【文章內(nèi)容簡介】 場 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展相 比 ,和 改 革 開 放 中 社 會 巨 大 變 遷 帶 來 的 需 求 相 比 ,是 遠 遠 不 夠 的 。 它 們 在獲 取 和 運 用 資 源 、 協(xié) 調(diào) 關 系 、 發(fā) 揮 作 用 等 方 面 都 不 存 在 明 顯 的 優(yōu) 勢 。 大 多 數(shù)非 營 利 組 織 在 政 府 規(guī) 制 和 市 場 擠 壓 下 艱 難 尋 求 生 存 和 發(fā) 展 之 路 ,難 以 展 現(xiàn) 我們 在 國 外 非 營 利 組 織 身 上 看 到 的 勃 勃 生 機 。（ 二 ） 我 國 非 營 利 性 組 織 市 場 營 銷 的 重 要 意 義對 非 營 利 性 組 織 的 市 場 營 銷 進 行 專 門 、 系 統(tǒng) 、 全 面 的 研 究 , 不 僅 是 對 市場 營 銷 理 論 的 發(fā) 展 和 完 善 ,而 且 對 非 營 利 性 組 織 的 營 銷 實 踐 也 具 有 很 大 的 現(xiàn) 實指 導 作 用 。 非 營 利 性 組 織 市 場 營 銷 不 是 靠 “利 潤 動 機 ”的 驅(qū) 使 ,而 是 依 靠 “使命 ”的 凝 聚 力 和 引 導 ,經(jīng) 由 能 反 映 社 會 需 要 的 使 命 界 說 獲 得 外 部 支 持 并 實 現(xiàn) 其組 織 內(nèi) 部 的 協(xié) 調(diào) 運 作 。 盡 管 非 營 利 性 組 織 的 宗 旨 不 是 追 求 利 潤 最 大 化 , 但 非營 利 性 組 織 的 運 作 也 要 講 效 率 ,追 求 社 會 效 益 。 為 此 ,近 些 年 來 ,越 來 越 多 營利 性 組 織 的 市 場 營 銷 方 法 和 經(jīng) 驗 被 引 入 到 非 營 利 性 組 織 的 營 銷 當 中 ， 對 我 國的 社 會 發(fā) 展 產(chǎn) 生 了 重 要 的 意 義 ， 具 體 表 現(xiàn) 為 ：(1) 非 營 利 性 組 織 已 經(jīng) 發(fā) 展 成 為 一 個 舉 足 輕 重 的 產(chǎn) 業(yè) 。 非 營 利 性 組 織 不僅 在 功 能 上 代 替 政 府 解 決 了 許 多 社 會 問 題 ,其 重 要 性 宛 如 “點 亮 了 千 盞 燈 光 ”。事 實 上 ,在 世 界 各 國 ,非 營 利 性 組 織 已 經(jīng) 發(fā) 展 成 為 一 個 舉 足 輕 重 的 產(chǎn) 業(yè) 。 (2) 非 營 利 性 組 織 是 吸 納 就 業(yè) 的 一 個 重 要 渠 道 。 非 營 利 性 組 織 有 一 系 列運 營 范 圍 廣 泛 和 發(fā) 展 規(guī) 模 巨 大 的 各 種 組 織 構(gòu) 成 , 在 經(jīng) 濟 的 繁 榮 發(fā) 展 中 起 著 相當 重 要 的 作 用 。 其 重 要 程 度 的 測 量 指 標 之 一 就 是 對 吸 納 就 業(yè) 的 貢 獻 。 (3) 非 營 利 性 組 織 的 支 出 及 其 對 擴 大 國 內(nèi) 需 求 的 貢 獻 。 當 然 ,就 業(yè) 只 是測 量 非 營 利 性 組 織 經(jīng) 濟 重 要 性 的 一 個 緯 度 , 與 此 相 關 的 還 有 其 每 年 的 運 營 支出 ,即 非 營 利 組 織 組 織 每 年 用 于 運 營 的 費 用 總 額 。 非 營 利 組 織 也 是 市 場 購 買 力主 體 中 一 個 最 大 的 買 主 ,構(gòu) 成 了 一 個 潛 力 巨 大 的 市 場 ,運 營 支 出 提 供 了 一 個 測量 非 營 利 性 組 織 在 拉 動 經(jīng) 濟 增 長 、 活 躍 市 場 經(jīng) 濟 方 面 所 做 貢 獻 的 重 要 指 標 。 非營 利 性 組 織 對 于 促 進 競 爭 、 活 躍 市 場 、 穩(wěn) 定 社 會 、 促 進 經(jīng) 濟 增 長 發(fā) 揮 著 至 關重 要 的 作 用 。 (4) 志 愿 者 投 入 對 社 會 文 明 的 貢 獻 。 非 營 利 性 組 織 的 興 旺 發(fā) 展 除 了 其 有償 雇 員 的 工 作 努 力 外 , 還 得 益 于 數(shù) 量 眾 多 的 志 愿 者 的 積 極 參 與 。 志 愿 者 的 投入 不 僅 極 大 地 增 強 了 非 營 利 性 組 織 的 運 營 活 力 和 實 力 ,而 且 還 為 營 造 關 心 他人 、 熱 心 公 益 的 良 好 風 尚 , 促 進 社 會 和 諧 、 文 明 與 進 步 ,保 持 社 會 穩(wěn) 定 ,密切 人 際 關 系 等 起 到 了 重 要 的 作 用 。