損害，而且還易使細(xì)菌產(chǎn)生抗藥性，給疫病的防治工作帶來了困難。由于雞的生長階段、市場價格等因素影響而需要更換飼料時，突然更換飼料，易引起雞的應(yīng)激反應(yīng)，有時甚至?xí)斐伤劳觥ｏ暳戏勰┲泻休^多的氨基酸、多維素和微量元素等營養(yǎng)物質(zhì)，而雞卻有喜食大粒飼料的習(xí)性，如果添料過勤，雞食入多量的大粒飼料，致使攝入的營養(yǎng)物質(zhì)比例失衡，影響雞的生長和生產(chǎn)。由于雞體尚未完全成熟，極易形成早衰，導(dǎo)致產(chǎn)蛋率上升緩慢，高峰期持續(xù)時間短，有的甚至沒有產(chǎn)蛋高峰期?！　《?、過早催產(chǎn)。只圖價格便宜而忽視雛雞質(zhì)量，或單純追求時髦，不考慮本地區(qū)的自然條件和自己的飼養(yǎng)條件，盲目追求新品種和多個品種?！镞M(jìn)行營銷策劃能增加企業(yè)在市場競爭中取勝的概率！“凡事預(yù)則立，不立則廢”；“運(yùn)籌帷幄，方能決勝于千里之外”五、企業(yè)中誰負(fù)責(zé)營銷策劃★銷售部門應(yīng)該做營銷策劃？銷售部門是營銷策劃的執(zhí)行部門而非營銷策劃部門！★產(chǎn)品開發(fā)部門應(yīng)該進(jìn)行營銷策劃？產(chǎn)品開發(fā)部門雖然了解產(chǎn)品本身的性能和特點(diǎn)，但他們并不了解市場！★實際上，應(yīng)該由市場部來做營銷策劃！注意: 營銷策劃需要多部門的協(xié)調(diào)配合，需要組成一個跨部門的多功能團(tuán)隊，因為營銷策劃需要各種信息，需要各部門的協(xié)調(diào)配合才能完成。 四、為什么進(jìn)行營銷策劃★為了得到良好的市場效果！企業(yè)經(jīng)營是為了最大限度地獲得利潤，基于這種思想，企業(yè)就要將自己的產(chǎn)品推向市場并取得市場的認(rèn)可，要達(dá)到這種目的，過去“酒香不怕巷子深的理念已經(jīng)不靈了，必須要通過良好的策劃，通過良好的創(chuàng)意組合，實現(xiàn)良好的市場效果，才能最終實現(xiàn)利潤。 杰出的創(chuàng)意X實現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果。三、營銷策劃到底是什么★營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維?！羯a(chǎn)策劃中的工藝策劃、生產(chǎn)流程策劃、成本管理策劃等。一部電影的攝制、一臺大型晚會的組織、學(xué)術(shù)活動的組織等也需要精心的策劃。商業(yè)活動，諸如一家公司的開業(yè)、一個產(chǎn)品的推出、一個企業(yè)形象的建立等都需要策劃。“文革”沒有策劃不可能達(dá)到預(yù)期效果、“三講”不精心準(zhǔn)備也不能達(dá)到某種目的。一個企業(yè)如果沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略策劃、沒有與戰(zhàn)略策劃相關(guān)的產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)策劃與營銷策劃，企業(yè)不可能長足發(fā)展，很可能在中途夭折，華為與巨人就是很好的例證。二次世界大戰(zhàn)的西特勒的閃電式襲擊波蘭、蘇聯(lián)、日本偷襲珍珠港、盟軍的諾曼底登陸沒有周密的策劃絕對不可能取勝。美國締造者們對美國法統(tǒng)周密而富有遠(yuǎn)見的設(shè)計為其平穩(wěn)而快速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，今天美國的強(qiáng)大正是因為當(dāng)初締造者們精心策劃的結(jié)果?！?和別人做不同的事（不和別人競爭），提供獨(dú)占性的價值人無我有，人有我轉(zhuǎn)。清醒的機(jī)會競爭者不應(yīng)跟著競爭者一哄而上，應(yīng)該放棄主流上的機(jī)會，尋求派生機(jī)會，或另尋他機(jī)。而那些商戰(zhàn)老手則不斷地壓制對手，不給對手任何機(jī)會利用你的弱點(diǎn)與錯誤，動搖你的市場根基?！锓治?當(dāng)商機(jī)來臨之際，慧眼識“機(jī)”異常重要。而?？斯救〉昧?5%，美國安全剃須公司占了15%，小小的威爾森公司也占了5%。在接下來的兩年中，公司的利潤急劇下降，最大的損失是市場份額的減少。直到這兩家公司在拼命推出他們的產(chǎn)品足足6個月后，吉列才在猶豫不決中向市場推出不銹鋼刀片，為此，公司動用了400萬美元的廣告促銷費(fèi)用。莫里斯公司下屬的美國安全剃須刀分公司，他們也在利用不銹鋼刀片帶來的市場突破大舉進(jìn)攻。當(dāng)時資產(chǎn)只有2000萬美元的埃費(fèi)普公司很快利用這一缺口推出不銹鋼刀片。吉樂伯特和二號人物布恩吉列害怕引進(jìn)不銹鋼刀片的生產(chǎn)會削弱或搶走其賺頭很好的超級藍(lán)牌刀片的銷售量，因而固執(zhí)地拒絕了這一新產(chǎn)品。