【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣?！窠?jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。消費(fèi)要 “ 量入為出 ” ，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買?！?生活方式 生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來(lái)的其對(duì)待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。但來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層、甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。?營(yíng)銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。?２．通過有意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析一 .確認(rèn)問題（認(rèn)識(shí)需求）? 消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對(duì)某種商品的需求? 企業(yè)應(yīng)能識(shí)別會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素二 .搜集信息? 消費(fèi)者信息收集的來(lái)源主要有– 個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人– 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽– 公共來(lái)源：大眾傳播媒介– 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：? 商業(yè)來(lái)源一般起通知的作用，個(gè)人來(lái)源起著判斷購(gòu)買決定是否合理的評(píng)價(jià)作用? 消費(fèi)者通過收集信息以確定如何 采取購(gòu)買行為 ? 在這個(gè)階段 ,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入? 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組。樂聲牌日立牌長(zhǎng)虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策三 .選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估）對(duì)可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格牙膏：味道 潔齒 防蛀 價(jià)格皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價(jià)格汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格? 對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對(duì)每一屬性的評(píng)分從 0到 10,10分表示最滿意的 評(píng)價(jià)? 在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品 的屬性評(píng)價(jià)– 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)? 實(shí)際再定位– 改變品牌信念，以糾正顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評(píng)價(jià)? 心理再定位– 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念，以糾正對(duì)對(duì)手某一屬性的過高評(píng)價(jià)? 競(jìng)爭(zhēng)性反定位– 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性– 喚起對(duì)被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性– 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機(jī)功能是 沒必要的 ）四 .購(gòu)買決策通過信息的收集和對(duì)各個(gè)品牌屬性的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成某種偏好，即可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們所喜愛的品牌。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策● 他人態(tài)度：?他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度取決于兩個(gè)方面：? 他人對(duì)購(gòu)買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度? 購(gòu)買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度?他人對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響可是反對(duì)也可是支持● 意外因素的影響：? 意外事故? 臨時(shí)外出? 信息? 失業(yè)五 .購(gòu)后行為– 購(gòu)后的滿意感? 購(gòu)后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績(jī)效之間的函數(shù)? 顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來(lái)源所獲得的信息形成他們自己對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的期望– 購(gòu)后的行為? 消費(fèi)者購(gòu)后的滿意感會(huì)影響到其以后的購(gòu)買行為? 滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買，或鼓勵(lì)他人購(gòu)買。 “ 滿意的顧客是我們最好的廣告 ”不滿意的顧客：直接從企業(yè)尋求補(bǔ)償采取法律手段獲取補(bǔ)償停止購(gòu)買告誡他人訴之公眾個(gè)人行為采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不滿足產(chǎn)生向企業(yè)、個(gè)人或政府控訴? 企業(yè)要采取措施幫助顧客對(duì)所買產(chǎn)品感到滿意– 如寫信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品– 在廣告上列出感到滿意的品牌持有者? 企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購(gòu)后不滿意的程度– 為改進(jìn)產(chǎn)品而向顧客征求意見– 列出消費(fèi)者可達(dá)到的維修服務(wù)外的地點(diǎn)– 向消費(fèi)者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊(cè)子– 認(rèn)真處理顧客由于不滿而采取的行為第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大（附加）產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。 買主追求的核心利益品種花色品質(zhì)商標(biāo)聲譽(yù) 包裝 規(guī)格款式咨詢運(yùn)送設(shè)計(jì)保證信貸培訓(xùn)檢修退換圖 21 產(chǎn)品整體概念示意圖附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)品的類別 ●● 根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買方式分類 簡(jiǎn)便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 ● 根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率和產(chǎn)品形態(tài)分類 耐用品、非耐用品、服務(wù) ●● 對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類 材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)（三） 產(chǎn)品生命周期? 產(chǎn)品生命周期的概念 把產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，稱為產(chǎn)品生命周期。整個(gè)產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征? (1)投入期：? 新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推各市場(chǎng)，銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤(rùn)很低，以至沒有甚至虧本。? 這一階段多采用開拓性廣告，訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求。? 如康師傅方便面、娃哈哈、腦白金等新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采取轟炸性、突擊性廣告攻勢(shì)，便于在短期內(nèi)造勢(shì)，達(dá)到短期見效的促銷效果。? (2)成長(zhǎng)期 產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷售額迅速上升，利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格降低，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)而逐步減緩增長(zhǎng)速度。 這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。? (3)成熟期 這一階段 市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷費(fèi)