【文章內(nèi)容簡介】 研究結(jié)果的流程和制度 ?市場調(diào)研方式分析 ?專業(yè)營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) ?一般營銷調(diào)研的流程定義和執(zhí)行規(guī)則 確定問題研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計(jì)和績效考核 將會(huì)影響的綜合指標(biāo)： ?滯 (暢 )銷品 % ?投資滿足收益率的要求 % ?報(bào)告準(zhǔn)確率 % 品牌運(yùn)作（基本內(nèi)容） ?品牌運(yùn)作 ?公共宣傳流程 ?廣告操作管理 ?市場調(diào)研管理 項(xiàng)目成果 40 新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品適銷的流程主要是為了幫助杉杉服飾了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)處理、使用和在購買該新開發(fā)的產(chǎn)品如何反映，以及市場究竟有多大 ?新產(chǎn)品適銷方法分析 銷售波研究、模擬商店技術(shù)、控制試銷、測試市場等 ?新產(chǎn)品試銷方案制定規(guī)則 ?試銷結(jié)果分析方法 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計(jì)和績效考核 產(chǎn)品研發(fā)管理 成功的產(chǎn)品研發(fā)要求杉杉服飾建立一個(gè)管理開發(fā)全過程的有效組織和規(guī)則、并在每一階段運(yùn)用合理的分析方法和概念 ?新產(chǎn)品開發(fā)有效組織形式分析 ?新產(chǎn)品開發(fā)流程制定 構(gòu)思產(chǎn)生與審核、產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計(jì)、概念發(fā)展、概念測試、營銷計(jì)劃、商業(yè)分析、估計(jì)市場表現(xiàn)、產(chǎn)品研制等的概念和分析方法 ?新產(chǎn)品開發(fā)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?相關(guān)人員崗位設(shè)計(jì)和績效考核 產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)其實(shí)就是新產(chǎn)品商品化的過程，產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程針對(duì)杉杉服飾會(huì)面臨投入成本增加、生產(chǎn)能力協(xié)調(diào)、市場營銷方式等一系列問題給出指導(dǎo)規(guī)則 ?投入成本測算和生產(chǎn)能力評(píng)估方法 ?相配合的市場營銷活動(dòng)制定規(guī)則 著重考慮投產(chǎn)時(shí)間、推廣區(qū)域、目標(biāo)客戶群和導(dǎo)入方法等因數(shù) ?一般營銷調(diào)研的流程定義和執(zhí)行規(guī)則 確定問題研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計(jì)和績效考核 產(chǎn)品研發(fā)（基本內(nèi)容） ?產(chǎn)品研發(fā) ?產(chǎn)品研發(fā)管理 ?新產(chǎn)品試銷 ?產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 項(xiàng)目成果 41 詳細(xì)設(shè)計(jì)品牌運(yùn)作和產(chǎn)品研發(fā)流程（主要內(nèi)容舉例） 細(xì)化產(chǎn)品研發(fā)模式設(shè)計(jì) ? 根據(jù)調(diào)整后的營銷一體化規(guī)劃和設(shè)計(jì)，選擇符合近期環(huán)境的基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式 ? 細(xì)化設(shè)計(jì)基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式的管理規(guī)則 ? 細(xì)化設(shè)計(jì)基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式的資源需求 (資金投入、人員技能、信息技術(shù)支持等 ) 細(xì)化品牌運(yùn)作模式設(shè)計(jì) ? 根據(jù)調(diào)整后的營銷一體化規(guī)劃和設(shè)計(jì)，選擇符合近期環(huán)境的品牌運(yùn)作模式 ? 細(xì)化設(shè)計(jì)品牌運(yùn)作模式的管理規(guī)則 ? 細(xì)化設(shè)計(jì)品牌運(yùn)作模式的資源需求 (資金投入、人員技能、信息技術(shù)支持等 ) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)工作流程 ? 根據(jù)選定的產(chǎn)品研發(fā)模式，設(shè)計(jì)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程： ? 產(chǎn)品研發(fā) ? 新產(chǎn)品試銷 ? 新產(chǎn)品投產(chǎn) 設(shè)計(jì)品牌發(fā)展業(yè)務(wù)工作流程 ? 根據(jù)選定的品牌運(yùn)作模式，設(shè)計(jì)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程： ? 廣告 ? 公共宣傳 設(shè)計(jì)市場調(diào)研方法和規(guī)則 ? 分析各種市場調(diào)研方法的適用環(huán)境 ? 分析杉杉服飾市場調(diào)研能力現(xiàn)狀 ? 建議杉杉服飾采用的市場調(diào)研機(jī)制 設(shè)計(jì)外部合作伙伴選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 推薦廣告商的選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 建議媒體選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 制定市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源選擇標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)控制點(diǎn)和表單 ? 設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的控制點(diǎn)和控制方法 ? 分析不同控制點(diǎn)的的業(yè)務(wù)信息需求 ? 