【文章內(nèi)容簡介】 認(rèn)為好的產(chǎn)品，恰恰是質(zhì)量很一般的產(chǎn)品。──路長全認(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個(gè)事實(shí)。所以我們在傳播過程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。──葉茂中（資深營銷策劃人和品牌全球品牌網(wǎng)管理專家）對于我們來說，市場是無限的，任何市場的反面也蘊(yùn)藏著同樣大的市場。──李光斗（“中國十大策劃人代表人物”、北京華盛智業(yè)公司首席策劃）因?yàn)樯瞎?jié)課受到了趙老師的挖苦，范總心中還有些不快。課間休息時(shí)間，他端了一杯酸辣湯，踱到趙老師的辦公室?！俺Ｑ缘溃柨倳?zhàn)勝烏云，真相總有大白的一天！我覺得只要是好產(chǎn)品，消費(fèi)者終究會慢慢了解，產(chǎn)品總有火起來的時(shí)候，企業(yè)總有出頭的一天?！壁w老師正想養(yǎng)養(yǎng)神，見范師傅又提這樣的問題，沒好氣地回答：“你的觀點(diǎn)，總是具有代表性?！狈犊傃郯桶偷氐戎竺娴脑挘w老師又說：“你代表的是中國一大批等待被人兼并的企業(yè)，一大批守著金山?jīng)]飯吃的人，還有一大批給別人瞎出主意的書呆子！你數(shù)數(shù)，幾個(gè)代表了？”“我代表的是最終的真理?！狈犊倱?jù)理力爭?！澳阋X得對，你就等吧。我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，等到你死的時(shí)候，真相大白的日子也不會到來！”“要是真相沒有大白，我死也不會瞑目的。”趙老師呷了一口酸辣湯，皺了一下眉頭說：“你死了，你的兒子可以再等；兒子死了，孫子可以再等，子子孫孫無窮盡矣！不過，恐怕等那一天到來時(shí)，你所說的那個(gè)好產(chǎn)品、好企業(yè)，早已不存在了?！薄皩οM(fèi)者有利的事，他們咋就會不明白呢？”范總緊皺著眉頭，拍著手掌說?！跋M(fèi)者不明白的事多著呢！他們要都搞明白了，我們營銷人做什么？哪個(gè)企業(yè)要是覺得冤，就躲在一旁哭去吧，不過不要指望有誰來為你申冤。市場就是墳場，充滿了你說的所謂好產(chǎn)品的冤魂?！薄熬桶茨阏f的，好的產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者不理解，有可能被埋沒，企業(yè)受點(diǎn)委屈算了；但不好的產(chǎn)品呢？這么多消費(fèi)者，大家都看不出來，任你忽悠嗎？”范總不甘心地問?！澳氵@個(gè)問題，等會我們在課堂上討論。我先補(bǔ)充一點(diǎn)營養(yǎng)……”趙老師又喝了一口酸辣湯。第三節(jié)課一開始，投影幕布上就打出了一個(gè)頁面──趙氏忽悠定律1． 沒有忽悠不了的顧客！2． 如果顧客不被忽悠，因?yàn)槟悴粫鲇?！看到這兩條定律，范師傅首先出來反對：“顧客受你的忽悠，是因?yàn)槌蕴澇陨倭?。吃一塹長一智，顧客遲早會覺醒的。誰要再敢忽悠，我直接撥110?！薄皢押牵〔粨芊篮鲇茻峋€了？”趙老師笑呵呵地說，“就你的IQ！要不我們再來一次腦筋急轉(zhuǎn)彎，再賣一幅擔(dān)架給你？……不過你別怕，我早就不賣那些了，升級了，換代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不會讓你覺醒，一輩子你都會對我說‘謝謝啊！’‘緣分啊！’?！盩om?李意識到自己和范總是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，是站出來助陣的時(shí)候了：“我也認(rèn)為這個(gè)定律不成立。