【文章內(nèi)容簡介】 研究結(jié)果的流程和制度 ?市場調(diào)研方式分析 ?專業(yè)營銷調(diào)研機構(gòu)評選標(biāo)準(zhǔn) ?一般營銷調(diào)研的流程定義和執(zhí)行規(guī)則 確定問題研究目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計和績效考核 將會影響的綜合指標(biāo)： ?滯 (暢 )銷品 % ?投資滿足收益率的要求 % ?報告準(zhǔn)確率 % 品牌運作（基本內(nèi)容） ?品牌運作 ?公共宣傳流程 ?廣告操作管理 ?市場調(diào)研管理 項目成果 40 新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品適銷的流程主要是為了幫助杉杉服飾了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和在購買該新開發(fā)的產(chǎn)品如何反映，以及市場究竟有多大 ?新產(chǎn)品適銷方法分析 銷售波研究、模擬商店技術(shù)、控制試銷、測試市場等 ?新產(chǎn)品試銷方案制定規(guī)則 ?試銷結(jié)果分析方法 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計和績效考核 產(chǎn)品研發(fā)管理 成功的產(chǎn)品研發(fā)要求杉杉服飾建立一個管理開發(fā)全過程的有效組織和規(guī)則、并在每一階段運用合理的分析方法和概念 ?新產(chǎn)品開發(fā)有效組織形式分析 ?新產(chǎn)品開發(fā)流程制定 構(gòu)思產(chǎn)生與審核、產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計、概念發(fā)展、概念測試、營銷計劃、商業(yè)分析、估計市場表現(xiàn)、產(chǎn)品研制等的概念和分析方法 ?新產(chǎn)品開發(fā)評估標(biāo)準(zhǔn) ?相關(guān)人員崗位設(shè)計和績效考核 產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)其實就是新產(chǎn)品商品化的過程，產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程針對杉杉服飾會面臨投入成本增加、生產(chǎn)能力協(xié)調(diào)、市場營銷方式等一系列問題給出指導(dǎo)規(guī)則 ?投入成本測算和生產(chǎn)能力評估方法 ?相配合的市場營銷活動制定規(guī)則 著重考慮投產(chǎn)時間、推廣區(qū)域、目標(biāo)客戶群和導(dǎo)入方法等因數(shù) ?一般營銷調(diào)研的流程定義和執(zhí)行規(guī)則 確定問題研究目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論 ?相關(guān)人員崗位設(shè)計和績效考核 產(chǎn)品研發(fā)（基本內(nèi)容） ?產(chǎn)品研發(fā) ?產(chǎn)品研發(fā)管理 ?新產(chǎn)品試銷 ?產(chǎn)品投產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 項目成果 41 詳細設(shè)計品牌運作和產(chǎn)品研發(fā)流程（主要內(nèi)容舉例） 細化產(chǎn)品研發(fā)模式設(shè)計 ? 根據(jù)調(diào)整后的營銷一體化規(guī)劃和設(shè)計，選擇符合近期環(huán)境的基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式 ? 細化設(shè)計基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式的管理規(guī)則 ? 細化設(shè)計基準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)模式的資源需求 (資金投入、人員技能、信息技術(shù)支持等 ) 細化品牌運作模式設(shè)計 ? 根據(jù)調(diào)整后的營銷一體化規(guī)劃和設(shè)計，選擇符合近期環(huán)境的品牌運作模式 ? 細化設(shè)計品牌運作模式的管理規(guī)則 ? 細化設(shè)計品牌運作模式的資源需求 (資金投入、人員技能、信息技術(shù)支持等 ) 設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)工作流程 ? 根據(jù)選定的產(chǎn)品研發(fā)模式，設(shè)計相關(guān)的業(yè)務(wù)流程： ? 產(chǎn)品研發(fā) ? 新產(chǎn)品試銷 ? 新產(chǎn)品投產(chǎn) 設(shè)計品牌發(fā)展業(yè)務(wù)工作流程 ? 根據(jù)選定的品牌運作模式，設(shè)計相關(guān)的業(yè)務(wù)流程： ? 廣告 ? 公共宣傳 設(shè)計市場調(diào)研方法和規(guī)則 ? 分析各種市場調(diào)研方法的適用環(huán)境 ? 分析杉杉服飾市場調(diào)研能力現(xiàn)狀 ? 建議杉杉服飾采用的市場調(diào)研機制 設(shè)計外部合作伙伴選擇和評估標(biāo)準(zhǔn) ? 推薦廣告商的選擇和評估標(biāo)準(zhǔn) ? 