【文章內(nèi)容簡介】 你采用過適當?shù)慕?jīng)營市場細分依據(jù)嗎？⑥你曾經(jīng)認真評價過市場再界定頻率、動機、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效嗎？⑦就營銷導向、市場界定標準、技術導向和市場界定成功而言，你的公司與行業(yè)中的其他公司相比如何？⑧你清楚了解你的相關市場、界定的市場和目標市場嗎？★國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略一共包括六個方面的問題，本講對前三個問題（上）進行了論述，其余三個問題（下）將在第二講里闡述?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略【本講重點】國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略（下）國際化經(jīng)營的方式國際化經(jīng)營的組織保障（上）國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略(下)國際化經(jīng)營風險比較大，所以，在進行國際經(jīng)營的時候，都要對投資的可行性進行詳細研究。這里介紹一下美國的一些國際企業(yè)在國際化經(jīng)營過程當中的可行性研究項目清單。國外投資可行性的核對清單包括以下幾個方面的問題：國外投資可行性的核對清單:(1)總則(2)市場前景調(diào)查(3)政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查(4)財政因素的調(diào)查(5)原材料情況(6)通訊和交通情況(7)勞動力及其管理情況(8)廠房及設備情況(9)其他的重要因素(10)總結性的考慮（1）總則總則要求從總體上把握國外投資是否可行，這里共有七個問題：_遠期的利潤和總的擴展機會如何？_近期和遠期的優(yōu)缺點是什么？_是否做出重點經(jīng)營地區(qū)的選擇？_開展市場競爭的能力如何？_當?shù)厝耸康氖袌鼋?jīng)驗如何？_已經(jīng)在當?shù)氐耐鈬髽I(yè)對這些計劃的興趣和能力如何？_當?shù)厥袌鋈菁{潛力或者向第三國出口的潛力如何？【自檢】利用總則從總體上分析一下貴企業(yè)的國際投資是否可行?？倓t項目你的分析遠期的利潤和總的擴展機會近期和遠期的優(yōu)缺點是否做出重點經(jīng)營地區(qū)的選擇開展市場競爭的能力當?shù)厝耸康氖袌鼋?jīng)驗當?shù)氐耐鈬髽I(yè)對計劃的興趣和能力當?shù)厥袌鋈菁{潛力、向第三國出口的潛力(2)市場前景的調(diào)查市場前景調(diào)查包括很多方面，在對市場前景進行調(diào)查的時候，應該注意五個方面：_礙該國市場的大小，趨向和潛力如何？購買力及人口的分布狀況如何？_出口能力如何？_市場競爭的性質如何？競爭的來源和競爭程度如何？_從哪些方面可以獲得市場信息？_商品流通渠道、物資管理技術和銷售辦公的狀況？(3)政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查包括政治前景和國際協(xié)定的狀況，該國政府對于利潤、授權費、技術服務費的抽出和投資的具體規(guī)定，以及是否對某些經(jīng)營活動進行特別立法并付諸實施等等。此外，還要考慮影響外國投資前景的行政規(guī)章狀況，是否有最惠國待遇等等。對于政治前景、稅率問題、免稅情況，以及一些地方政府的鼓勵措施等等，都非常值得研究。過去跨國經(jīng)營的時候，往往偏重于市場調(diào)查，對政治因素的調(diào)查考慮得不是很周到。比如北京的一家企業(yè)，曾經(jīng)在中南美洲國家做過投資，結果發(fā)現(xiàn)最大、最頭疼的問題是當?shù)氐墓偸菫榱颂岣吖べY和福利待遇罷工，影響正常的經(jīng)營。