【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)識別系統(tǒng)（）在中國，即形象識別（眼睛所看到的）。實際上，：理念是指思想和觀念。理念識別就是要找一個志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識別系統(tǒng)。比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念是QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價值感），康師傅的經(jīng)營理念是誠信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營理念是思想一致?！景咐葵湲?dāng)勞的經(jīng)營理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價值感。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯條的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛護(hù)親人一樣愛護(hù)這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來以后，要切片、切條、切塊還要油炸。這種行為識別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識別。形象識別是運(yùn)用視覺設(shè)計將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場與顧客清楚地識別與界定。在連鎖系統(tǒng)里這種識別系統(tǒng)非常重要，一個個店鋪要看起來跟別人不一樣。在所有的識別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪識別系統(tǒng)。第六講特許經(jīng)營的本質(zhì)特許經(jīng)營的本質(zhì)（一）圖32特許經(jīng)營的本質(zhì)3S，指的是標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）。198。標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷售、統(tǒng)一的采購。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問題：第一，要隨著時代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費者消費行為的變化而變化，而未來的消費者講究的是差異化?！景咐恳郧暗目绝喚褪翘铠啠虼碎L得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費者行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營理念也要隨著變化。198。專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開始可能推展美國文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過一段時間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國的麥當(dāng)勞、肯德基都在推出中國口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專業(yè)化。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業(yè)化。198。簡單化不要把動作搞得太復(fù)雜，否則就不容易復(fù)制，就沒辦法做到世界第一，這就是簡單化。標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化是三個層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，顧客才會發(fā)覺你的差異化，但這個差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點就容易了，簡單化就容易克隆?！景咐葵湲?dāng)勞虧損麥當(dāng)勞里的咖啡是符合標(biāo)準(zhǔn)化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來，什么技術(shù)也沒有，連咖啡的香味也沒有。但它符合簡單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。它有很多優(yōu)點，節(jié)約成本、簡單化，但是沒有差異化。世界各國的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當(dāng)勞還是老樣子?，F(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當(dāng)勞還在生產(chǎn)油炸類食品。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進(jìn)步，薯條三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。特許經(jīng)營的本質(zhì)（二）3L分成三個層次：198。地域（location）。是指比較大的范圍。現(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點，已經(jīng)變成經(jīng)營成敗的關(guān)鍵了?！景咐靠觳途揞^的不同選擇麥當(dāng)勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當(dāng)勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨在中國輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時間也有差異?？系禄?989年在北京前門開第一家店，麥當(dāng)勞1990年在深圳開設(shè)，籌備下來是1991年開張。時間看起來只是差了一年多，但實際上它們在中國大陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國，做到全世界。這可能是一個比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。198。商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。198。地點（location）是指具體的店鋪地點。店鋪地點不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應(yīng)選擇一個能賺錢的地點。也就是說，要把店開在一個有發(fā)展的地方，不是找一個現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會看到錢的地方。如果未來有發(fā)展，你剛開始可以少投入一點，裝修簡單一點，然而這個店將來卻會有知名度。3W，是指消費者贏、被特許人贏、特許人贏。198。消費者贏（win）① 開連鎖店縮短了產(chǎn)品的營銷通路，使得價格降低，能讓消費者享受到比較低的終端價格；② 由于是有品牌的連鎖店，對商品的選擇很慎重、仔細(xì)，從而能讓消費者享用到好的商品；③ 一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問題，消費者能得到公正的解決和尊重。198。被特許人贏（win）有了固定的消費者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢。198。特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢了，總部才會贏。一般的連鎖總部，開始的幾年不會賺錢的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費者；第二，它要培養(yǎng)一群會賺錢的店。所以連鎖總部開始的第一年、第二年吃虧一點，不要賺消費者的錢，也不要賺加盟店的錢。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。3C指的是競爭（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講企業(yè)利潤的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)企業(yè)利潤的構(gòu)成198。產(chǎn)品利潤每一個企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤。但是由于競爭，所有的商品零售價越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤越來越少。198。管理利潤賺錢很難，省錢卻不困難。開源很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個人就能省100塊錢，這就是管理利潤。【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。三個月以后他們就到康師傅的幾個事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個博士、七十幾個碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個日本人只有一句話：總裁先生，能不能建議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤？請問你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總？謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤。于是這個公司把臺灣籍的三十幾個干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。在一般人看來，會覺得這些機(jī)構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認(rèn)為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢才更專業(yè)。198。服務(wù)利潤商品售出之后，提供良好的售后服務(wù)也能賺取的利潤。198。衍生利潤有很多企業(yè)賺了錢要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤。198。品牌利潤品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個方面去塑造企業(yè)的品牌，因為它在消費者心目中有很大的分量。這個分量代表的就是價錢，也就是說在顧客心目中，有品牌的東西有一個議價，這叫做品牌利潤。【自檢31】可口可樂實行特許經(jīng)營的方式。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？見參考答案31特許經(jīng)營的種類圖41連鎖加盟形態(tài)【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：198。直營。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。198。加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權(quán)是別人的，但是你有指導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)、品牌權(quán)，你所擁有的是無形的，別人擁有的是直接的、實質(zhì)的東西。第八講特許加盟的分類198。由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟198。由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟198。由零售商發(fā)起的特許加盟198。獨立企業(yè)發(fā)起的特許加盟美國對特許經(jīng)營的分類有以下幾種：198。商品、商標(biāo)性的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是：① 它是“第一代特許經(jīng)營”；② 由制造商為其產(chǎn)品尋找銷路；③ 與被特許人簽定合同，授予被特許人對特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)力；④ 被特許人定期向特許人支付費用；⑤ 這種經(jīng)營方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表?！景咐渴澜缟系谝粋€連鎖店世界上第一個連鎖店是賣茶葉的。因為人們不清楚茶葉的好壞，所以需要連鎖店的店長跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費者就不會上當(dāng)受騙了。這是美國有史以來第一個特許經(jīng)營?！咀詸z41】請問在第一代特許經(jīng)營里，總部賺取的主要是什么利潤？這種情況下，應(yīng)不應(yīng)該收取加盟者的加盟金、權(quán)利金、保證金？見參考答案41198。成功經(jīng)營模式的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是：① 這是“第二代特許經(jīng)營”；② 要求加盟店經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務(wù)；③ 加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、商品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方針等等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行；④ 加盟店購買的不是商品的銷售權(quán)，而是整個企業(yè)成功模式的經(jīng)營權(quán)；⑤ 這種經(jīng)營方式以速食餐廳為代表，如麥當(dāng)勞，肯德基、德克士等。麥當(dāng)勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過程在改良；第二，服務(wù)過程在改良；第三，它賣的是物美價廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把這個成功商業(yè)模式加上它的品牌交給加盟者，就是第二代連鎖店的開始。它把產(chǎn)品制造過程、服務(wù)過程變成一個商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經(jīng)營的實質(zhì)是授權(quán)給你一個商業(yè)模式、商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式。第二代特許經(jīng)營真正的成功因素有一個很關(guān)鍵的部分，就是培訓(xùn)。在這種模式下，還是由沒有經(jīng)驗的人來加盟為好。如果是個內(nèi)