凌潔冰：企業(yè)品牌培訓(存儲版)
【正文】 談不上什么專業(yè)性。 （四）、品牌管理人員的標新立異動機 因為職業(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。 9 / 9。 奢侈品牌寶馬，不斷自降身價，竟然推出售價僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。 國內(nèi)成功的消費品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實上無一例外的身兼市場總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實施更存在嚴重問題 （一） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事” 的戰(zhàn)略性問題，這猶如一個國家的憲法，起到綱舉目張的作用。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價值的傳遞簡單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年營業(yè)額35億元（而多達14個品牌的寶潔年營業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場份額穩(wěn)居第一。 勞斯萊斯轎車的核心價值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價值則是“時尚的、浪漫的”。 喜之郎的“親情無價、歡樂無價”情感型核心價值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。 在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價值的定位容易被競爭對手所擊破。 品牌核心價值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點，是促使顧客認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點、起點。 汽車、電腦、空調(diào)、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧客 必須綜合考慮品牌、價格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過反復的權(quán)衡，才可能做出相對理性決策。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。 品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國殤”?！? 在全球化競爭年代，中國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學產(chǎn)業(yè)中的一些有機物、添加劑；機械設(shè)備行業(yè)等等。 零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。在如今信息泛濫的年代，將適當?shù)男畔鞑サ竭m當?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的
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