【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)，這與快速發(fā)展的現(xiàn)代旅游業(yè)相差甚遠(yuǎn)。 “21世紀(jì)是形象時(shí)代，‘形象力’的競(jìng)爭將成為市場(chǎng)競(jìng)爭的主導(dǎo)形式之一。因此，在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用?！盵9]但近年來由于沒有仔細(xì)分析自身的地脈與文脈，并且不能充分根據(jù)市場(chǎng)的需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，微山湖在大力推銷本身的形象時(shí)促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，旅游淡、旺季差別卻極大，游客量上不來、形象宣傳口號(hào)相似等問題到處都是，更別說還要打造旅游品牌了。 （四）旅游產(chǎn)品的開發(fā)上還存在許多問題“旅游產(chǎn)品是旅游者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和?！蔽⑸胶诼糜萎a(chǎn)品的開發(fā)上還存在如下問題：，形式困乏 目前，微山湖旅游開發(fā)的旅游產(chǎn)品形式單一，同質(zhì)性強(qiáng)的現(xiàn)象比較明顯，可供旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品比較少。整個(gè)微山湖景區(qū)根據(jù)其自身的旅游資源所規(guī)劃的旅游功能區(qū)主要包括風(fēng)景名勝旅游區(qū)、濕地公園觀光體驗(yàn)區(qū)、歷史文化名人旅游線和紅色旅游線。在這些旅游功能區(qū)域中開發(fā)的旅游產(chǎn)品有70%以上是初級(jí)的觀光型產(chǎn)品，只有一部分的體驗(yàn)型產(chǎn)品，如水上高爾夫、游艇俱樂部等。游客滿意度不高、消費(fèi)水平低、停留時(shí)間短、口碑效應(yīng)差、重游率低，旅游業(yè)無論是層次還是規(guī)模上都在相當(dāng)?shù)偷乃缴吓腔病?，文化?nèi)涵發(fā)掘還不夠 “文化內(nèi)涵是旅游目的地的精神內(nèi)核與靈魂，缺少特色文化的旅游地是沒有生命力的。”[10]微山湖人文旅游資源眾多，但其中許多尚未開發(fā)，而且不乏優(yōu)質(zhì)資源。電視劇《鐵道游擊隊(duì)》熱播已久，這也帶動(dòng)了不少游客來觀賞鐵道游擊隊(duì)故鄉(xiāng)的熱情，但是做的還不夠，此外，微山島上的三賢墓、南陽古鎮(zhèn)、漢石碑刻石等文化旅游產(chǎn)品開發(fā)尚顯不足。所有這些文化旅游產(chǎn)品中對(duì)于文化的表現(xiàn)僅是停滯在較淺層次的實(shí)物表象上，只是讓游客在景點(diǎn)實(shí)地走一遍，并沒有參與性，對(duì)于文化的深度挖掘不夠，這種開發(fā)模式與開發(fā)理念已無法滿足當(dāng)代游客對(duì)于文化的探索需求。 近年來，中國的“黃金周”正在從旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)向休閑經(jīng)濟(jì)形態(tài)過渡，游客對(duì)度假方式的選擇更加多樣，參加音樂會(huì)、文化節(jié)、體育健身等活動(dòng)更受旅游者的喜愛，參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品成為游客度假消費(fèi)的新寵，人們更加看重休閑、健康、個(gè)性的度假旅游方式。然而，微山湖景區(qū)目前的旅游產(chǎn)品仍然以觀光型產(chǎn)品為主，產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，旅游者多為“一日游”游客，再加上休閑度假娛樂設(shè)施還不完善，難以較好的滿足“休閑時(shí)代”的旅游需求。三 加快微山湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議（一）創(chuàng)新微山湖旅游管理體制機(jī)制的構(gòu)想旅游局作為政府職能部門，其職能要體現(xiàn)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、信息服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面，組建信息服務(wù)中心、旅游監(jiān)督管理所、導(dǎo)游培訓(xùn)中心等機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)旅游飯店、旅行社、旅游公司、導(dǎo)游、景區(qū)景點(diǎn)等與旅游服務(wù)有著密切關(guān)系的行業(yè)監(jiān)管和服務(wù)。，實(shí)行景區(qū)“五統(tǒng)一”經(jīng)營管理旅游活動(dòng)涉及“吃、住、行、游、購、娛’’等要素。為更好的為旅游者提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)，眾多行業(yè)需要聯(lián)合起來，沖破行業(yè)、部門界限，盡快組建景區(qū)旅游集團(tuán)公司，通過實(shí)行股份制合作，形成包括政府在內(nèi)的多元化投入格局，將所有參與景點(diǎn)開發(fā)、旅游車船公司等全部納入集團(tuán)公司統(tǒng)一管理，實(shí)行“統(tǒng)一接待、統(tǒng)一售票、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一結(jié)算”，從而改善企業(yè)發(fā)展環(huán)境，理順景區(qū)經(jīng)營機(jī)制，努力提高旅游服務(wù)水平。