建議媒體選擇和評估標(biāo)準(zhǔn) ? 制定市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源選擇標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)控制點和表單 ? 設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)流程的控制點和控制方法 ? 分析不同控制點的的業(yè)務(wù)信息需求 ? 設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)表單 42 擴張營銷能力 詳細設(shè)計品牌運作和產(chǎn)品研發(fā)組織（主要內(nèi)容舉例） 設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)的崗位職責(zé) ? 按產(chǎn)品研發(fā)流程和管理規(guī)則定義相關(guān)工作角色 ? 根據(jù)組織設(shè)計的原則，審定崗位角色關(guān)系 ? 討論確定崗位職責(zé) ? 制定崗位職責(zé)工作說明書 設(shè)計品牌運作的崗位職責(zé) ? 按品牌運作流程和管理規(guī)則定義相關(guān)工作角色 ? 根據(jù)組織設(shè)計的原則，審定崗位角色關(guān)系 ? 討論確定崗位職責(zé) ? 制定崗位職責(zé)工作說明書 設(shè)置研發(fā)部門及人員績效指標(biāo)和考核辦法 ? 分析產(chǎn)品研發(fā)流程的控制點 ? 歸納出關(guān)鍵績效指標(biāo)大類 ? 分析每個大類的關(guān)鍵目標(biāo) ? 討論確定考核指標(biāo) ? 制定考核辦法 設(shè)置市場部門及人員績效指標(biāo)和考核辦法 ? 分析品牌運作流程的控制點 ? 歸納出關(guān)鍵績效指標(biāo)大類 ? 分析每個大類的關(guān)鍵目標(biāo) ? 討論確定考核指標(biāo) ? 制定考核辦法 建議知識管理的方法和規(guī)則 ? 根據(jù)杉杉服飾經(jīng)營的技能需求，歸納知識管理的范圍和內(nèi)容 ? 建立知識檔案和維護規(guī)則 ? 制定知識資源共享方法 43 運作支持（主要內(nèi)容舉例） 輔助選擇相關(guān)合作伙伴 ? 為廣告商的選擇提供建議 ? 為媒體的選擇提供建議 ? 為市場數(shù)據(jù)的來源提供建議 改進品牌推廣和產(chǎn)品研發(fā)流程 ? 改進品牌運作的流程 ? 改進產(chǎn)品研發(fā)的流程 ? 改進市場調(diào)研的流程 ? 改進知識管理的流程 跟蹤流程運作實際情況 ? 分析品牌運作的實際情況 ? 分析產(chǎn)品研發(fā)的實際情況 ? 分析市場調(diào)研的實際情況 ? 分析知識管理的實際情況 44 例２：定價策略分析一 定價策略分析 ? 產(chǎn)品的成本分析 – 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 – 產(chǎn)品毛利率分析 – 產(chǎn)品邊際貢獻分析 – 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 45 定價策略分析二 ? 銷售的損益平衡分析 – 市場一般競爭價格 – 確定不同價格水平下的盈虧平衡點 – 確定產(chǎn)品邊際貢獻為零時的銷量 – 包含固定成本的平衡銷量分析 – 包含變動成本的平衡銷量分析 – 被動變價的損益平衡分析 – 計算各種可能的利潤變化 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 46 定價策略分析三 ? 確定價格變動對用戶購買決策的影響 – 什么樣的價格變動幅度會影響用戶購買寧波杉杉服飾產(chǎn)品 – 價格變動會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 – 競爭對手會對寧波杉杉服飾的價格變動產(chǎn)生什么反應(yīng) – 代理商會對價格變動產(chǎn)生什么樣的反應(yīng) 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 47 定價策略分析四 ? 確定適合寧波杉杉服飾產(chǎn)品的定價方法和定價策略分析 – 成本加成法的適用性分析 – 生命周期定價法的適用性分析 – 協(xié)議價格或談判定價法的適用性分析 – 細分定價法分析 – 競爭性信息與有效定價計劃 – 定價的步驟與策略 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 48 例３：渠道策略分析一 渠道策略分析 探討‘‘四位一體’’模式在寧波杉杉服飾產(chǎn)品銷售中的可行性 ? 適合?四位一體?