當?shù)毓J為中國企業(yè)的老板應該是社會主義的老板，社會主義的老板應該最能理解工人階級。但是即使是社會主義老板也要賺錢，不然企業(yè)也運營不下去。這些情況，過去考慮得很少，那么現(xiàn)在再到別的國家的時候，對這些政治前景中的一些問題必須引起足夠的重視，因為跨國經(jīng)營不僅是市場營銷問題，還有一些其他因素的干擾?！咀詸z】對于政府法律和規(guī)章所引起的問題，你認為在國際化經(jīng)營過程中應該如何揚長避短？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(4)財政因素的調(diào)查財政因素的調(diào)查包括很多，其中有九個核心問題：_有效地使用外資的可能性和可變換性。_財政的穩(wěn)定性和安全性如何？_地方政府對合資的興趣如何？_當?shù)劂y行可能提供哪些服務？信用服務的性質，短期、中期和長期的信用狀況如何？_政府是否愿意提供貸款？_從第三國經(jīng)營的企業(yè)獲得貸款或者資金的可能性如何？當?shù)胤杉皶嫏C構服務的可能性如何？_貨幣管制，外匯匯率及其他的管制狀況如何？_資本及利潤匯出轉移的可能性如何，可否向第三國轉移或轉讓？_該國政府愿意協(xié)助承擔哪些風險？【自檢】財政因素是一個重要的環(huán)境因素，說說你對它的理解。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ss(5)原材料情況(6)通訊和交通情況(7)勞動力及其管理情況(8)廠房及設備情況(9)其他的重要因素。這里提出來五個方面：_語言和風俗，生活習慣及禮儀的習慣，生活水平情況_會計財務、審計報告的要求如何_住房、飲食、醫(yī)療措施如何_慣用的廣告媒體和方式_對于中國公民撥發(fā)工資、津貼及納稅的規(guī)定這些因素雖然列為其他因素，但是對中國企業(yè)跨國經(jīng)營來說，也很值得借鑒。比如語言和風俗，生活習慣和禮儀習慣，我們在后面要講到這個問題——跨國文化，這是交叉文化經(jīng)營當中非常重要的因素。如果我們不適應這些的話，那么我們就很難跟當?shù)氐膯T工打成一片，很難一起愉快地合作。(10)總結性的考慮總結考慮是結論性的總結，是分析了九個方面的因素以后，考察能不能達到投資可行性的要求。包括對特殊情況的最佳投資方式；與當?shù)卣献饕约芭c當?shù)厮饺撕献鞯膬?yōu)缺點如何；采取何種經(jīng)營方式；最佳的投資方法是什么；從長遠看，在特定地區(qū)、特定領域的海外經(jīng)營可能會給國內(nèi)母公司帶來什么利弊，在合資企業(yè)中還要考慮和外國合伙人或外國政府發(fā)生糾紛時的仲裁辦法及條款；和當?shù)卣?、外國參加者或者合伙人建立相互信任的良好關系的前景如何？這些都是我們海外經(jīng)營的時候要充分考慮的，因為投資的可行性研究，不管是在國內(nèi)經(jīng)營，還是在海外經(jīng)營都會遇到。但是往往我們在國內(nèi)經(jīng)營的時候，很多企業(yè)把可行性研究當作可比性研究，所以在開始時為不能列項發(fā)愁，而一旦列項了也發(fā)愁。跨國經(jīng)營的時候所面臨的問題更加復雜，所以應該在這些方面多問幾個為什么。美國的多國企業(yè)，跨國經(jīng)營時是非常謹慎的，一項可行性研究報告花的時間可能至少半年以上，而且整理出來的報告也相當厚。這對國內(nèi)一些跨國經(jīng)營企業(yè)來說值得借鑒和參考。【自檢】結合你的工作實際，對投資的可行性做一個研究提綱?？疾祉椖垦芯拷Y果總則市場前景調(diào)查政府的法律規(guī)章調(diào)查財政因素原材料情況通訊和交通情況勞動力及其管理廠房及設備情況其它重要因素總結性考慮國際化經(jīng)營當中，最高經(jīng)營者或者企業(yè)家應該發(fā)揮哪些作用？