【文章內容簡介】 對性的服務營銷提供依據?！艨蛻絷P系管理（CRM）客戶關系管理（CRM）對企業(yè)的要求：◆了解客戶價值并使這種價值最大化；◆與客戶交往能留住老客戶、吸引新客戶；◆識別目前和將來最有價值的客戶的洞察力。（3）電信市場調查的主要內容◆ 顧客需求調查◆ 電信產品調查◆ 電信資費調查◆ 促銷效果調查◆ 銷售渠道調查◆ 競爭環(huán)境調查市場調研與分析 （1）市場調研流程（2） 市場調研的內容（3） 市場調研的種類和方法（4） 市場調研的結果分析（5） 研究報告市場調查的步驟確定調查問題與范圍制定調查方案現(xiàn)場實地調查整理分析研究資料提出調查報告初步情況分析非正式調查準備所需調查表格決定收集資料、來源和方法抽 樣 設 計選拔與培訓調研人員市場調查的方法信息來源第一手資料，原始資料、針對性強，成本高第二手資料，間接資料、成本低，實用性差市場調查技術(1) 詢問問題的類型問答 是非 多選 順位 程度評判(2) 詢問表設計應注意的事項發(fā)展戰(zhàn)略、保持戰(zhàn)略、縮減戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的一般形式 風險不同競爭地位企業(yè)的營銷策略案例分析:電信市場競爭價格競爭；技術競爭；客戶價值讓渡；留住大客戶……中國移動競爭手段由單一化向多樣化轉變集團客戶的個性化、綜合性、跨區(qū)域單一電路租用到增加特色服務；單一數據通信到增加網元租用、數據通信、固定通信等一攬子（組網）解決方案。案例：上市后的上海電信電信企業(yè)的核心競爭要素◆ 服務競爭◆ 業(yè)務競爭◆ 價格競爭◆ 大客戶競爭技術擴散的速度加快——電信產品在技術上的趨同化——差異化——服務創(chuàng)新——最具影響力——營銷工作的重點增值業(yè)務的競爭重點——互聯(lián)網、IP電話、短信、移動三、 選擇目標市場 市場細分（1）把市場分割為具有不同需要、不同性格行為的購買者群體；（2）使統(tǒng)一市場內的個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大；（3）市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的場拚活市場營銷組合策略。市場細分的目的◆ 發(fā)現(xiàn)市場機會?！? 集中企業(yè)有限資源制訂差異化的營銷策略，開發(fā)個性化產品?！? 滿足差異化需求，實現(xiàn)客戶價值最大化，增加企業(yè)效益?！魧ΜF(xiàn)有產品/服務的市場細分◆對全新產品/服務的市場細分目標市場選擇的標準◆ 可衡量性◆ 可進入性◆ 可盈利性◆ 明確的差異性◆ 符合企業(yè)的目標和能力◆ 市場細分與選擇目標市場的一般程序企業(yè)實力及產品特性目標市場選擇策略確定目標市場產品市場定位市場調查市場占有率心理占有率情感占有率確定市場細分的標準市場細分情況分析市場細分市場需求容量市場的獲利性市場競爭狀況銷售渠道情況電信企業(yè)市場定位◆ 意義：建立產品特色，樹立市場形象?！? 類型。 迎頭定位，避強定位，偏好策略移動電信市場的競爭格局目前中國移動所占市場份額超過60%，移動正在高低兩端面對著聯(lián)通和小靈通的雙重夾擊。問題：面對競爭，中國移動將以何對策應對？SWOT模式分析 分析企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢(Strength)和弱點(Weakness)機遇(Opportunity)和威脅(Threats) SWOT模式分析 ：優(yōu)勢中國移動公司特點：國際大型企業(yè)，多年盈利年度500強排名（位）比上年提升（位）2000336200128749200223057美國《財富》雜志發(fā)布的世界500強企業(yè)排名體驗經濟：使現(xiàn)有服務增值，制造流行、改變移動業(yè)務的交易規(guī)則——沖動式、感受是消費，從分參與營銷活動。將短信做成自由開放的平臺，構成短信文化。