某集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題(編輯修改稿)
2025-04-21 04:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 房地產(chǎn)品牌是社會(huì)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的一種綜合印象，它的載體是房地產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)，代表了房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、性能質(zhì)量、生活方式。由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究所三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”認(rèn)為，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展特性應(yīng)該從品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)份額、品牌市場(chǎng)分布、品牌成長(zhǎng)速度、品牌年齡、品牌支持、品牌社會(huì)責(zé)任9個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)品牌既有房地產(chǎn)企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的創(chuàng)造和建設(shè)的品牌，也有房地產(chǎn)企業(yè)在成功進(jìn)行了物業(yè)開(kāi)發(fā)后將其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)大和延展而形成的品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含三個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌、房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌和房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，涉及到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源、納稅、社會(huì)責(zé)任感等方方面面。[5]項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知，是單個(gè)樓盤(pán)或項(xiàng)目的個(gè)性形象對(duì)消費(fèi)者所形成的吸引力和忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)服務(wù)品牌包括房地產(chǎn)在銷(xiāo)售、售后全過(guò)程的服務(wù)印象，從投訴處理、維修服務(wù)，到培養(yǎng)社區(qū)文化，建立客戶忠誠(chéng)等形成品牌積累。很多房地產(chǎn)企業(yè)將客戶服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。如萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“家天下”、招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”、合生創(chuàng)展的“合生會(huì)”、華潤(rùn)置地的“置地會(huì)”等。房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即具有識(shí)別性特征、價(jià)值性特征和領(lǐng)導(dǎo)性特征；另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有不可移動(dòng)性、長(zhǎng)期使用性、異質(zhì)性、易受政策影響性等特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）房地產(chǎn)品牌的發(fā)展依賴(lài)關(guān)鍵資源土地、資金、人才都是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵資源，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與其他行業(yè)的最大不同之處就在于首先要有土地資源才能進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。我國(guó)由于城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模有限，并且土地一級(jí)市場(chǎng)被政府壟斷，因此房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約比較大。（2）房地產(chǎn)品牌具有地域性房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)政策性很強(qiáng)的行業(yè)，這就給跨地域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多困難。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)的過(guò)程中，在土地獲得、各種開(kāi)發(fā)許可證批準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入等方面都會(huì)面臨很多困難，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)會(huì)在這些方面占有較大優(yōu)勢(shì)。此外，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果沒(méi)有自己的土地儲(chǔ)備，光是地價(jià)就需要大量的資金。除此之外，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)慢，如果沒(méi)有很強(qiáng)的融資能力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)很難同時(shí)進(jìn)行許多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。[6]（3）房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性和項(xiàng)目品牌的差異性房地產(chǎn)品牌即包括企業(yè)品牌，也包括項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，由于各項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)不同，即使制造標(biāo)準(zhǔn)可以統(tǒng)一，各項(xiàng)目也很難達(dá)到同樣的品牌效應(yīng)。此外，由于各項(xiàng)目受土地及其特定條件的制約，企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件及消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力而進(jìn)行個(gè)體的設(shè)計(jì)，使得各項(xiàng)目產(chǎn)品根本無(wú)法以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性必須經(jīng)過(guò)各項(xiàng)目品牌效應(yīng)的日積月累才能夠建立起來(lái)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過(guò)程。（4）品牌建設(shè)具有不可失敗性房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響到項(xiàng)目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌將產(chǎn)生直接影響，良好的企業(yè)形象，可提高項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)品牌的建設(shè)也需要眾多成功的項(xiàng)目品牌來(lái)推動(dòng)。若企業(yè)開(kāi)發(fā)的某一項(xiàng)目在其品質(zhì)和服務(wù)方面出現(xiàn)問(wèn)題，則必定會(huì)影響到企業(yè)的形象，從而使企業(yè)品牌失去效力。[7]（5）項(xiàng)目的不連續(xù)性和銷(xiāo)售的階段性由于房地產(chǎn)產(chǎn)品以項(xiàng)目的形式間斷性的提供給消費(fèi)者，因此品牌影響力容易隨著項(xiàng)目銷(xiāo)售的結(jié)束而迅速衰減，這一問(wèn)題只有通過(guò)企業(yè)綜合實(shí)力的不斷提升來(lái)解決。三、希望集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分成兩章，建設(shè)現(xiàn)狀一章，存在問(wèn)題一章（一）希望集團(tuán)基本概況通遼希望（集團(tuán)）實(shí)業(yè)有限公司始建于1994年5月，是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)服務(wù)為核心的多元化集團(tuán)企業(yè)。法定代表人單偉勛。 子公司包括：希望金匯投資管理有限公司（北京）、通遼希望（集團(tuán)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（一級(jí)資質(zhì)）、內(nèi)蒙古希望陽(yáng)光實(shí)業(yè)股份有限公司、吉林市希望房地產(chǎn)有限公司、通遼市希望物業(yè)服務(wù)有限公司（一級(jí)資質(zhì)）、內(nèi)蒙古希望物業(yè)服務(wù)有限公司、內(nèi)蒙古慧智教育裝備技術(shù)有限公司、通遼慧智教育裝備有限公司、天津鑫匯松江投資有限公司。 公司成立以來(lái)，始終以“為成功人士及首先達(dá)小康的家庭開(kāi)發(fā)高品質(zhì)住宅、提供高品質(zhì)服務(wù)”為己任，以“盡責(zé)、誠(chéng)信、精益求精”為成長(zhǎng)根本，以“生態(tài)地產(chǎn)、天地人和”為開(kāi)發(fā)理念。企業(yè)擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化管理、工程、技術(shù)人員300多名，建立了結(jié)構(gòu)科學(xué)、團(tuán)結(jié)高效、求實(shí)創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)設(shè)了財(cái)務(wù)“四統(tǒng)一分”、用人“高、精、優(yōu)”、“智本期權(quán)”、“股東發(fā)展”等一系列制度。十六年來(lái)，公司完成了從普通住宅提供商到中高端住宅、品牌商業(yè)店鋪提供商的發(fā)展轉(zhuǎn)型，已交付使用住宅、商業(yè)用房300多萬(wàn)平方米加入：有哪些代表性的項(xiàng)目，在本市的排名，在內(nèi)蒙古的排名等。 通遼希望（集團(tuán)）公司從2004年起已連續(xù)六年榮獲“內(nèi)蒙古自治區(qū)房地產(chǎn)誠(chéng)信單位”稱(chēng)號(hào)，三次被內(nèi)蒙古自治區(qū)建設(shè)廳授予最高品質(zhì)“草原杯”獎(jiǎng)，連續(xù)八年被評(píng)為“通遼市承諾銷(xiāo)售放心房活動(dòng)先進(jìn)單位”。2009年3月，被中國(guó)房地
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