【文章內(nèi)容簡介】 教師，對不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣?！窠?jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。消費(fèi)要 “ 量入為出 ” ，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。● 生活方式 生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。但來自相同的亞文化群、社會(huì)階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。?營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。?２．通過有意識的營銷活動(dòng)，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。四、消費(fèi)者購買決策過程分析一 .確認(rèn)問題（認(rèn)識需求）? 消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求? 企業(yè)應(yīng)能識別會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素二 .搜集信息? 消費(fèi)者信息收集的來源主要有– 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人– 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽– 公共來源：大眾傳播媒介– 經(jīng)驗(yàn)來源：? 商業(yè)來源一般起通知的作用，個(gè)人來源起著判斷購買決定是否合理的評價(jià)作用? 消費(fèi)者通過收集信息以確定如何 采取購買行為 ? 在這個(gè)階段 ,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入? 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策三 .選擇評價(jià)（備選產(chǎn)品評估）對可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評價(jià)計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格牙膏：味道 潔齒 防蛀 價(jià)格皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價(jià)格汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格? 對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價(jià) 消費(fèi)者購買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價(jià)? 在這個(gè)階段，企業(yè)營銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品 的屬性評價(jià)– 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評價(jià)? 實(shí)際再定位– 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價(jià)? 心理再定位– 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價(jià)? 競爭性反定位– 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性– 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性– 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機(jī)功能是 沒必要的 ）四 .購買決策通過信息的收集和對各個(gè)品牌屬性的評價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策● 他人態(tài)度：?他人態(tài)度對消費(fèi)者購買決策的影響程度取決于兩個(gè)方面：? 他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度? 購買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度?他人對顧客購買決策的影響可是反對也可是支持● 意外因素的影響：? 意外事故? 臨時(shí)外出? 信息? 失業(yè)五 .購后行為– 購后的滿意感? 購后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績效之間的函數(shù)? 顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來源所獲得的信息形成他們自己對所購買產(chǎn)品的期望– 購后的行為? 消費(fèi)者購后的滿意感會(huì)影響到其以后的購買行為? 滿意的顧客會(huì)再次購買，或鼓勵(lì)他人購買。 “ 滿意的顧客是我們最好的廣告 ”不滿意的顧客：直接從企業(yè)尋求補(bǔ)償采取法律手段獲取補(bǔ)償停止購買告誡他人訴之公眾個(gè)人行為采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不滿足產(chǎn)生向企業(yè)、個(gè)人或政府控訴? 企業(yè)要采取措施幫助顧客對所買產(chǎn)品感到滿意– 如寫信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品– 在廣告上列出感到滿意的品牌持有者? 企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購后不滿意的程度– 為改進(jìn)產(chǎn)品而向顧客征求意見– 列出消費(fèi)者可達(dá)到的維修服務(wù)外的地點(diǎn)– 向消費(fèi)者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊子– 認(rèn)真處理顧客由于不滿而采取的行為第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌一、對產(chǎn)品概念的基本把握（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大（附加）產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。 買主追求的核心利益品種花色品質(zhì)商標(biāo)聲譽(yù) 包裝 規(guī)格款式咨詢運(yùn)送設(shè)計(jì)保證信貸培訓(xùn)檢修退換圖 21 產(chǎn)品整體概念示意圖附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)品的類別 ●● 根據(jù)產(chǎn)品的購買方式分類 簡便品、選購品、特殊品、非渴求品 ● 根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率和產(chǎn)品形態(tài)分類 耐用品、非耐用品、服務(wù) ●● 對產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品進(jìn)行分類 材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)（三） 產(chǎn)品生命周期? 產(chǎn)品生命周期的概念 把產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰退出市場的全過程，稱為產(chǎn)品生命周期。整個(gè)產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征? (1)投入期：? 新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推各市場，銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤很低，以至沒有甚至虧本。? 這一階段多采用開拓性廣告，訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生初步的需求。? 如康師傅方便面、娃哈哈、腦白金等新產(chǎn)品剛投入市場時(shí)采取轟炸性、突擊性廣告攻勢，便于在短期內(nèi)造勢，達(dá)到短期見效的促銷效果。? (2)成長期 產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷售額迅速上升，利潤得到增長。同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，參加競爭，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格降低，企業(yè)利潤達(dá)到最高點(diǎn)而逐步減緩增長速度。 這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費(fèi)者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。? (3)成熟期 這一階段 市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少， 市場競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷費(fèi)