【文章內(nèi)容簡介】 告主題的創(chuàng)意性思維活動。所以應(yīng)對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)和廣告目標(biāo)進行全面的考慮，通過一定的方法，提煉出廣告主題。（5）廣告策略選擇。為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實施，并取得理想的廣告效果，必須對各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時機等進行多方面的研究，從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告的范圍及合適的廣告時機，從而更好地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。（6）確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的確定是廣告目標(biāo)確定之后更為重要的實際工作。它要求廣告部門與企業(yè)營銷部門、財務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，進而對廣告費進行具體的預(yù)算分配。（7）廣告決策。在各個環(huán)節(jié)分析確定后，從總體上進行廣告決策，選擇最佳組合方案，從而制定廣告策劃書，確定廣告活動實施的步驟、方法。（8）廣告效果分析。在廣告策劃以及實施的過程中，要及時地進行信息反饋，經(jīng)常對廣告效果進行科學(xué)地、準(zhǔn)確地分析，以調(diào)整廣告整體策劃。廣告效果分析，可在廣告前進行，也可在廣告后進行。它既有階段性，又有連續(xù)性。由以上各程序可以看出，廣告策劃程序的模式是從環(huán)境分析開始，中間還包括有很多的步驟，并且它們之間是環(huán)環(huán)相扣，緊密相連的。（五）廣告策劃的原則廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，遵循一定的原則。根據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理，廣告策劃應(yīng)堅持以下原則：（1）信息原則。廣告策劃者必須建立多層次、多渠道、多角度、多類型的信息網(wǎng)絡(luò)。從收集信息內(nèi)容看，應(yīng)分為：環(huán)境信息，包括政治和經(jīng)濟形勢、市場動態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品換代和發(fā)展趨勢、廣告主的廣告戰(zhàn)略等方面；市場信息，包括市場需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息；消費群體信息，包括消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等方面；競爭對手態(tài)勢信息，即競爭對手有誰？能力如何？包括競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。（2）系統(tǒng)原則。在廣告策劃活動中，要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅持策劃活動的整體性和全局性，注意每一個變量的變化可能引起的其它量的變化及其產(chǎn)生的影響，比如廣告量的變化會影響銷售量、市場占有率、知名度、利潤率的變化。（3）綜合性原則。把策劃對象視為一個系統(tǒng)，并以確定系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心，對整體目標(biāo)進行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化。在廣告策劃中，善于運用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動就能把復(fù)雜的層次組合成一個綜合的整體，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟效益。（4）可行性原則。廣告策劃者應(yīng)在計劃選擇之前，對達到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面作出分析、預(yù)測和評估?？尚行苑治龅膬?nèi)容包括決策目標(biāo)的可行性、實現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、對各個環(huán)節(jié)的實施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性和對社會效益、經(jīng)濟效益的可行性研究。（5）效益原則。廣告策劃的任務(wù)，就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。但除了追求經(jīng)濟效益之外，廣告策劃應(yīng)同樣注重社會效益，顧大局、識整體。（6）優(yōu)化原則。即將廣告運動中的各分支系統(tǒng)的目標(biāo)對象，視為廣告策劃目標(biāo)的一部分，以整體最優(yōu)化為目標(biāo)，建立可數(shù)量化的目標(biāo)函數(shù)；通過調(diào)查研究，運用數(shù)字或邏輯分析的方法，求出廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)的最優(yōu)方案；同時重視人的主觀能動性，發(fā)揮廣告策劃人才的集體智慧；在廣告活動中，強調(diào)運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來編制廣告計劃。