凌潔冰：企業(yè)品牌培訓(xùn)(存儲(chǔ)版)
【正文】 談不上什么專業(yè)性。 （四）、品牌管理人員的標(biāo)新立異動(dòng)機(jī) 因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營(yíng)銷總裁、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。 9 / 9。 奢侈品牌寶馬，不斷自降身價(jià)，竟然推出售價(jià)僅4萬(wàn)多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價(jià)位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問(wèn)題，估計(jì)是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績(jī)壓力，不得不采取的短視行為。 國(guó)內(nèi)成功的消費(fèi)品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實(shí)上無(wú)一例外的身兼市場(chǎng)總監(jiān)之位，他們無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷取得驕人業(yè)績(jī)的根本的、核心的因素之一。 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實(shí)施更存在嚴(yán)重問(wèn)題 （一） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問(wèn)題，是如何做“正確的事” 的戰(zhàn)略性問(wèn)題，這猶如一個(gè)國(guó)家的憲法，起到綱舉目張的作用。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價(jià)值的傳遞簡(jiǎn)單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年?duì)I業(yè)額35億元（而多達(dá)14個(gè)品牌的寶潔年?duì)I業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價(jià)值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來(lái)在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。 勞斯萊斯轎車的核心價(jià)值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“時(shí)尚的、浪漫的”。 喜之郎的“親情無(wú)價(jià)、歡樂(lè)無(wú)價(jià)”情感型核心價(jià)值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂(lè)”的情感體驗(yàn)高度，比金娃果凍的“營(yíng)養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價(jià)值的定位容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊破。 品牌核心價(jià)值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點(diǎn)，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)、起點(diǎn)。 汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客 必須綜合考慮品牌、價(jià)格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對(duì)理性決策。十余年來(lái)，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株、太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株），從此一蹶不振。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購(gòu)，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。 品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。缺少全球性品牌，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國(guó)殤”?！? 在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，中國(guó)企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。 零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來(lái)越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的
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