凌潔冰：企業(yè)品牌培訓(編輯修改稿)
2025-05-03 01:56 本頁面
【文章內容簡介】 的附加價值較低。至于溢價能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖。其實奢侈品牌的運作并沒有我們想象的那樣復雜，只要確保產(chǎn)品品質，在品牌核心價值和品牌文化方面做些文章，中國出品的奢侈品牌一定會在未來占有一席之地。 品牌核心價值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點，是促使顧客認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。 品牌核心價值有三個層次，即品牌的功能型核心價值，情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低，以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費的規(guī)模效應所獲得；情感型品牌的溢價能力相對較高，如“真誠到永遠”海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價能力，其品牌的核心價值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。 （1）、品牌的功能型核心價值：即將產(chǎn)品本身的功能特點作為品牌核心價值來定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨特的，對顧客而言極為重要的，而競爭對手又尚未傳播的特點，功能型品牌核心價值的確比較有價值。如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調－變頻專家”“強生嬰兒護理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價值定位。 在產(chǎn)品越來越同質化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價值的定位容易被競爭對手所擊破。只要競爭對手推出功能更強大的產(chǎn)品，或推出更有說服力的產(chǎn)品功能新概念，甚至僅推出功能相同但價格更低的產(chǎn)品，則相應的以產(chǎn)品功能為品牌核心價值的品牌價值必然大打折扣。 海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價值是“去頭屑”，一直以來其所有的品牌傳播活動都以“去頭屑”這一功能型價值而展開，海飛絲的市場份額一度遙遙領先。但是，在競爭品牌――風影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂”之名的采樂洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價入市的策略引導下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價值的海飛絲市場份額只有無可挽回的連年下滑。 （2）、品牌的情感型核心價值：指消費者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗，一種快樂感覺。功能型價值僅滿足顧客的物質生理需要，情感型價值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關懷、牽掛、孝心、責任心、愛國心”等等的消費感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價值。 樂百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。 喜之郎的“親情無價、歡樂無價”情感型核心價值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。 養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無以回報”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對父母養(yǎng)育恩情的回報，買的是一片孝心！這種觸動人們靈魂深處的品牌核心價值訴求，讓人回味無窮，也讓營銷學者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場》雜志評為影響中國營銷進程的“十個公司”之一，當之無愧。 （3）、自我表現(xiàn)型價值：指品牌所具有的表達個人價值觀、財富、地位、成功和審美品位的象征價值。此時的品牌已經(jīng)成為個人成就、身份地位、自我價值實現(xiàn)的載體，品牌本身的價值已經(jīng)大于產(chǎn)品實體的價值。社會上大量的奢侈品牌的核心價值都屬于自我表現(xiàn)型。 一個具有自我表現(xiàn)型核心價值的品牌，此時產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價值，顧客更看重的是品牌所蘊藏著的尊貴、成就、地位、財富、個性
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