二 、 我 國 非 營 利 組 織 市 場 營 銷 中 存 在 的 問 題. . . . .學習參考營 銷 是 一 個 有 系 統(tǒng) 的 程 序 ,需 要 精 心 設 計 與 規(guī) 劃 。 由 于 非 營 利 性 組 織 營 銷的 直 接 收 益 性 不 明 顯 ,而 且 提 供 的 服 務 或 物 品 都 是 與 人 們 的 切 身 利 益 緊 密 相 關 , 所 以 有 些 非 營 利 性 組 織 認 為 自 己 的 存 在 非 有 不 可 ,營 銷 毫 無 必 要 ,他 們 不 愿 甚至 拒 絕 營 銷 理 念 ,形 成 了 非 營 利 性 組 織 營 銷 的 誤 區(qū) 。 當 前 ,雖 然 各 類 非 營 利 性組 織 都 把 營 銷 工 作 作 為 工 作 的 重 心 和 中 心 環(huán) 節(jié) , 但 由 于 受 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 思 想 的 羈絆 和 束 縛 ,存 在 營 銷 觀 念 更 新 滯 后 ,市 場 調(diào) 研 重 視 不 夠 、 手 段 不 科 學 、 目 標 市場 不 明 確 、 營 銷 4 P 組 合 策 略 不 當 等 問 題 。 (一 ) 營 銷 觀 念 滯 后從 市 場 營 銷 的 角 度 看 ,很 多 非 營 利 組 織 不 重 視 消 費 者 ,服 務 質(zhì) 量 差 。 醫(yī)院 是 目 前 人 們 抱 怨 最 多 的 地 方 ,從 宏 觀 上 講 ,農(nóng) 村 醫(yī) 療 衛(wèi) 生 機 構(gòu) 機 制 不 活 ,設 施 陳 舊 ,資 源 配 置 不 合 理 。 從 微 觀 上 講 ,醫(yī) 藥 費 用 迅 猛 上 漲 ,農(nóng) 村 衛(wèi) 生 技術(shù) 人 才 匱 乏 ,服 務 水 平 和 質(zhì) 量 低 下 ,人 浮 于 事 ,效 率 不 高 。 雖 然 醫(yī) 改 步 伐 在 加快 , 并 開 始 提 出 以 病 人 為 中 心 ,與 市 場 營 銷 觀 念 有 相 通 之 處 ,但 還 遠 遠 沒 有達 到 市 場 營 銷 的 要 求 。 就 組 織 機 構(gòu) 而 言 ,我 國 的 非 營 利 組 織 幾 乎 沒 有 設 立 營 銷部 門 ,像 “西 部 陽 光 行 動 ”West Sunshine Action) 這 么 一 個 非 常 成 功 的 非 營利 組 織 ,在 組 織 結(jié) 構(gòu) 上 只 設 立 了 宣 傳 部 門 ,而 沒 有 營 銷 部 門 ,這 不 能 不 說 是一 個 遺 憾 。 大 部 分 非 營 利 組 織 并 不 認 為 對 于 自 身 的 產(chǎn) 品 和 服 務 有 營 銷 的 必 要 ,比如 說 健 康 是 不 需 要 營 銷 的 。守 法 是 公 民 的 社 會 準 則 等 等 。 還 有 一 個 原 因 是 廣 告及 營 銷 費 用 匱 乏 。 另 外 ,過 多 的 進 行 營 銷 會 干 擾 人 們 的 私 生 活 ,使 人 們 產(chǎn) 生 對非 營 利 組 織 的 營 銷 目 的 產(chǎn) 生 誤 解 ,反 而 給 組 織 帶 來 負 面 影 響 。 例 如 醫(yī) 院 做 廣告 本 是 為 自 己 塑 造 良 好 形 象 ,但 因 為 醫(yī) 院 最 終 是 要 賺 取 病 人 的 錢 ,這 樣 做 反 而會 降 低 醫(yī) 院 和 醫(yī) 生 的 形 象 ,最 終 使 組 織 活 動 受 到 限 制 。 現(xiàn) 代 營 銷 理 論 在 引 進非 營 利 性 組 織 相 對 較 晚 ,在 日 常 的 實 踐 中 運 用 較 少 ,因 而 使 得 整 個 非 營 利 性組 織 的 營 銷 理 論 匱 乏 。 觀 念 滯 后 是 營 銷 方 式 落 后 和 效 能 低 下 的 根 本 原 因 所 在 。(二 ) 營 銷 資 金 的 缺 乏預 算 不 足 ,資 源 缺 乏 通 常 是 非 營 利 組 織 特 別 是 民 間 自 生 非 營 利 組 織 一 個 普遍 的 困 境 。 一 般 來 說 ,非 營 利 組 織 的 營 銷 工 作 容 易 受 到 經(jīng) 費 捐 贈 者 的 影 響 ,捐 贈者 對 被 捐 贈 者 的 行 為 多 有 限 制 和 規(guī) 定 ,并 且 往 往 不 支 持 創(chuàng) 新 。 比 如 說 ,捐 贈者 可 能 要 求 在 活 動 過 程 中 不 得 使 用 某 產(chǎn) 品 或 利 用 某 媒 體 ,亦 或 必 須 使 用 某 產(chǎn) 品 ,從而 使 得 組 織 必 須 爭 得 捐 贈 者 的 同 意 才 能 實 施 對 某 些 產(chǎn) 品 的 營 銷