（7）小組原則。廣告策劃活動由經(jīng)驗型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃，決非一人所能完成，而需要集團的配合協(xié)作。三、廣告策劃的地位和任務(wù)（一）廣告策劃的地位廣告策劃對于整個廣告活動來說，處于核心地位。首先，它對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告策劃既以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，又為廣告調(diào)查提供指導(dǎo)，離開了廣告策劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查也就失去了它的意義。廣告計劃是廣告策劃的結(jié)晶，是廣告策劃的具體體現(xiàn)。廣告制作要具體體現(xiàn)廣告策劃的意圖和構(gòu)思，離開廣告策劃，廣告制作難免盲目行事。廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)，原則也是通過廣告策劃加以編定的。其次，廣告策劃活動的成果也能說明它的核心地位。廣告策劃回答了為什么做廣告、對誰做、在什么時機什么地區(qū)做，怎樣表現(xiàn)等問題。而且正是因為它對上述問題的回答，才產(chǎn)生了廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告時機、廣告媒體、廣告效果等成果。再次，從廣告管理角度來看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。因為廣告策劃必須由企業(yè)決策層親自掌握，這樣才能保證廣告活動真正為廣告主的利益服務(wù)。廣告策劃以企業(yè)營銷為基礎(chǔ)，研究企業(yè)的整體營銷活動，即市場調(diào)查、市場細分、市場選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境以及自身的條件選擇目標(biāo)市場，作出營銷決策。企業(yè)的營銷環(huán)境包括政治法律、社會經(jīng)濟、科學(xué)文化以及競爭等不可控制的因素，也包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個主要的可控制的因素。這些可控因素的結(jié)合就是企業(yè)市場營銷組合，從而形成企業(yè)的整體戰(zhàn)術(shù)。而廣告作為促銷的重要手段，應(yīng)該從市場營銷環(huán)境的分析出發(fā)，服務(wù)于并服從于企業(yè)的營銷目標(biāo)，發(fā)揮它應(yīng)起到的作用。也就是說，廣告是一種促銷手段，它是以整體營銷為基礎(chǔ)的，如果沒有整體營銷，也就不會有廣告策劃了。廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)。首先，廣告策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)市場，所以，廣告策劃要做的第一件事就是要為產(chǎn)品選擇一個相應(yīng)的目標(biāo)市場，而且通過廣告，為產(chǎn)品樹立一定的形象。其次，廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖。它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性，因為不同的產(chǎn)品對促銷有不同的要求；又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，因為不同的產(chǎn)品有各自的與眾不同之處；還要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性，要在產(chǎn)品的不同生命周期階段，實施不同的廣告。再次，廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖。一是要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格，在觀念上為消費者進行價格定位；二是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念，展示出產(chǎn)品的價格所代表的意義、象征、身份、地位等，以滿足消費者的精神需求。還有就是廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖。廣告必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，為社會提供有益信息，建立良好的企業(yè)形象?？偟膩碚f，廣告策劃作為廣告活動的核心必須以企業(yè)營銷為基礎(chǔ)，為企業(yè)整體營銷服務(wù)，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。但廣告策劃又具有一定的主動性、創(chuàng)造性和進取性，對企業(yè)營銷策劃具有反作用。所以，廣告策劃對于實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃來說，是不可缺少的先導(dǎo)和輔助手段。