模式的渠道選擇 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運行成本 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴張的成本 – 組織代理商的成本 – 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險比較 – 寧波杉杉服飾目前資源條件對渠道建設(shè)的影響 – 資金、人力、管理水平和管理能力 – 整合四位一體模式與渠道建設(shè) 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 49 渠道策略分析二 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度 – 怎樣微利條件下渠道層級的簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時保證渠道正常運轉(zhuǎn)，不丟失市場份額 – 代理方式下的層級設(shè)計 – 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算 – 分公司數(shù)量范圍確定 – 代理商數(shù)量范圍確定 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 50 渠道策略分析三 ? 渠道價格管理與渠道上各個層級的利潤分布 – 設(shè)計合理的利潤分配標(biāo)準(zhǔn) – 建立渠道各級價格的監(jiān)管體系 – 違反渠道價格的懲罰措施 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 51 渠道策略分析四 ? 渠道選擇與產(chǎn)品 /服務(wù)組合的關(guān)系 – 渠道需要的產(chǎn)品 /服務(wù)組合方案 – 產(chǎn)品 /服務(wù)組合作為整體的渠道政策 – 特定的產(chǎn)品 /服務(wù)的渠道設(shè)計 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 52 階段二：銷售管理（基本內(nèi)容框架） 分銷商 盈利模式 分銷商銷售 區(qū)域劃分 分銷商 選擇流程 與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 四位一體連 鎖模式分析 專賣店 和連鎖經(jīng)營 直銷模式分析 零售終端 價格控制 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析 核心流程識別 銷售流程優(yōu)化 目標(biāo)流程設(shè)計 銷售代伍管理 按產(chǎn)品設(shè)計營銷組織 按區(qū)域設(shè)計 營銷組織 混合型銷售組織 適合寧波杉杉服飾的 最佳銷售組織 零售終端管理 分銷商管理 營銷組織設(shè)計 53 例：銷售隊伍管理一 ? 銷售隊伍的組織、人員配備和運作方式 ? 銷售人員匯報方式 ? 銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖 ? 銷售公司崗位、部門職責(zé) ? 關(guān)鍵銷售人員的職位說明書 銷售隊伍管理 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 54 銷售隊伍管理二 ? 建立寧波杉杉服飾銷售管理人員 (銷售經(jīng)理 )的考核體系 ? 考評指標(biāo)的確立 ? 考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 ? 建立寧波杉杉服飾銷售人員的考核體系 ? 考評指標(biāo)的確立 ? 考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 銷售隊伍管理 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 55 銷售隊伍管理三 ? 建立寧波杉杉服飾銷售管理人員 (銷售經(jīng)理 )的薪酬體系 ? 薪酬分析 ? 薪酬如何和考核掛鉤 ? 建立寧波杉杉服飾銷售人員的薪酬體系 ? 薪酬分析 ? 薪酬如何和考核掛鉤 銷售隊伍管理 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 56 銷售隊伍管理四 ? 銷售表格的規(guī)范化 ? 建立銷售匯報制度 ? 銷售表格和銷售管理流程的規(guī)范是密不可分的，這部分在關(guān)鍵流程設(shè)計階段也會涉及 ? 建立銷售業(yè)務(wù)報告系統(tǒng) – 設(shè)計客戶（包括代理商）資料卡片 – 每月銷售報告 – 競爭對手信息收集系統(tǒng) – 每月投訴報告 – 每月維修報告 – 每月理賠報告 – 每月客戶咨詢及客戶需求分析報告 銷售隊伍管理 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 57 舉例 —— 銷售人員激勵 — 薪酬方案 銷售人員薪酬 = 按績效考核評分核算 的月薪 + 按績效考核單項指標(biāo) 計算的獎懲 + 由進銷差價產(chǎn)生的獎 金 ? 銷售人員實行年薪制 ? 月薪基數(shù)＝年薪 /12 ? 績效考評的得分按比例換算成月薪 ? 單項指標(biāo)按月考核 ? 根據(jù)單項指標(biāo)完成情況計算獎金或者罰款 ? 完成銷售任務(wù)的情況下可以提取 ? 進銷差價按季度核算 ,獎金按季度發(fā)放 ? 各分公司從進銷差價中提取的獎金比例不同 五、戰(zhàn)略運作支持體系設(shè)計(5887) 公司整體組織設(shè)計 公司整體企業(yè)文化 人力資源：薪酬與考核評價 公司基本法和基本管理制度 主要內(nèi)容 ?關(guān)于共圖 ?對客戶需求的理解及解決思路要點 ?總體戰(zhàn)略規(guī)劃思路和基本內(nèi)容 ?營銷策略和營銷管理體系 設(shè)計思路 ?戰(zhàn)略運行支持體系設(shè)計思路 ?項目提交的工作成果 ?項目工作程序和計劃