根據(jù)微山湖旅游資源及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，需要建立并強(qiáng)化對(duì)微山湖整體旅游開發(fā)進(jìn)行監(jiān)管的“高規(guī)格”機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)微山湖旅游規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、資源保護(hù)等工作。這就要求縣里組建專門的游客管理委員會(huì)，管委會(huì)要作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，具體處理與本縣旅游業(yè)相關(guān)的日常事務(wù)。已成立的微山島旅游度假區(qū)管委會(huì)和南陽古鎮(zhèn)旅游管理委員會(huì)應(yīng)直接垂直于開發(fā)管理委員會(huì)管理。（二）提升旅游文明素質(zhì)，加強(qiáng)游客管理 ，制定游客行為規(guī)范加強(qiáng)各個(gè)類型的游客行為規(guī)范的制定、宣傳和實(shí)施。例如英國發(fā)布的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對(duì)具有不同文化習(xí)俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉(xiāng)村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對(duì)方的同意”等等。所制定的游客行為規(guī)范要切實(shí)可行，并且通過種種措施進(jìn)行宣傳和采取有效的監(jiān)管手段，以便對(duì)旅游者進(jìn)行教育和引導(dǎo)，使游客從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到哪些行為是文明的，哪些行為是不文明的，認(rèn)識(shí)到自己對(duì)旅游景區(qū)及其周邊的環(huán)境所應(yīng)負(fù)的職責(zé)，從而有效約束自己的行為。 ，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)旅游企業(yè)、旅游管理部門要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的管理與培訓(xùn)，使他們最大限度的發(fā)揮初對(duì)游客的示范、監(jiān)督和制約的作用。無論是高層管理者、導(dǎo)游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動(dòng)對(duì)不文明行為進(jìn)行監(jiān)管，要能夠做到隨時(shí)撿起亂丟的垃圾，以實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)游客。旅游企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游以及領(lǐng)隊(duì)的綜合素質(zhì)教育和管理，力求使他們?cè)诼眯型局斜M到提示、引導(dǎo)、監(jiān)督的職責(zé)。此外，旅行社需嚴(yán)格要求導(dǎo)游的用詞，嚴(yán)厲禁止毫無根據(jù)的編造，增強(qiáng)導(dǎo)游用詞的知識(shí)含量和嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性，發(fā)揮導(dǎo)游“文明的引導(dǎo)者和傳播者”的作用。 ，采用人性化的游客管理技巧 “從心理學(xué)角度來看，人會(huì)受到周圍環(huán)境的暗示，在不知不覺中會(huì)產(chǎn)生與環(huán)境相應(yīng)的行為與心情。一個(gè)場(chǎng)所越是臟亂差，游客對(duì)自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優(yōu)雅、整潔的環(huán)境中，他的環(huán)境意識(shí)、文明意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感會(huì)得到激發(fā)。”[11]因此，提供一個(gè)設(shè)施齊全、清潔衛(wèi)生、服務(wù)周到的旅游環(huán)境，是旅游景區(qū)消除不文明行為的重要舉措。不管怎樣，景區(qū)的任務(wù)是要為游客創(chuàng)造一個(gè)愜意的游覽環(huán)境，為游客的文明游覽提供方便。 （三）加強(qiáng)微山湖旅游營銷的幾點(diǎn)建議，促進(jìn)有序競(jìng)爭，靈活制定旅游產(chǎn)品價(jià)格首先要經(jīng)微山縣委批準(zhǔn)，由微山縣各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國家的法律規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，要使各個(gè)旅游公司在相對(duì)合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有公司出現(xiàn)競(jìng)爭不合理的問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面采取相應(yīng)的懲罰措施。