此時，英國的威爾森刀具公司在一個偶然的機(jī)會下，開始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片，雖然產(chǎn)品的成本高，售價高于吉列的系列刀片，但由于它的刀片鋒利，不生銹、壽命長，便很快以不可阻擋之勢走俏市場，其零售存貨很快銷售一空?！锇咐?多年以來，美國吉列公司在剃須刀行業(yè)中一直占據(jù)霸主地位。沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機(jī)會可言。 吉列”的失誤 機(jī)會總是為那些有準(zhǔn)備者所獲，機(jī)會總是為那些有實力者所獲。：將環(huán)境機(jī)會變成公司的機(jī)會，要滿足兩個條件：把握機(jī)會在于臨機(jī)時的應(yīng)變能力，即一種在節(jié)骨眼上的爆發(fā)力，一種快而有效的行動能力。一種新產(chǎn)品，就這樣一下子名揚(yáng)世界。與此同時，奧林匹克科學(xué)大會在美國俄勒岡州尤金市舉行，在會上，中國科學(xué)家宣讀了題為《吸氧配合口服電解飲料“健力寶”消除運(yùn)動性疲勞》的學(xué)術(shù)論文，引起了各國科學(xué)家的注意。當(dāng)中美女排進(jìn)行冠亞軍決賽時，日本一位記者發(fā)現(xiàn)，中國女排隊員每當(dāng)暫停時，不飲可口可樂，卻飲“健力寶”，這位記者立即給《東京新聞》社發(fā)出一條獨(dú)家新聞：“中國靠‘魔水’加快出擊”。初戰(zhàn)告捷，李經(jīng)偉大受鼓舞，他決定要讓“健力寶”在奧運(yùn)會上揚(yáng)威。當(dāng)時，“健力寶”剛剛研制成功，尚未裝罐，工廠也沒有生產(chǎn)線，可是離會議召開不僅不到10天，怎么辦？朋友們幫他出了個點(diǎn)子：立即從香港進(jìn)口空罐，求助深圳百事可樂公司幫忙裝罐。李經(jīng)偉決定利用這個不可多得的國際機(jī)遇，讓健力寶這一新型健康飲料走向世界！所以先讓對方占上風(fēng)滿足一下他的心理需要，更有利于事情的解決。了解人性中外強(qiáng)中干的弱點(diǎn)。無所畏懼的思想準(zhǔn)備。采用這一策略的前提條件是：良好的心理素質(zhì)，可以容忍對方咄咄逼人的態(tài)度和居高臨下的氣勢。欲擒故縱策略欲擒故縱策略就是利用人們通常喜歡控制和操縱他人的心態(tài)，開始時低姿態(tài)與對方溝通，甚至可以向?qū)Ψ降皖^，讓對方輕視你，放松對你的警惕和防范，最后反過來影響對方的思路。五、經(jīng)常獎賞自己。四、鏟除自卑心理。從失敗中吸取教訓(xùn)，使其成為自己的財富，經(jīng)驗的日積月累，有朝一日就會轉(zhuǎn)化為成功。三、正確對待經(jīng)驗教訓(xùn)。二、樹立必勝的信心。勇氣十足，是做好營銷工作的關(guān)鍵，如果缺乏勇氣，甚至恐懼纏身，自然斗志盡失。自我激勵是營銷者本人對自己的調(diào)整和鼓勵，他所帶來的力量是外人無法給予的。從拒絕中學(xué)習(xí)，如果你沒有完成這次銷售，你仍然需要行動，你從售出中學(xué)到的很少，而從失敗中學(xué)到的就要多得多。因此，認(rèn)清自己的優(yōu)缺點(diǎn)、明確了解自己的長處并且懂得運(yùn)用自己所長就顯得十分重要。你會把全部精力和熱情投注到這個工作，并且你堅信你能達(dá)到目標(biāo)。 熱忱至為關(guān)鍵。運(yùn)用你的力量當(dāng)推銷員懷疑自己的個人能力，為了補(bǔ)償，過分關(guān)注自己的外表和舉止，想使自己顯得精明強(qiáng)干、事業(yè)有成，這時，因做作引起的拜訪抵觸便會出現(xiàn)。因內(nèi)心加密而導(dǎo)致的拜訪抵觸會發(fā)生在敏感的推銷員身上。當(dāng)推銷員總是設(shè)想最壞的可能時，這種類型的拜訪抵觸就會發(fā)生。但是不嘗試，就沒有成功，只是每次嘗試都伴隨著失敗的風(fēng)險。對于失敗的恐懼是一種人性的本質(zhì)。為了說服他們，你必須贏得你的客戶的信賴你在為他們的利益著想而推銷某種產(chǎn)品。 成功的專業(yè)推銷員將這個信念銘記于心，他們十分認(rèn)真地采取措施，以確保自己的態(tài)度始終樂觀積極。 最重要的不是你說的話，而是你如何說話！正確的態(tài)度加上行動是成功的萬能公式。 ★克服對拒絕的恐懼不會害怕準(zhǔn)客戶說“不”。 ★戰(zhàn)勝拜訪抵觸不會害怕聯(lián)系下一個準(zhǔn)客戶。 推銷的無形因素成功推銷事業(yè)有很多無形因素，最重要的是： ★態(tài)　　　　度你如何看待推銷。因此，一個試圖定價較高的公司應(yīng)當(dāng)在廣告上多花錢； ★廣告費(fèi)用對低價產(chǎn)品的銷售影響要大于高價產(chǎn)品； ★ 較高的廣告費(fèi)用可降低總銷售成本 ；★高質(zhì)量并不能花費(fèi)更多的生產(chǎn)成本，而且常常比低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低； ★較高的價格會使購買者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量較高； ★銷售等量的商品時付款條件越嚴(yán)格，需要的推銷和廣告活動越多。