設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)表單 42 擴(kuò)張營銷能力 詳細(xì)設(shè)計(jì)品牌運(yùn)作和產(chǎn)品研發(fā)組織（主要內(nèi)容舉例） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)的崗位職責(zé) ? 按產(chǎn)品研發(fā)流程和管理規(guī)則定義相關(guān)工作角色 ? 根據(jù)組織設(shè)計(jì)的原則，審定崗位角色關(guān)系 ? 討論確定崗位職責(zé) ? 制定崗位職責(zé)工作說明書 設(shè)計(jì)品牌運(yùn)作的崗位職責(zé) ? 按品牌運(yùn)作流程和管理規(guī)則定義相關(guān)工作角色 ? 根據(jù)組織設(shè)計(jì)的原則，審定崗位角色關(guān)系 ? 討論確定崗位職責(zé) ? 制定崗位職責(zé)工作說明書 設(shè)置研發(fā)部門及人員績效指標(biāo)和考核辦法 ? 分析產(chǎn)品研發(fā)流程的控制點(diǎn) ? 歸納出關(guān)鍵績效指標(biāo)大類 ? 分析每個(gè)大類的關(guān)鍵目標(biāo) ? 討論確定考核指標(biāo) ? 制定考核辦法 設(shè)置市場部門及人員績效指標(biāo)和考核辦法 ? 分析品牌運(yùn)作流程的控制點(diǎn) ? 歸納出關(guān)鍵績效指標(biāo)大類 ? 分析每個(gè)大類的關(guān)鍵目標(biāo) ? 討論確定考核指標(biāo) ? 制定考核辦法 建議知識(shí)管理的方法和規(guī)則 ? 根據(jù)杉杉服飾經(jīng)營的技能需求，歸納知識(shí)管理的范圍和內(nèi)容 ? 建立知識(shí)檔案和維護(hù)規(guī)則 ? 制定知識(shí)資源共享方法 43 運(yùn)作支持（主要內(nèi)容舉例） 輔助選擇相關(guān)合作伙伴 ? 為廣告商的選擇提供建議 ? 為媒體的選擇提供建議 ? 為市場數(shù)據(jù)的來源提供建議 改進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品研發(fā)流程 ? 改進(jìn)品牌運(yùn)作的流程 ? 改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的流程 ? 改進(jìn)市場調(diào)研的流程 ? 改進(jìn)知識(shí)管理的流程 跟蹤流程運(yùn)作實(shí)際情況 ? 分析品牌運(yùn)作的實(shí)際情況 ? 分析產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)際情況 ? 分析市場調(diào)研的實(shí)際情況 ? 分析知識(shí)管理的實(shí)際情況 44 例２：定價(jià)策略分析一 定價(jià)策略分析 ? 產(chǎn)品的成本分析 – 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 – 產(chǎn)品毛利率分析 – 產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)分析 – 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻(xiàn) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 45 定價(jià)策略分析二 ? 銷售的損益平衡分析 – 市場一般競爭價(jià)格 – 確定不同價(jià)格水平下的盈虧平衡點(diǎn) – 確定產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為零時(shí)的銷量 – 包含固定成本的平衡銷量分析 – 包含變動(dòng)成本的平衡銷量分析 – 被動(dòng)變價(jià)的損益平衡分析 – 計(jì)算各種可能的利潤變化 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 46 定價(jià)策略分析三 ? 確定價(jià)格變動(dòng)對(duì)用戶購買決策的影響 – 什么樣的價(jià)格變動(dòng)幅度會(huì)影響用戶購買寧波杉杉服飾產(chǎn)品 – 價(jià)格變動(dòng)會(huì)使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 – 競爭對(duì)手會(huì)對(duì)寧波杉杉服飾的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么反應(yīng) – 代理商會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng) 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 47 定價(jià)策略分析四 ? 確定適合寧波杉杉服飾產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)策略分析 – 成本加成法的適用性分析 – 生命周期定價(jià)法的適用性分析 – 協(xié)議價(jià)格或談判定價(jià)法的適用性分析 – 細(xì)分定價(jià)法分析 – 競爭性信息與有效定價(jià)計(jì)劃 – 定價(jià)的步驟與策略 定價(jià)策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價(jià)格彈性 及敏感度 定價(jià)方法選擇 48 例３：渠道策略分析一 渠道策略分析 探討‘‘四位一體’’模式在寧波杉杉服飾產(chǎn)品銷售中的可行性 ? 適合?四位一體?模式的渠道選擇 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本 – 組織代理商的成本 – 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)比較 – 寧波杉杉服飾目前資源條件對(duì)渠道建設(shè)的影響 – 資金、人力、管理水平和管理能力 – 整合四位一體模式與渠道建設(shè) 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 49 渠道策略分析二 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度 – 怎樣微利條件下渠道層級(jí)的簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時(shí)保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不丟失市場份額 – 代理方式下的層級(jí)設(shè)計(jì) – 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算 – 分公司數(shù)量范圍確定 – 代理商數(shù)量范圍確定 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 50 渠道策略分析三 ? 