國際化經(jīng)營當中最高經(jīng)營者的七個作用:(1)最高的經(jīng)營者應該有拍板的責任和權力(2)對經(jīng)營環(huán)境的分析(3)國際化經(jīng)營所占比重(4)不同意見的協(xié)調(diào)統(tǒng)一(5)基本戰(zhàn)略及目標市場的選擇問題(6)經(jīng)營方式的評估和選擇(7)內(nèi)部組織機構的設計(1)最高的經(jīng)營者應該有拍板的責任和權力。(2)對經(jīng)營環(huán)境的分析經(jīng)營環(huán)境是否合適，是否進入這些國家，應該是最高經(jīng)營者拍板決定的。現(xiàn)在對中國來說國際化經(jīng)營的熱點有很多，前一段時期是非洲，現(xiàn)在又開始興起中南美國家，每個熱點出現(xiàn)的時候，根據(jù)企業(yè)自身的核心競爭力和判斷來考慮，哪個方面、哪個國家更加有利。(3)國際化經(jīng)營所占比重在整個經(jīng)營當中，你的國際化經(jīng)營所占比重是25%還是30%？還是30%以上？這應該是一個定位問題，也是戰(zhàn)略問題。在國際化經(jīng)營當中，經(jīng)營者應該在這個方面發(fā)揮作用。(4)不同意見的協(xié)調(diào)統(tǒng)一對于企業(yè)經(jīng)營者來說，最難的常常是不同意見的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。很多企業(yè)處理這個問題的時候，往往各打50大板。各打50大板在協(xié)調(diào)的時候有很多好處，但是協(xié)調(diào)以后，它的效果并不理想。因為經(jīng)營者沒有明確地提出自己的價值觀念。北京一家企業(yè)在這方面做得非常好。該企業(yè)一直堅持用戶第一、客戶第一。有一天，一個客戶突然打電話來投訴該企業(yè)不守信用——本來答應簽合同以后，兩三天就送貨到門，但是兩三天過去了，貨還沒有送到。當時部門經(jīng)理聽了以后非常氣憤，找到銷售部門詢問為什么不能及時把東西送到顧客手里。這時運輸科的同志說鐵路車皮緊張，實在沒辦法。他們討論半天也沒有結果，最后不歡而散。運輸科的同志感到不服，又寫一封信給公司領導，希望領導能夠理解他們的難處，希望企業(yè)內(nèi)部的各個部門互相支持。一般情況下，領導看到這樣的情況都會覺得各有各的道理，談談話，消除矛盾就完了。但是該企業(yè)的領導看完這封信后，馬上就寫了八個字——不求有理，但求有利。什么意思？就是企業(yè)內(nèi)部不要互相爭執(zhí)是否有理，這對企業(yè)沒有價值，企業(yè)最關心的能否賺錢，這是最關鍵的。所以，在協(xié)調(diào)統(tǒng)一不同意見時，應該有一個旗幟鮮明的價值觀，那樣才能更好地發(fā)揮經(jīng)營者的作用?！咀詸z】如果你是企業(yè)的領導，你在碰到不同意見的時候怎么處理？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(5)基本戰(zhàn)略及目標市場的選擇問題在講解界定市場的時候也提到過這個問題。從界定市場的具體措施來看，一共有好幾個步驟，企業(yè)在研究國際化經(jīng)營和選擇目標市場時，也應按照這樣的目標和思路踏踏實實去做。(6)經(jīng)營方式的評估和選擇經(jīng)營方式有很多種，究竟選擇哪一種，也需要經(jīng)營者拍板。(7)內(nèi)部組織機構的設計經(jīng)營者還要審定基本的交易條件。比如，價格應該怎樣定位？在遇到困難或情況發(fā)生變化的時候，價格是否變動？如何變動？這都屬于基本的交易條件，都是經(jīng)營者應該完成的使命。國際化經(jīng)營當中經(jīng)營者如何更好地發(fā)揮作用？其中重要的一點是調(diào)查，并且調(diào)查的方法一定要科學、要實事求是。