【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。⑶品牌延伸創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。⑷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)站，因此就需要注冊企業(yè)的獨(dú)立域名和購買網(wǎng)站空間以建立網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設(shè)方面，企業(yè)第一要確定網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)。第二要規(guī)劃網(wǎng)站商業(yè)模式。第三要結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求，充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過有吸引力的內(nèi)容，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的訪問。第四要通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站風(fēng)格的差異化一般而言，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳，其內(nèi)容主要包括：企業(yè)[1]介紹、產(chǎn)品展示、人才招聘、客戶服務(wù)、聯(lián)系我們等模塊。在進(jìn)行差異化的品牌建設(shè)時(shí)就需要企業(yè)獨(dú)具匠心創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網(wǎng)站，從而塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，在這方面企業(yè)可重點(diǎn)參考國際品牌網(wǎng)的具體措施和做法。其次，需要加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是企業(yè)家、電商專家、營銷專家和學(xué)者共同探討的話題。在電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多實(shí)施的是廣告宣傳，無論是線下的實(shí)體電視、媒體廣告、公交車身及站臺廣告，還是線上的網(wǎng)絡(luò)廣告，都進(jìn)行鋪蓋式的轟炸宣傳，知名度提升上去了，但是真正的性價(jià)比都有待商榷。少量的實(shí)體企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)會選擇搜索引擎的競價(jià)排名，確定行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵字在大型搜索引擎上做推廣，初期效果立竿見影，但是從長遠(yuǎn)來看，每年動(dòng)輒幾十萬、上百萬的推廣費(fèi)用，帶來的更多是短暫的流量，真正的效果還需要做更多的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌整合營銷方面，國際品牌網(wǎng)提供的就是通過整合營銷幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。而整合營銷主要包括：新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、百度營銷(百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫)、郵件營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷等，多種營銷方式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，讓企業(yè)的品牌影響更多的受眾，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。中小企業(yè)在具體的品牌建設(shè)操作過程中，可以結(jié)合自身企業(yè)的定位和市場戰(zhàn)略來有所倚重或齊頭并進(jìn)，特別是在希望影響哪一部分人群方面，要做好充分的市場調(diào)研，并結(jié)合自己的操作經(jīng)驗(yàn)來做，選擇適合企業(yè)自身的營銷方式，例如：建立企業(yè)官方博客、企業(yè)官方微博等長時(shí)期的宣傳企業(yè)，多角度的塑造企業(yè)品牌，同時(shí)更多的營銷方式也可以找更專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行外包服務(wù)，用專業(yè)的人做更專業(yè)、效果更好的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，多角度、多層次的塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)中就需要企業(yè)長期的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)的站點(diǎn)定期更新，企業(yè)做的整合營銷服務(wù)也需要長時(shí)間的跟進(jìn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況做相應(yīng)的調(diào)整。讓用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站，并能長時(shí)間的多次訪問企業(yè)的網(wǎng)站，從企業(yè)官網(wǎng)上獲得更多的企業(yè)品牌信息。企業(yè)品牌的建設(shè)是一個(gè)持久的過程，需要時(shí)間的沉淀，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立也一樣，是一個(gè)長期作戰(zhàn)的過程，才能在偌大的互聯(lián)網(wǎng)市場分一杯羹。而企業(yè)品牌建設(shè)的本質(zhì)還是需要企業(yè)提高自身產(chǎn)品的競爭力，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶的偏好度和忠誠度。企業(yè)通過有力的品牌營銷策略和有效的客戶管理，來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，鞏固和加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的聯(lián)系，吸引更多忠誠的品牌使用者，這也是企業(yè)獲得持久利潤、走向持久成功的重要法寶。 作用⑴增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。⑵增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。⑶提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。⑷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場經(jīng)濟(jì)的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。