渠道價(jià)格管理與渠道上各個(gè)層級(jí)的利潤分布 – 設(shè)計(jì)合理的利潤分配標(biāo)準(zhǔn) – 建立渠道各級(jí)價(jià)格的監(jiān)管體系 – 違反渠道價(jià)格的懲罰措施 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 51 渠道策略分析四 ? 渠道選擇與產(chǎn)品 /服務(wù)組合的關(guān)系 – 渠道需要的產(chǎn)品 /服務(wù)組合方案 – 產(chǎn)品 /服務(wù)組合作為整體的渠道政策 – 特定的產(chǎn)品 /服務(wù)的渠道設(shè)計(jì) 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 52 階段二：銷售管理（基本內(nèi)容框架） 分銷商 盈利模式 分銷商銷售 區(qū)域劃分 分銷商 選擇流程 與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 四位一體連 鎖模式分析 專賣店 和連鎖經(jīng)營 直銷模式分析 零售終端 價(jià)格控制 銷售隊(duì)伍的 組織形式 銷售隊(duì)伍的 考核 銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制 銷售表格 報(bào)告系統(tǒng) 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析 核心流程識(shí)別 銷售流程優(yōu)化 目標(biāo)流程設(shè)計(jì) 銷售代伍管理 按產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷組織 按區(qū)域設(shè)計(jì) 營銷組織 混合型銷售組織 適合寧波杉杉服飾的 最佳銷售組織 零售終端管理 分銷商管理 營銷組織設(shè)計(jì) 53 例：銷售隊(duì)伍管理一 ? 銷售隊(duì)伍的組織、人員配備和運(yùn)作方式 ? 銷售人員匯報(bào)方式 ? 銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖 ? 銷售公司崗位、部門職責(zé) ? 關(guān)鍵銷售人員的職位說明書 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍的 組織形式 銷售隊(duì)伍的 考核 銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制 銷售表格 報(bào)告系統(tǒng) 54 銷售隊(duì)伍管理二 ? 建立寧波杉杉服飾銷售管理人員 (銷售經(jīng)理 )的考核體系 ? 考評(píng)指標(biāo)的確立 ? 考評(píng)指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 ? 建立寧波杉杉服飾銷售人員的考核體系 ? 考評(píng)指標(biāo)的確立 ? 考評(píng)指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍的 組織形式 銷售隊(duì)伍的 考核 銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制 銷售表格 報(bào)告系統(tǒng) 55 銷售隊(duì)伍管理三 ? 建立寧波杉杉服飾銷售管理人員 (銷售經(jīng)理 )的薪酬體系 ? 薪酬分析 ? 薪酬如何和考核掛鉤 ? 建立寧波杉杉服飾銷售人員的薪酬體系 ? 薪酬分析 ? 薪酬如何和考核掛鉤 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍的 組織形式 銷售隊(duì)伍的 考核 銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制 銷售表格 報(bào)告系統(tǒng) 56 銷售隊(duì)伍管理四 ? 銷售表格的規(guī)范化 ? 建立銷售匯報(bào)制度 ? 銷售表格和銷售管理流程的規(guī)范是密不可分的，這部分在關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)階段也會(huì)涉及 ? 建立銷售業(yè)務(wù)報(bào)告系統(tǒng) – 設(shè)計(jì)客戶（包括代理商）資料卡片 – 每月銷售報(bào)告 – 競爭對(duì)手信息收集系統(tǒng) – 每月投訴報(bào)告 – 每月維修報(bào)告 – 每月理賠報(bào)告 – 每月客戶咨詢及客戶需求分析報(bào)告 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍的 組織形式 銷售隊(duì)伍的 考核 銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制 銷售表格 報(bào)告系統(tǒng) 57 舉例 —— 銷售人員激勵(lì) — 薪酬方案 銷售人員薪酬 = 按績效考核評(píng)分核算 的月薪 + 按績效考核單項(xiàng)指標(biāo) 計(jì)算的獎(jiǎng)懲 + 由進(jìn)銷差價(jià)產(chǎn)生的獎(jiǎng) 金 ? 銷售人員實(shí)行年薪制 ? 月薪基數(shù)＝年薪 /12 ? 績效考評(píng)的得分按比例換算成月薪 ? 單項(xiàng)指標(biāo)按月考核 ? 根據(jù)單項(xiàng)指標(biāo)完成情況計(jì)算獎(jiǎng)金或者罰款 ? 完成銷售任務(wù)的情況下可以提取 ? 進(jìn)銷差價(jià)按季度核算 ,獎(jiǎng)金按季度發(fā)放 ? 各分公司從進(jìn)銷差價(jià)中提取的獎(jiǎng)金比例不同 五、戰(zhàn)略運(yùn)作支持體系設(shè)計(jì)(5887) 公司整體組織設(shè)計(jì) 公司整體企業(yè)文化 人力資源：薪酬與考核評(píng)價(jià) 公司基本法和基本管理制度 主要內(nèi)容 ?關(guān)于共圖 ?對(duì)客戶需求的理解及解決思路要點(diǎn) ?總體戰(zhàn)略規(guī)劃思路和基本內(nèi)容 ?營銷策略和營銷管理體系 設(shè)計(jì)思路 ?戰(zhàn)略運(yùn)行支持體系設(shè)計(jì)思路 ?項(xiàng)目提交的工作成果 ?項(xiàng)目工作程序和計(jì)劃