【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營(yíng)銷管理體系和制度。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過程中，要通過BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。就CRM的軟件實(shí)施來講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡(jiǎn)單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因?yàn)?，只有在管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進(jìn)行客戶化工作。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對(duì)于運(yùn)用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)來說，BPR方面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗(yàn)將為BPR與CRM的結(jié)合帶來很多的幫助。總之，在實(shí)施過程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新營(yíng)銷模型。在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設(shè)計(jì)方案的要求。CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強(qiáng) 通過 ERP建設(shè)和管理改造，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫存、財(cái)務(wù)、銷售、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍、銷售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)，如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求，等等。也就是說，在以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心的時(shí)代，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門級(jí)的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對(duì)客戶有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。由此，CRM獲得了越來越多的咨詢公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過自己開發(fā)或收購(gòu)的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。另一方面，銷售自動(dòng)化、商業(yè)智能、服務(wù)管理系統(tǒng)、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統(tǒng)。很多CRM廠商都提供與ERP進(jìn)行集成的工具和方法。當(dāng)前，很多的CRM軟件在國(guó)內(nèi)賣的不好。歸納原因，當(dāng)前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進(jìn)行集成。這可以從兩個(gè)方面找原因。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)，CRM的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實(shí)不了的。其次，就CRM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用來講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來效率的提高、人工的節(jié)省、勞動(dòng)強(qiáng)度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)上來分析，可以明白，什么會(huì)是CRM在中國(guó)的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。那就是，CRM在中國(guó)的突破是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)務(wù)的處理密切相關(guān)的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點(diǎn)可能是銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，服務(wù)自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會(huì)有相當(dāng)?shù)木窒扌?。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個(gè)前提，那就是我們可以用最佳企業(yè)實(shí)踐來作為標(biāo)桿，定義企業(yè)內(nèi)上下的業(yè)務(wù)流程，然后把它應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中來，以期獲得理想的準(zhǔn)確性、速度和效率。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測(cè)的情況下，ERP的思路是可行的。但是，在當(dāng)今和未來的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是不穩(wěn)定和難以預(yù)測(cè)的，我們很難預(yù)測(cè)我們的業(yè)務(wù)伙伴明天會(huì)怎樣，我們?cè)絹碓讲恢牢覀兊目蛻魪哪睦飦恚麄兪钦l，他們需要什么，甚至對(duì)他們一無所知。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運(yùn)作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。由于當(dāng)前CRM軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)候，合理界定CRM系統(tǒng)的功能范圍、角色定位，審慎地界定CRM系統(tǒng)同其它系統(tǒng)的集成關(guān)系，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因此，在中立的咨詢、研究機(jī)構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行務(wù)實(shí)的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。CRM應(yīng)用必知之七：CRM與DRPby AMT 孟凡強(qiáng) 在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)前的CRM軟件中的銷售管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過CRM系統(tǒng)搜集市場(chǎng)信息、銷售信息（日銷售量）、庫存信息的要求。這是大部分CRM系統(tǒng)所難以勝任的，但卻是DRP系統(tǒng)的核心功能。這提出了一個(gè)問題，那就是CRM與DRP的關(guān)系。總起來講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。DRP（Distribution Resource Planning，分銷資源計(jì)劃）系統(tǒng)的作用在于，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理，如總部、銷售分子公司、經(jīng)銷商、代理商或連鎖店等，管理對(duì)象主要是訂單、庫存、財(cái)務(wù)往來等方面。它解決的主要問題是：1. 充分地利用信息技術(shù)特別是Internet，提高營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)處理效率，降低員工工作強(qiáng)度，提高信息傳遞速度、效率和準(zhǔn)確性。2. 及時(shí)掌握分銷鏈上的庫存信息，減少庫存積壓和浪費(fèi)，減少安全庫存，減少運(yùn)輸費(fèi)用。在避免缺貨的同時(shí)，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。3. 及時(shí)傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對(duì)要貨計(jì)劃和資源分配計(jì)劃進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)訂單和客戶需求對(duì)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，而不是生產(chǎn)帶動(dòng)銷售。4. 嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用，減少渠道營(yíng)銷費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的控制。與DRP不同，對(duì)大部分 CRM軟件來講，銷售管理功能主要是給銷售員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財(cái)務(wù)人員使用。應(yīng)用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識(shí)共享程度，來提高客戶滿意度。它所提供的銷售管理功能有：1. 銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售傭金的管理。2. 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機(jī)會(huì)（項(xiàng)目）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的管理。3. 記錄同客戶聯(lián)系的過程。與此相關(guān)的文檔的管理。4. 個(gè)人和團(tuán)隊(duì)日歷安排。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢(shì)，以及企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。對(duì)于跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品公司來講，對(duì)DRP軟件所具有的訂單、庫存、財(cái)務(wù)管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)了解各級(jí)庫存，對(duì)訂單進(jìn)行快速處理，對(duì)應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了傳真、郵件等，降低了工作強(qiáng)度。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。這也許可以部分地解釋，為什么很多的企業(yè)對(duì)CRM的銷售管理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務(wù)，CRM軟件商應(yīng)該在自身的銷售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進(jìn)行很好的集成。這是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求決定的。有鑒于當(dāng)前的CRM和DRP軟件的功能定位，對(duì)于那些想進(jìn)行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存、銷量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務(wù)套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進(jìn)行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM應(yīng)用必知之八：CRM與電子商務(wù)by AMT 孟凡強(qiáng) CRM的核心思想在于，了