【正文】 來時廣告也達到高峰，而后逐步收縮停止）；節(jié)假日時間策略（即在節(jié)假日到來之前，大量開展有關節(jié)假日商品的廣告活動）。這是指廣告與商品進入市場的時間序列上的先后關系，一般有提前策略、即時策略、延遲策略三種。這是指廣告要善于利用和把握各種時機。（4）廣告時點策略。（5）廣告頻率策略。二、廣告區(qū)域策劃廣告區(qū)域策劃，也稱為廣告?zhèn)鞑シ秶姆治觥＿@是因為，廣告總是在一定的空間內進行的，在不同的空間和地域內，消費者的情況不同，適用的產(chǎn)品也不同，因而在廣告的內容及廣告策略方面也就有了差別。不同的廣告所需要傳播的范圍不同，存在著廣告區(qū)域范圍大小的差別。廣告?zhèn)鞑シ秶梢栽诩彝?、工廠，也可以在農(nóng)村、城市，或者國內、國外。由于各種產(chǎn)品的特性不同，用戶不同，目標不同，所以必須在區(qū)域范圍方面認真考慮，因為它涉及到了廣告效果，也涉及到了廣告費用。在經(jīng)濟發(fā)達國家或是通信傳播業(yè)發(fā)達的國家，各種廣告媒體的運用就比較平衡，而在經(jīng)濟較為落后的國家就往往偏重于某種特定媒體的運用。與媒體選擇具有相關聯(lián)系的人文因素主要有三方面：（1）人口密度。（2）文盲率。文盲率高的地區(qū)，適宜于用電視及電臺這兩種廣告媒體去說服消費者。生活水平的高低與通信傳播業(yè)的發(fā)達成正比。由于經(jīng)營者面臨的各個市場在經(jīng)濟、政治、文化、科技方面的差別，以及在傳統(tǒng)習慣習俗等方面的差別，不僅對于廣告媒體的選擇具有決定性意義，而且對于廣告訴求重點的確定也是十分重要的。所以廣告的訴求重點也應是不同的。廣告策略策劃主要是對以下一些問題進行謀劃：（1）廣告訴求點放在何處？是做樹立企業(yè)形象的廣告，還是做樹立產(chǎn)品形象的廣告；是側重于傳遞信息、提供生活情報的廣告，還是側重于調動情感、激發(fā)需求的廣告。廣告策略策劃實際上是實踐性和創(chuàng)造性的結合。廣告策略大致來說可以分生活情報廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、保證性廣告策略、證言廣告策略、比較性廣告策略、打擊假冒廣告策略、人性廣告策略、懸念廣告策略、正直廣告策略等。塑造企業(yè)形象廣告策略一般適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質名牌產(chǎn)品。象征廣告策略主要是為了調動心理效應而制定的，企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染。這種保證可以用直截了當?shù)姆椒?。比較性廣告策略是一種針對競爭對手而采用的廣告策略，即將兩種商品同時并列，加以比較。人性廣告策略是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的特征、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來。這種廣告策略不直接說明是什么商品，而是將商品逐漸地表現(xiàn)出來，讓消費者好奇、猜測，然后一語道破，給人以深刻的印象。廣告策略的分法很多，但形式基本相同，關鍵是廣告人如何運用。廣告方式包括廣告媒體方式和非廣告媒體方式。我們稱這四種媒體為四大媒體，是廣告活動中最常用的四種媒體。電視廣告是以有聲語言、流動的畫面、音樂、音響、字幕來傳達信息的一種廣告方式。由于電視的普及以及收看率較高，因此電視廣告是廣告最常用的方式。廣播廣告是以有聲語言、音樂和音響來傳達信息的一種廣告方式。報紙廣告也是最為普及的廣告方式。由于報紙受眾廣泛、傳播較雜志和書籍迅速、制作簡便、便于保存、有效時間長、價格合理等特點，因此廣告主常常將其列為主要的廣告方式。雖然其印刷較報紙廣告精美，但是由于雜志廣告?zhèn)鞑ポ^慢，制作也較復雜，因此常作為輔助的廣告方式。非廣告媒體方式主要包括新聞發(fā)布會、展銷活動、操作示范表演、文藝演出等。尤其是新的產(chǎn)品或新改裝、改進的產(chǎn)品。這種方式以第三者立場發(fā)言，較客觀真實。新聞發(fā)布方式還包括新聞報道、信息發(fā)布會、報告文學等。這種方式相對平面的文字更有說服力。操作示范方式是通過實際表演，以證實商品所具有的效力。這既是一種說服工作，又是一種教育培訓工作，尤其適合新產(chǎn)品或者比較復雜的產(chǎn)品。文藝表演方式是通過群眾喜聞樂見的文藝演出，讓顧客較自然地接受廣告宣傳。除了這幾種方式以外可供參考的方式還有參觀工廠、組織運動隊、廠史介紹、征集形象、容貌展示（即自身形象展示）等公關方式?！　〉谖骞?jié) 廣告策劃組織　一、廣告策劃者廣告策劃者是指在科學的世界觀指導下，運用現(xiàn)代廣告學的基本理論與方法，善于研究和解決觀代廣告運動中涉及戰(zhàn)略性、全局性、長期性、方向性的問題。現(xiàn)代廣告學既是一門科學，又是一門藝術，所以廣告策劃者除了要具有一般人的共性外，還要有其個性。而且，由于現(xiàn)代廣告是集科學、經(jīng)濟、技術、文化、藝術為一身，對廣告策劃者來說，不僅是廣告運動中的專才，而且還應該具有“通才”的素質。當廣告公司接受委托，進行廣告策劃時，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責廣告策劃工作。在一個廣告策劃小組中，AE、美術設計人員及策劃人員相當重要，因為他們是最理想的廣告策劃小組的召集人。在廣告公司中AE一般由業(yè)務經(jīng)理或總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等擔任。AE這種雙重角色的身份有利于協(xié)調廣告主與廣告公司的關系，有利于廣告活動的順利進行，因此AE制在國外廣告界很普遍。AE在廣告活動中相當重要，AE人才的水平，往往成為衡量一個國家廣告業(yè)是否發(fā)達的尺度。當AE不善于編擬廣告計劃時或者沒有時間編擬廣告計劃時，策劃人員要能統(tǒng)籌小組的全面工作，負責代辦編擬廣告計劃。美術設計人員是廣告策劃小組必不可少的成員，在眾多的廣告中，除廣播廣告外，大多數(shù)廣告都離不開美術設計人員。攝影攝像人員的重要性與美術設計人員相同，他們要能完美地體現(xiàn)美術設計人員的意圖并制作出有吸引力的廣告作品。媒體聯(lián)絡人員不但要熟悉每一種媒體的刊播，還要熟悉每一種媒體的長處和短處等，同時還要與媒體有良好的關系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭取廣告版面或廣告時間。以AE為中心，由各種專家所組成的廣告策劃小組，是完成廣告策劃工作的主體，也是廣告策劃工作的第一個環(huán)節(jié)。[思考與練習]1．什么是策劃？其功能是什么？2．簡述策劃的運作過程。7．簡述廣告策劃程序。12．簡述廣告組織及其意義。