美國總統(tǒng)林肯有一句名言：你可以騙一個(gè)人一時(shí)，不能騙一個(gè)人一輩子；你可以騙一個(gè)人，但不能騙所有的人?，F(xiàn)在顧客也越來越精明了！”經(jīng)過兩次“腦震蕩”，溫同喜已經(jīng)成為忽悠營銷理論的忠實(shí)捍衛(wèi)者：“如果是騙顧客的話，當(dāng)然長不了，但很多事哪能說成騙呢？小李同學(xué)，你還記不記得當(dāng)初談戀愛時(shí)的情景？那時(shí)候你老婆肯定打扮得像個(gè)仙女，純情得像個(gè)少女；你自己呢？拍起胸脯來像英雄，搶著埋單像大款。等結(jié)了婚，才發(fā)現(xiàn)都不是那么回事了吧？你們認(rèn)為誰騙了誰？善意的欺騙，只能說是忽悠，忽悠得讓顧客高興了，還計(jì)較什么真和假？”劉三接過話說：“這世界上，哪里有絕對的真假與好壞之分？現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)了，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都過得了關(guān)，屬于‘成熟產(chǎn)品’；在性能上也沒有什么太大的差別，起碼大多數(shù)消費(fèi)者體會不出來。像我們賣的酒，只要不是純粹的水貨，你說這種好一點(diǎn)、那個(gè)差一點(diǎn)，有什么客觀的標(biāo)準(zhǔn)？”看到有兩位學(xué)員擁護(hù)自己，趙老師很是欣慰。他換了一幅語重心長的口吻說：“同學(xué)們啊，咱們營銷人也是專業(yè)人士，說什么話都要有依據(jù)、講證據(jù)。誰說不能忽悠顧客一輩子？可口可樂就忽悠了一百多年！一點(diǎn)糖漿水，喝了讓你不停地打嗝，打開后你擺上10分鐘，就是標(biāo)準(zhǔn)的‘狗不理’了。從營養(yǎng)角度，它早就落伍了，不僅容易造成肥胖，那么高的酸度還可能給身體帶來損害，很多科學(xué)家一直在質(zhì)疑。但全世界人民還不都把它當(dāng)成神仙水一樣！依我的經(jīng)驗(yàn)，只要會忽悠的，日子大都過得很好──不是一般的好，是大好，好得很！”劉三：“趙老師說的對！我們國內(nèi)一個(gè)做游戲網(wǎng)絡(luò)的公司、一個(gè)搞電視直銷的公司，名字我就不提了，雖然罵的人不少，但前不久，人家接連在紐約上市了，股票還受到追捧呢！”Tom?李：“說可口可樂忽悠顧客，我有點(diǎn)保留。，超市里只賣五六塊錢。這即使算忽悠，也沒忽悠顧客多少錢哪？！”趙老師：“非?？蓸范嗌馘X一瓶？它的口感不比你差，價(jià)格比你便宜，卻只能在農(nóng)村賣一點(diǎn)。這兩種可樂的差別在哪里？不在忽悠上，那是什么？當(dāng)然了，你說的也不是完全沒有道理。忽悠要想長久，下手就不能太狠。從這個(gè)意義上說，老天爺還是公平的?！盩om?李若有所思，點(diǎn)了點(diǎn)頭。第3課 營銷的世界里沒有真相（2）（1）趙老師在黑板上寫出了一個(gè)新問題：我們?yōu)槭裁茨馨杨櫩秃鲇谱?？或許是受到兩家企業(yè)在美國成功上市的鼓舞，學(xué)員們你一句我一句地發(fā)表看法──北京夢工廠廣告公司總策劃洪放：“俗話說‘隔行如隔山’，現(xiàn)在產(chǎn)品都號稱是高科技，隔的豈止是一座山，簡直是一個(gè)世界！消費(fèi)者即使眼睛盯著，也難得搞清楚你的產(chǎn)品到底是怎么一回事。再說，現(xiàn)在這產(chǎn)品太多，每個(gè)消費(fèi)者又都有自己的一堆事，哪來這工夫一一搞清楚？”孫午：“確實(shí)是這樣。就算我們搞營銷的，也只是對自己經(jīng)營的產(chǎn)品稍微清楚一點(diǎn)，遇到別的門類的東西，還不是兩眼一抹黑、被人‘牽著鼻子走’？