為了更好地完成調(diào)查，要達到四個方面的要求：國際經(jīng)營的調(diào)查和方法(1)確定調(diào)查方針(2)調(diào)查的實施(3)調(diào)查結果的評估和分析(4)調(diào)查總結(1)確定調(diào)查方針國際化經(jīng)營當中的調(diào)查方針主要體現(xiàn)調(diào)查的目的、項目和組織問題。也就是說，它體現(xiàn)了整個國際化經(jīng)營的調(diào)查計劃，對整體上把握調(diào)查非常有意義，即你的目的是什么，那么你通過什么組織、通過什么項目來實施。(2)調(diào)查的實施調(diào)查實施主要是調(diào)查方法和調(diào)查機構的確認。調(diào)查方法和調(diào)查機構必須有人按照比較科學的方法來進行調(diào)查。(3)調(diào)查結果的評估和分析調(diào)查結果的評估和分析主要是對調(diào)查前提和條件的檢驗問題。國際化經(jīng)營中，調(diào)查一些錯綜復雜的經(jīng)營環(huán)境非常重要。如果調(diào)查前提錯了，得出的結論很可能會截然不同。有這么一個笑話，一份小報上登了一條消息，說現(xiàn)在中國女留學生到美國后，有一半嫁給了美國的教授。很多小報把它當成新聞紛紛轉載，結果引起了國家高層人士的注意，于是委托中國使館按照小報的內(nèi)容調(diào)查。結果找到小報上所提的學校時，發(fā)現(xiàn)這個學校只有兩個中國留學生，一個嫁給了美國教授。顯然，小報的結論非?；奶?。那么，這里的關鍵是什么呢？是調(diào)查的前提。所以做統(tǒng)計分析時，一定要注意調(diào)查的前提。(4)調(diào)查總結調(diào)查總結主要是指調(diào)查方案的形成。做出了總結，有了結論，就應該提出一個切實可行的好建議。在對國際經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查清楚之后，就該確定進入的基本戰(zhàn)略框架了。確定基本的戰(zhàn)略框架，包括六個方面：_確定企業(yè)基本方針_營銷可行性的研究_生產(chǎn)可行性的研究_戰(zhàn)略替代方案研究_詳細經(jīng)營計劃制定_企業(yè)最終投資決策國際化經(jīng)營的方式國際化經(jīng)營的經(jīng)營方式首先是跟經(jīng)營的國際化階段聯(lián)在一起的，即進入國際化經(jīng)營的時候，應該考慮與企業(yè)本身的國際化階段相適應，這里提出六種比較典型的方式，一個是出口，一個交鑰匙工程，第三個是許可，第四個是特許經(jīng)營，第五個是合資企業(yè)，第六個是獨資的子公司，這六種形式各有優(yōu)缺點。出口是國際化經(jīng)營的初級階段，出口能夠實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟。比如，我們常說首都經(jīng)濟、珠江三角洲經(jīng)濟、長江三角洲經(jīng)濟，它們都體現(xiàn)了區(qū)位經(jīng)濟的特點。隨著經(jīng)驗的不斷積累和豐富，成本會下降，經(jīng)驗曲線經(jīng)濟也就顯示出來了。出口這種跨國經(jīng)營形式的缺點主要是運輸成本較高，貿(mào)易壁壘及當?shù)劁N售待遇摩擦比較厲害，特別是貿(mào)易壁壘。交鑰匙工程的優(yōu)點和缺點非常明顯。它的優(yōu)點是在外國直接投資，使被投資國可以從工業(yè)基礎上收到實際效益。所以中國開始改革開放的時候，基本上都采取了交鑰匙工程的方式引進成套設備和生產(chǎn)線。缺點是培養(yǎng)了高效率的競爭對手，無法參與長期戰(zhàn)略市場。為什么中國的彩電能夠占領國內(nèi)市場80%的份額，這是交鑰匙工程這樣的跨國經(jīng)營所決定的。開始，法國為出口到中國很多生產(chǎn)線和設備而感到高興，但是當中國自己