（二）廣告策劃的任務(wù)廣告對于經(jīng)營者，一般而言具有這么幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；（2）促進經(jīng)營生產(chǎn)和流通的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動經(jīng)營者從事新產(chǎn)品、新項目開發(fā)；（4）推動經(jīng)營者改進經(jīng)營管理，提高經(jīng)營者整體競爭力；（5）改善經(jīng)營者公關(guān)形象，提高經(jīng)營者的社會地位；（6）維護經(jīng)營者聲譽，保護經(jīng)營者合法權(quán)益。廣告策劃，就是通過科學(xué)、合理地安排廣告活動，為經(jīng)營者取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益?！皬V告策劃以為經(jīng)營者服務(wù)為宗旨”體現(xiàn)在經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。首先，廣告策劃以促進產(chǎn)品銷售為直接目標(biāo)。經(jīng)營者可以通過有組織、有計劃和有目的的廣告活動，在新的目標(biāo)市場上樹立產(chǎn)品的品牌形象，刺激消費者的消費欲望，促成購買行為，在新市場打開銷路；經(jīng)營者通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，樹立和強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場占有份額。廣告策劃不僅可以幫助經(jīng)營者達到直接擴大產(chǎn)品銷售的目的，也可以達到降低成本、增加利潤的目的。其次，廣告策劃具有促進產(chǎn)品市場銷售的作用，又影響了經(jīng)營者的生產(chǎn)。主要表現(xiàn)在：（1）推動生產(chǎn)發(fā)展；（2）影響生產(chǎn)計劃的實施；（3）降低生產(chǎn)成本。廣告策劃的實施可以有效地縮短商品的銷售周期，加快資金流轉(zhuǎn)，迅速回收生產(chǎn)資金，投入下一生產(chǎn)過程。資金周期周期越短，生產(chǎn)成本越低。同時，由于廣告具有開拓和鞏固市場的功能，能使產(chǎn)品銷售量提高，市場對產(chǎn)品需求也就加大；從而擴大生產(chǎn)規(guī)模。通過廣告策劃活動，還可以獲取制定生產(chǎn)計劃所需的市場信息，并用這些信息來指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營活動。新產(chǎn)品的開發(fā)成功與否，決定于廣告策劃活動實施的優(yōu)劣。由于在進行廣告策劃時，必須進行系統(tǒng)和仔細的市場調(diào)查，分析市場環(huán)境和市場需求，預(yù)測市場變化趨勢，因此，可以收集到全面的市場信息。這些信息可以使新產(chǎn)品的開發(fā)和研究有明確的方向，以及了解市場需求方向和市場目前存在的供應(yīng)空白等。廣告策劃活動中收集到的市場信息還可以為經(jīng)營者改進生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能提供必要的依據(jù)，進而增強經(jīng)營者在市場中的生存能力和競爭能力。再次，廣告策劃活動的實施，需要經(jīng)營者的各個部門協(xié)助完成，從而對經(jīng)營管理產(chǎn)生促進作用，推動經(jīng)營者改善自身的生產(chǎn)運行，提高整體競爭能力。在生產(chǎn)管理方面，經(jīng)營者必須在產(chǎn)品宣傳的同時，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，做好售后服務(wù)工作。同時，在生產(chǎn)過程中，節(jié)約能源、降低原材料消耗以降低成本，還必須通過廣告活動獲取準(zhǔn)確和及時的市場信息，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，擴大適銷對路的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在銷售管理方面，廣告活動要求銷售管理部門及時做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及時到位，保證廣告活動有好的效果。在行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，使行政管理部門提高了工作效率，更好地協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的運轉(zhuǎn)。在信息管理方面，廣告策劃活動促進了信息收集和處理，提高了經(jīng)營者的信息預(yù)測能力。最后，廣告策劃活動的實施，不僅起到直接促銷的作用，還在社會范圍內(nèi)樹立起經(jīng)營的公關(guān)形象。一般來說，廣告策劃活動越成功，廣告效率越好，產(chǎn)品知名度越高，經(jīng)營者的社會地位越高，對社會的影響力也就越大。由此可見，廣告策劃是從經(jīng)營者的整體利益出發(fā)，為生產(chǎn)和流通提供各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到經(jīng)營管理和形象塑造，廣告策劃活動都起到直接或間接的促進作用。第三節(jié) 廣告時機和區(qū)域策劃　一、廣告時機策劃廣告時機策劃是廣告策劃的一項重要內(nèi)容，它主要是指對廣告發(fā)布的具體時間、頻率，以及廣告節(jié)目內(nèi)容編排的次序等的策劃。由于每則廣告本身就具有時間性，廣告的發(fā)布具有時間性，市場銷售具有時間性，廣告與廣告之間的競爭也具有時間性，所以在廣告策劃中應(yīng)考慮到廣告時機的策劃，否則將會出現(xiàn)很大的失誤。