去年我到電腦城里買臺筆記本，先到了聯(lián)想的柜臺。他們的營業(yè)員給我講了一大堆聯(lián)想的優(yōu)點(diǎn)：這款型號是IBM的工程師開發(fā)的，零配件是全球采購，性能跟其他的小品牌全球品牌網(wǎng)不在一個(gè)檔次；而且，聯(lián)想的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最齊全，用起來放心。聽到這，我心動了，打算就買聯(lián)想的了。但還想再看看別的品牌。路過明基的柜臺，明基的營業(yè)員告訴你，IBM牌子的電腦都是聯(lián)想生產(chǎn)的，返修率高，價(jià)格也要貴10%以上；明基原來就是給國際品牌代工的，經(jīng)驗(yàn)豐富，用的配件都是最新的，性價(jià)比最高。這樣，我原來對聯(lián)想電腦的信心很快土崩瓦解了。真是銷售員說什么，你信什么?！薄澳悄阕詈筚I的是什么呢？”Tom?李好奇地問。孫午：“就看誰說得最動聽了。反正我不知道，都是聽別人說。”劉三：“俗話說得好，‘買的沒有賣的精’！你的產(chǎn)品的情況──原料、做工、功能、成本什么的，只有你自己知道。天知、地知、你知，就是消費(fèi)者不知。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能知道，五糧液的不同型號差別在哪里，耐克鞋應(yīng)該值多少錢。”黑大春：“不僅對你的產(chǎn)品不知情，對應(yīng)該怎么消費(fèi)，多數(shù)人也不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用個(gè)負(fù)離子，買個(gè)加濕器，誰知道呢？還不是聽企業(yè)在廣告里怎么說。你上一次醫(yī)院，每次都拿回一大堆藥，多花錢不說，你還吃不完。為什么呢？因?yàn)槟銓ψ约旱檬裁床?、該吃什么藥心里沒數(shù)，只能憑醫(yī)生說。如果你家里有人需要動手術(shù)，那更不得了，你得趕緊給醫(yī)生塞紅包；醫(yī)生不收，你心里還不踏實(shí)，生怕人家對你不認(rèn)真?！眲⒈救剩骸笆沁@個(gè)樣子。這些年出國留學(xué)、出國打工的中介一直很紅火，收費(fèi)也高得離譜。為什么？因?yàn)槟銓ι贽k的過程心里無數(shù)，不知道這中間要辦哪些手續(xù)、交哪些錢，最后掏了大筆的銀子，你還無怨無悔?！壁w老師：“在消費(fèi)知識方面，王老吉是一個(gè)典型的例子。大家翻到講義的第27頁?！蓖趵霞某晒W(xué)2002年前，王老吉涼茶因?yàn)槭艿斤嬍沉?xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直徘徊在廣州、溫州一帶，每年的銷售額只有1億多元人民幣。2002年底，特勞特公司與成美公司幫助王老吉重新定位，將原來的“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費(fèi)者對王老吉是中藥、“是藥三分毒”的心理障礙。根據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)定位，王老吉改變了渠道戰(zhàn)略，走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。王老吉的宣傳推廣投入也迅猛增加。2003年4 000多萬元，2004年增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年適逢世界杯足球賽，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。