成效：從2003年3月推出到2003年9月，用戶已達1000萬SWOT模式分析 ：機遇中國移動具有三大特點：一是用戶基數龐大，二是政策調控嚴格，三是滯后于世界電信業(yè)發(fā)展兩年左右時間。SWOT模式分析：威脅 威脅主要來自聯(lián)通和電信的小靈通。聯(lián)通強推CDMA，入網送手機賠本賺吆喝，盡管背上了不小的變相補貼包袱，但畢竟也從移動手里搶了不少用戶；而小靈通則借著電信上市的東風巧妙贏得了政策的主動， SWOT模式分析 優(yōu)勢在于產品 弱點在于價格SWOT模式分析：決策 推出一個以客戶為中心新品牌，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的市場定位案例分析 2中國移動的“動感地帶”、培養(yǎng)最有價值的消費群體點評一：“動感地帶”的市場細分點評二：“動感地帶”的產品定位 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶重新定義和包裝傳統(tǒng)移動電信服務一是服務、二是價格思考： 以品牌戰(zhàn)升級價格戰(zhàn) ； 品牌定位以客戶為本 ； 小結 1：市場細分是根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分為若干個消費群體，其中每一個具有較高的同質性、且與其他群體有較大差異性的群體構成一個細分市場也稱為子市場。市場細分有利與企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，有利于企業(yè)合理配置和運用資源，有利于企業(yè)制定有效的市場營銷組合策略。小結 2：市場定位是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據顧客對該種產品某一屬性或者特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動將其傳遞給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。第四講 服務營銷策略組合一、整合的服務產品；二、價格；三、渠道；四、促銷；五、人員；六、顧客服務；七、服務營銷組合策略一、服務產品的整合◆完整產品的概念核心產品的價值 ？完整產品的價值 提升電信服務產品的附加值◆ 高新技術◆ 品牌建樹◆ 服務擴展高新技術與電信產品增值高技術=高質量、高價格、高利潤4. 品牌和電信產品差異化◆ 品牌：是增值產品的一個重要元素；是激發(fā)團隊活力的武器；是企業(yè)發(fā)展的核心價值；是企業(yè)獲利的方向提升電信企業(yè)的知名度消費者對品牌的感覺 弱勢品牌 購買意愿弱n 只知道品牌名稱n 了解產品n 感覺熟悉n 可能購買n 偏好 強勢品牌 購買意愿強◆品牌的差異化作用：具有消費導向作用 ；是促銷的武器 ；有助于新產品的銷售；有利于開拓新市場◆中國移動品牌與世界名牌的差距名牌意識上的差距；品牌價值上的差距；經營規(guī)模上的差距；世界市場占有份額上的差距 ；市場全球化程度上的差距 服務擴展通信企業(yè)服務擴展的方向從基礎服務轉向知識服務。 從單項服務轉向互動服務。 從粗略服務轉向精細服務。 從普遍性服務轉向個性化服務。 ◆創(chuàng)建名牌，塑造電信企業(yè)的競爭優(yōu)勢具有較高的國際知名度、具有很高的國際信譽度 、具有巨大的經濟價值 、具有較高的國際市場占有率和市場全球化程度、是企業(yè)難以精確估價的無形資產◆完整產品的概念核心產品的價值 +附加的價值 =完整產品的價值 結論：完整產品的價值是消費者的體驗，決定了產品在消費者心目中的影響。 產品壽命周期 產品壽命周期是指產品從初始投入市場到最終退出市場的全過程。4個階段：投入期 成長期 成熟期 衰退期 新產品概念n 從市場營銷角度理解，新產品是對產品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新的產品?？煞譃?種類型：n 全新產品、換代新產品、具有新用途的新產品、改進老產品的新產品二、價格生產成本內部因素外部因素消費者需求影響定價 決策的因素企業(yè)目標營銷組合競爭