廣告時機策劃的中心就是選擇恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時間。它既要服從整個廣告策劃，又要服從營銷策劃的整體，所以廣告時機策劃應(yīng)該考慮到以下幾方面的因素：（1）市場地位。企業(yè)的產(chǎn)品如果處于導(dǎo)入期，廣告應(yīng)當(dāng)適當(dāng)集中；如果處于成長期，廣告可以逐步減少；如果產(chǎn)品處于競爭激烈的成熟期，廣告攻勢應(yīng)有所回升；如果產(chǎn)品已進入衰退期，那么廣告就可以適當(dāng)減少了。（2）產(chǎn)品特點。產(chǎn)品屬性和市場競爭情況不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同。耐用消費品，價值高，投資大，消費者要經(jīng)過深思熟慮后才會購買，所以廣告在時間長度和頻率上可以集中一些；而一般的生活用品就不用花費太多的廣告費了；對于競爭激烈，對手很多的產(chǎn)品，如果廣告不能連續(xù)進行，勢必會影響銷售；對于那些認牌購買較弱的商品，廣告則可以少一些。（3）銷售節(jié)令。廣告時機策劃必須按季、按月、甚至按周來進行，因為一些產(chǎn)品具有季節(jié)性銷售的特點，而且在節(jié)日或是一些大型活動期間，銷售額會急劇上升，這時候應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M行一些集中的廣告宣傳，可以爭取到更多的消費者。（4）注意特點。這是從消費者對廣告的接受能力的角度所作的分析。消費者的注意力相對集中是有時間性的，對一個信息的注意力不可能持續(xù)很長時間。所以任何廣告，并不是每一次的出現(xiàn)時間越長越好，而是要把握好適當(dāng)?shù)貢r間長度。（5）遺忘規(guī)律。人們對廣告宣傳的遺忘率是隨時間的推移逐漸降低的，所以對廣告的時間安排有兩個十分重要的方面需要考慮。一是頻率與遺忘率的相對重要性；二是廣告連續(xù)做的價值。由于遺忘發(fā)展規(guī)律是“先快后慢”，因而廣告發(fā)布間隔時間應(yīng)是“先短后長”。（6）視聽峰谷。人們接受廣告的時間，存在著高峰和低谷期。有些時期接受廣告的機會較多，而有時則會很少，有時候接受廣告的效果比較好，而有時則比較差。而且人們在不同的時間，收聽收看廣告的心情，對廣告的內(nèi)容要求也是不同的。（7）企業(yè)能力。一個企業(yè)能做多少廣告，在什么時間內(nèi)做，能支付多少廣告費，要受到企業(yè)財力的制約。一般來說，企業(yè)廣告費多，可以多做一些廣告；反之，則少做一些。但在時機把握上要更加精心策劃。廣告時機策劃包括各種各樣的策略，大體來說主要有以下幾種：（1）廣告時限策略。在廣告時限運用上主要有四種形式：集中時間策略（主要是集中力量在短時期內(nèi)，對目標(biāo)市場進行突擊性的廣告功勢）；均衡時間策略（這種策略是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持消費者對所宣傳商品的記憶度，提高商品的知名度）；季節(jié)時間策略（一般在銷售季節(jié)到來之前已逐步開展廣告，在銷售旺季到來時廣告也達到高峰，而后逐步收縮停止）；節(jié)假日時間策略（即在節(jié)假日到來之前，大量開展有關(guān)節(jié)假日商品的廣告活動）。（2）廣告時序策略。這是指廣告與商品進入市場的時間序列上的先后關(guān)系，一般有提前策略、即時策略、延遲策略三種。（3）廣告時機策略。這是指廣告要善于利用和把握各種時機。如，利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，利用一些重大的活動，開展廣告。（4）廣告時點策略。即是要抓住“黃金時間”，抓住人們記憶階段“最珍貴的瞬間”。（5）廣告頻率策略。廣告可以根據(jù)需要，對一定的廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，或者使廣告發(fā)布次數(shù)在有限的時間里平均運用，或者在一定的廣告周期內(nèi)，每天廣告次數(shù)不等。二、廣告區(qū)域策劃廣告區(qū)域策劃，也稱為廣告?zhèn)鞑シ秶姆治?。它既是廣告策劃的一項重要內(nèi)容，又是廣告策劃中的一個重要的戰(zhàn)略性問題。這是因為，廣告總是在一定的空間內(nèi)進行的，在不同的空間和地域內(nèi)，消費者的情況不同，適用的產(chǎn)品也不同，因而在廣告的內(nèi)容及廣告策略方面也就有了差別。從產(chǎn)品的角度分析，任何一種產(chǎn)品不可能面對一切市場、一切用戶，而且產(chǎn)品的經(jīng)濟區(qū)域也是會發(fā)生變化的，所以在開展廣告活動之前必須進行廣告地域策劃，否則，整個廣告策劃就是不完整的，廣告效果也就無法想象了。不同的廣告所需要傳播的范圍不同，存在著廣告區(qū)域范圍大小的差別。根據(jù)各種廣告媒體的特點，隨著廣告區(qū)域范圍的變化，對于媒體的選擇也就有了不同。廣告?zhèn)鞑シ秶梢栽诩彝?、工廠，也可以在農(nóng)村、城市，或者國內(nèi)、國外。于是，把廣告區(qū)域分成了五種類型：地方性，當(dāng)產(chǎn)品或觀念僅在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市或某一生活區(qū)域范圍內(nèi)傳播，就屬于地方性傳播；地區(qū)性，指的是某種產(chǎn)品或消費觀念適合于某個地區(qū)，與這一地區(qū)內(nèi)具有共同特征的自然地理，風(fēng)俗習(xí)慣，民族和語言等相適合，這時只要選擇地區(qū)性的廣告媒介做廣告即可；全國性，有的商品或觀念適宜在全國