“怕上火，喝王老吉”的廣告語在電視上、火鍋店里鋪天蓋地，王老吉成功打開了全國市場，銷量也三年“三級跳”──2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。第3課 營銷的世界里沒有真相（2）（2）在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，成為2007年央視廣告的標(biāo)王。在強(qiáng)大的廣告沖擊下，王老吉一時(shí)間深入人心。，無論大人還是小孩，無論是吃火鍋還是看球賽，都成為不少人的第一選擇。但是，這么多人喝涼茶，并不等于會喝涼茶。廣東省中醫(yī)院羅翌教授說，喝涼茶強(qiáng)調(diào)辨癥選用，涼茶清熱解毒避暑并非是人人皆宜。羅翌教授提醒，王老吉這類苦味涼茶容易傷脾胃，腸胃不好的人不應(yīng)該每天喝，老人、孩子、婦女等幾類人也不適宜常喝。另外，喝涼茶也并非多多益善，要根據(jù)不同體質(zhì)、季節(jié)、涼茶的具體療效對癥下藥?！皼霾柽€是那涼茶，為什么以前賣得這么少，現(xiàn)在變了個(gè)說法，投了些廣告，市場就大不一樣了呢？”趙老師略微停頓了一下，接著說，“都是因?yàn)椤恢馈?。以前因?yàn)椴恢劳趵霞恰A(yù)防上火的飲料’，所以不喝；現(xiàn)在因?yàn)椴恢劳趵霞匀皇菦霾?、中藥，不知道要對癥用藥，所以喝得多。對企業(yè)來說，‘不知道’可能會害了你，‘不知道’也可能會幫助你，就看你怎么運(yùn)用了?！盩om?李又忍不住賣弄自己的學(xué)問了：“這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的‘信息不對稱’！消費(fèi)者的信息不如企業(yè)掌握的多，這是市場的常態(tài)，但是，也不是不能緩解。通過產(chǎn)品介紹、專家答疑、媒體宣傳，消費(fèi)者掌握的知識越來越多，信息不對稱的影響就可以大大減少。”陳秋萍表示反對：“我看永遠(yuǎn)緩解不了?，F(xiàn)在的信息是多了，但消費(fèi)者反而越來越迷糊了。每個(gè)產(chǎn)品都有一套說法，專家們的意見也不統(tǒng)一，媒體上的信息更是鋪天蓋地，消費(fèi)知道哪一些是正確的？最后只有看誰的聲音大、誰說得多，就聽誰的?！睖赝步舆^話：“我看這里面還有一個(gè)很重要的原因，就是企業(yè)人多勢眾──除了自己的企劃人員、銷售人員外，還有營銷咨詢公司的、廣告公司的、公關(guān)公司的、媒體的等一大幫子專業(yè)人士，大家一門心思、絞盡腦汁，哪能對付不了一個(gè)消費(fèi)者？有一個(gè)流行的比喻，企業(yè)就好比一個(gè)鋪?zhàn)樱襟w是給鋪?zhàn)幼鲐业娜耍P(guān)公司是擦匾、掛匾、做儀式的人，營銷公司是底下鼓掌的，只有顧客是跟著起哄、埋單的?！狈犊偨?jīng)理開口了：“消費(fèi)者可以征詢街坊鄰居、同事朋友的意見，還可以打我的防忽悠熱線嘛！怎么會任憑企業(yè)瞎白話呢？！”范總的說法立即遭到了很多人的反對?！罢髟兘址弧⑴笥训囊庖?？你又不是退休的老頭、老太太，好意思去和別人探討這種小事？即使上了一回當(dāng)，也多半是爛在肚子里，你要是說出去，還怕別人笑你呢！”深圳灰狗房地產(chǎn)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問吳忠信說，“至于你的防忽悠熱線，我沒有打過。消費(fèi)者估計(jì)是上當(dāng)上怕了，也不敢打你們的電話?！焙艉秃铺靥靥仂`保健品公司副總經(jīng)理喬西爾說：“很多生意根本沒有機(jī)會讓顧客吸取教訓(xùn)。像旅游、房地產(chǎn)這類的，一個(gè)人大多只打一次交道。中國人這么多，世界這么大，一個(gè)人忽悠一次，就有賺不完的錢──哪里要每個(gè)人都忽悠一次，只要有千分之一、萬分之一的人相信，就取之不盡、用之不竭了?！