（三） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)品牌建設(shè)中國的房地產(chǎn)建設(shè)開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代——名牌地產(chǎn)時(shí)代，出精品、創(chuàng)名牌，歷史性的成為當(dāng)今樓市健康發(fā)展的主旋律。房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。這主要是因?yàn)槲覀儑谊P(guān)于一般品牌理論的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)品牌理論更涉及建筑學(xué)、環(huán)境學(xué)、風(fēng)水學(xué)、生態(tài)學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價(jià)等眾多邊緣學(xué)科與領(lǐng)域。實(shí)踐的需求與理論滯后的矛盾需要我們大膽突破?！胺康禺a(chǎn)品牌”定義：房地產(chǎn)品牌即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的商號和商標(biāo)。上述定義可以延伸出以下五個(gè)要素： 房地產(chǎn)品牌的評定主體是社會公眾。房地產(chǎn)品牌不是房地產(chǎn)企業(yè)自封的，也不是行政機(jī)關(guān)命名的而是由社會公眾決定的。企業(yè)自身可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品、商號、商標(biāo)，但不能自身脫離只能在房地產(chǎn)市場中產(chǎn)生，也必須依靠房地產(chǎn)市場而存在。評定房地產(chǎn)品牌的社會公眾有5個(gè)主要力量：⑴房地產(chǎn)消費(fèi)者。這里的房地產(chǎn)消費(fèi)者是一種廣義的概念，包括產(chǎn)品消費(fèi)、咨詢服務(wù)消費(fèi)等。消費(fèi)者購買房屋，在房屋中居住，接受管理和服務(wù)，他們是房地產(chǎn)品牌最直接的感受者，他們一方面受惠于房地產(chǎn)品牌，享受品牌帶給他們的優(yōu)質(zhì)和信心，得到種種物質(zhì)和精神的同時(shí)滿足；另一方面，他們又是房地產(chǎn)品牌的擁戴者，正是他們的信任、支持和偏愛，才能發(fā)揮出房地產(chǎn)品牌的諸多延伸作用來。⑵媒介人士。房地產(chǎn)消費(fèi)者對房地產(chǎn)品牌認(rèn)知大量來自于媒介，從這個(gè)意義上講，媒介人士相當(dāng)于消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。縱觀北京、上海、廣州、深圳各地房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者正是依據(jù)各種媒介人士的力量來認(rèn)識房地產(chǎn)品牌并開始培養(yǎng)起品牌忠誠。⑶房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)專家。房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)及相關(guān)領(lǐng)域如規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)水、社會學(xué)、生態(tài)學(xué)、市場營銷等各方面專家根據(jù)專業(yè)知識的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能拋棄個(gè)人興趣好惡和利益關(guān)系，比較中肯、客觀地對組織及其產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，這些評價(jià)對媒介和消費(fèi)者來說都是極其重要的。⑷權(quán)力機(jī)構(gòu)。專家的意見往往需要得到權(quán)力機(jī)構(gòu)的認(rèn)同才會產(chǎn)生力量。房地產(chǎn)行業(yè)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是中華人民共和國建設(shè)部，它從宏觀政策上調(diào)控房地產(chǎn)與建筑業(yè)等相關(guān)行業(yè)。⑸同行人士。在房地產(chǎn)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，同行之間既有競爭又有合作，企業(yè)與企業(yè)之間自然對各自及對方的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)基本公正的認(rèn)識，這也是構(gòu)成對房地產(chǎn)品牌評定和重要依據(jù)。 房地產(chǎn)品牌評定的客體是組織和產(chǎn)品。房地產(chǎn)組織品牌包括房地產(chǎn)開發(fā)品牌，同時(shí)包括：房地產(chǎn)咨詢、顧問、策劃、代理、廣告品牌；房地產(chǎn)媒體品牌；房地產(chǎn)研究品牌等。廣義的房地產(chǎn)組織品牌還應(yīng)包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建材、設(shè)備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場品牌等。 房地產(chǎn)品牌評定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值。房地產(chǎn)品牌品質(zhì)主要是指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、質(zhì)量、性能、檔次、管理、服務(wù)、風(fēng)格、價(jià)格、技術(shù)等。房地產(chǎn)品牌價(jià)值指組織和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)、文化積淀、品味象征、時(shí)尚因素等。這些因素折射在消費(fèi)者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、美譽(yù)度、心理感覺等。 房地產(chǎn)品牌評定方式是認(rèn)知和確定所謂認(rèn)知是指社會公眾對于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺和知覺。消費(fèi)者根據(jù)媒介、親友等的告知，研究組織和產(chǎn)品的全部資訊，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來決定他們對組織和產(chǎn)品的認(rèn)知。確定是認(rèn)知的升華，是權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)對公眾認(rèn)知的總結(jié)、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，來明示某一意圖，所以最后公布出來的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。 品牌的最終歸屬是商標(biāo)房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的表征，歸根結(jié)底，它是“商號、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在。上述五個(gè)方面相輔相成，完整地構(gòu)成了準(zhǔn)確的房地產(chǎn)品牌含義。2013胡潤品牌榜公布，在榜單中，金融、房地產(chǎn)、酒類和食品飲料行業(yè)誕生了近50%最具價(jià)值的中國品牌。其中，萬科