最后，他強(qiáng)調(diào)無論怎樣營銷，還有一個P是至關(guān)重要的，那就是人(People)。戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個4P過程：研究(Probing)、劃分(Partitioning)優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。科特勒提出了“大營銷”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷學(xué)?！爸苯訝I銷”也是引起公眾注意的一個概念。萊維特提出了“全球營銷”的概念。公司經(jīng)理和雇員以顧客為導(dǎo)向。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴辛格和菲利普肖斯塔克闡述了服務(wù)營銷學(xué)的獨(dú)特見解。要求企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。波士頓咨詢公司提出“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”，公司不要對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定建立、保留、淘汰，對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，這就產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷”這個概念。公司如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場中的縫隙地帶。賴斯和杰克科特勒提出了“社會營銷”的概念，使人們注意到營銷學(xué)在傳播意義重大的社會目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用。三、70年代的重要概念1971年，杰拉爾德科特勒提出了“擴(kuò)大的營銷概念”。1969年，西德尼霍華德和杰迪遜萊澤指出按照某一特定群體生活方式的需要來設(shè)計產(chǎn)品。他指出，企業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。1961年，西奧多二、60年代的重要概念1960年，杰羅姆肖克曼認(rèn)識了“營銷審計”這一概念。麥克金特立克闡述市場營銷是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。對市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。史密斯引入了“市場細(xì)分”的概念。萊維提出了“品牌形象”這個概念。1951年，喬爾他指出，營銷學(xué)家將比經(jīng)濟(jì)學(xué)家(他們主要 關(guān)心價格)、銷售人員(他們主要關(guān)心推銷)和廣告人員(他們把創(chuàng)造需 求視為廣告的主要功能)需要更為綜合的知識和能力。 　　市場營銷歷史一、 50年代的重要概念1950年，尼爾然后計算每個經(jīng)銷商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)。 3．選擇經(jīng)銷商的方法　★ 強(qiáng)制評分選擇法 　　基本原理是:對擬選擇作為合作的每個經(jīng)銷商,就其從事產(chǎn)品經(jīng)銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。與目前飼料廠家保持良好關(guān)系的經(jīng)銷商可能不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作。例如,地處偏僻小鎮(zhèn)的經(jīng)銷商可能沒有較大的商圈。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的經(jīng)銷商才能擁有這些優(yōu)勢。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障經(jīng)銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一,因而也成為經(jīng)銷商的經(jīng)銷優(yōu)勢之一。在競爭激烈的當(dāng)今市場上,能否經(jīng)常保持和吸引一定的顧客流量,主要取決于經(jīng)營管理水平。商圈與經(jīng)銷店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、信譽(yù)及聲望有關(guān)。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)擁有自己的經(jīng)銷渠道，應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持一定的顧客流量,