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。廣告目標與廣告預算有著密切的聯(lián)系。編制廣告預算是制定廣告計劃的重要內容，二者可以同時進行。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢?；蛘哒f，廣告目標是指廣告要達到的要求。廣告目標的確定不是隨機的，而應當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎上，以企業(yè)有關目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調一致的基礎上實現(xiàn)的。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。例如，一個企業(yè)的促銷目標可以確定為一年內把銷售額增長到20%，但廣告目標卻很難如此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費者偏好的變化等（圖 21）?！　磮D21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。促銷目標一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。由于市場經(jīng)濟的復雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。這類廣告的目的，在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。當產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。以上三種廣告目標的具體運用如表21?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來看，消費者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應結果也是不一樣的。中介因素 行為及結果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對品牌屬性的理解及知識 　訪問 　　對品牌屬性的信念 　購買 　　對新用途的知識 　采用 　　情感或情緒 　再購買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠度 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。例如調查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。如問卷內容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內容以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關系。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標比較合適。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。一般來看，消費者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。4．情感或情緒。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。所以，提高消費者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。所以可以把購買意向確定為廣告目標。所以把這些能引起消費者直接反應或行為的因素可以確定為廣告目標。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。2．直接營銷廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進行廣告宣傳。這時可以把在一定時間內所集合的人數(shù)確定為廣告目標。提供有關零售商店商品的信息或告知一定期間內減價處理產(chǎn)品的信息廣告。5．共同廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。所以，這時短期銷售額等結果因素可以被確定為廣告目標。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標。7．社會營銷廣告。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?；顒印⑾募镜墓?jié)電節(jié)水活動等。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標。廣告目標的確定是否得當，關系到廣告計劃的制定和實施，關系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標是企業(yè)營銷目標在廣告活動中的具體化。2．廣告目標要切實可行。3．廣告目標要明確具體。廣告目標應當盡可能地量化，確定衡量的標準，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。4．廣告目標應單一。5．廣告目標要有一定彈性。廣告活動為了適應這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當?shù)恼{整。6．廣告目標要有協(xié)調性。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。盡量將企業(yè)利益同社會利益結合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預期效果。廣告預算支撐著廣告計劃，它關系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。一般財務預算包括收入與支出兩部分內容，而廣告預算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。美國廣告學家肯尼斯他在利潤分析的基礎上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關系肯尼斯廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡以及其他因素綜合決定。當廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。有的企業(yè)把公共關系與其他促銷活動費也記入廣告費之內是不合理的。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