盩om?李不服氣地追問：“你騙一個(gè)人也只能騙一次，總不能騙人一輩子吧？”喬西爾：“我要騙他一輩子干嗎？做個(gè)大買賣，只要‘一下子’就夠了！”Tom?李：“你說的是一錘子買賣，那其他行業(yè)呢？特別是快速消費(fèi)品，騙‘一下子’，是不可能讓你賺飽的?！眴涛鳡枺骸澳苜嵍嗌倬唾嵍嗌佟Ｈf一不行了，我換個(gè)牌子再來！”“說得好！”趙老師滿意地給剛才發(fā)言的每人一張消費(fèi)券，“這些原因，可以用小李子說的‘信息不對稱’來概括。不過，這個(gè)信息不對稱是天然的，難得改變的。我們能把顧客忽悠住，根源也就在這里。企業(yè)的利潤是多是少，賺的是印子錢還是賣苦力的錢，很大一部分原因就在這個(gè)不對稱里面?！钡?課 營銷的世界里沒有真相（3）在趙老師的示意下，王小軍播放了一段剪輯的電視片──公布“成本白皮書”奧克斯損人不利己解說詞：2002年，奧克斯公司公布《空調(diào)成本白皮書》，將空調(diào)成本來了個(gè)大“兜底”。結(jié)果，當(dāng)年在市場上尚屬“貴族”的空調(diào)，迅速從四五千元的價(jià)位拉到了1 500元左右?？照{(diào)行業(yè)的近千家企業(yè)也被迅速洗牌，只剩下三四十家。2005年10月，奧克斯再次在南京對外公布了中國手機(jī)成本白皮書，對以前神秘的手機(jī)成本和價(jià)格進(jìn)行了披露。據(jù)稱，不管多高檔的手機(jī)，其成本也不會超過2 000元；某些洋品牌全球品牌網(wǎng)手機(jī)在中國市場上賺取的是500％的暴利！奧克斯因一再公布行業(yè)內(nèi)幕，被電子行業(yè)稱為“內(nèi)鬼”。在行業(yè)利潤減少的同時(shí)，其自身也陷入了“知名度高，美譽(yù)度低，發(fā)展后勁缺乏”的困境，可謂“殺敵八百，自傷一千”。趙老師：“大家看到了吧，這是信息公開后的后果?！畔⒁粚ΨQ，就喝西北風(fēng)’！用市面上的說，就是‘生意做穿了’，只能賺一點(diǎn)搬運(yùn)費(fèi)、汗水錢。我們營銷人，千萬不能把真正的情況都跟顧客說清楚，湊熱鬧整什么成本白皮書、透明化……企業(yè)要有錢賺，就要想方設(shè)法維持這種信息不對稱的局面，讓顧客永遠(yuǎn)蒙在鼓里。明白嗎？”“明白！”學(xué)員們說?！澳瞧髽I(yè)大做廣告、制作厚厚的產(chǎn)品說明書，把產(chǎn)品的信息都說出去了，豈不是對自己不利？”范總有意刁難?！斑@個(gè)問題問得好！我們看下面的產(chǎn)品說明書──”Simple修護(hù)滋養(yǎng)霜的產(chǎn)品介紹?添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保濕，迅速補(bǔ)充肌膚流失的水分、氧分，令肌膚細(xì)胞保持濕潤及幼嫩；?獨(dú)特的UV過濾因子，對抗游離基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保護(hù)不受傷害；?特含椰油醇，肌膚快速穩(wěn)定地吸引有效成分，12小時(shí)不斷供給肌膚營養(yǎng)，令肌膚細(xì)膩水潤；?紅沒醇有效調(diào)節(jié)肌膚平衡；?富含VT原B5，賦予肌膚活力和促進(jìn)皮膚新陳代謝，幫助抵抗衰老。趙老師：“請問范師傅，看到這個(gè)產(chǎn)品說明書之后，你對產(chǎn)品是不是更清楚了呢？”范總：“更清楚了?！薄扒宄裁戳耍俊薄斑@個(gè)修護(hù)滋養(yǎng)霜好??！”“你為什么會得出這個(gè)結(jié)論呢？”“人家說了，這里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能夠高效