同時(shí)注意要靈活制定旅游產(chǎn)品價(jià)格，“旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，旅游業(yè)為顧客提供的是‘行、游、住、食、購、娛’綜合性的消費(fèi)，它的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高，以游為主，其他方面為互補(bǔ)產(chǎn)品”[12]，因此在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的季節(jié)、不同的人群和購買力、不同的價(jià)格目標(biāo)、不同的景觀，采取靈活多樣的方式制定旅游票價(jià)，旅游經(jīng)營者的雙眼不能只盯在門票的收入上，那樣就不能充分發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，進(jìn)而影響旅游的整體效益。，加強(qiáng)宣傳力度，不斷提高知名度 不管什么產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展都需要營銷推介，旅游業(yè)也不例外。微山湖旅游業(yè)正處于發(fā)展階段，其宣傳推介效果的好壞將直接決定客源和旅游收入的增長與否。在此，提出三點(diǎn)建議：首先，發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著信息時(shí)代的到來,旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭也越來越集中到獲取營銷信息和經(jīng)濟(jì)信息兩個(gè)方面，“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供營銷服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息，互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間，不管是旅游企業(yè)和團(tuán)體，還是旅游者,都可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由地尋找和發(fā)布信息,自由互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通”[13]；其次，加強(qiáng)旅游宣傳和市場(chǎng)推介，微山湖旅游業(yè)要通過強(qiáng)勢(shì)媒體的大力宣傳，建立部門聯(lián)合、政企聯(lián)手、政府組織、上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外合作的宣傳促銷機(jī)制，以一年一次的“荷花節(jié)”為契機(jī)．組織具有自身特點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)，依靠節(jié)慶活動(dòng)的文化效應(yīng)，擴(kuò)大旅游文化的交流與合作，力爭把微山湖旅游列為省市旅游的重點(diǎn)推介項(xiàng)目, 并納入省旅游局“集中統(tǒng)一采購、聯(lián)合捆綁宣傳”計(jì)劃，在徐州、濟(jì)南等重點(diǎn)旅游客源地舉辦不同類型的微山湖旅游專題推介會(huì), 努力拓展客源市場(chǎng)。要經(jīng)常利用電視、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等媒體，廣泛宣傳旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)以及旅游公司服務(wù)項(xiàng)目，把旅游公司的形象塑造作為一項(xiàng)重要的工作目標(biāo)；多組織旅游攝影比賽、模特表演、展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜等，讓更多的人愈加熟悉旅游公司和景點(diǎn)。旅游公司成員特別是導(dǎo)游要在工作當(dāng)中注重言談、儀表、舉止等。在實(shí)際的工作中力求為游客留下較好的印象。搞好服務(wù)，遵守承諾，讓游客有賓至如歸的感覺，以使旅游市場(chǎng)“淡季不淡”，增加旅游收入。（四）加快微山旅游產(chǎn)品開發(fā)，加快旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程 當(dāng)前的旅游市場(chǎng)需求總體呈現(xiàn)出差異化、細(xì)分化、個(gè)性化、復(fù)雜化的趨勢(shì)。微山湖旅游在面對(duì)旅游市場(chǎng)需求的多樣化以及市場(chǎng)競(jìng)爭的白熱化的形勢(shì)下，其最迫切、最根本的任務(wù)就是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，加快旅游產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。在創(chuàng)新過程中，要注意引進(jìn)人才，采用信息化技術(shù)，為游客創(chuàng)造全新體驗(yàn)，同時(shí)要注意旅游產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。，展示微山的獨(dú)特形象“文化是旅游的靈魂，旅游是文化展示的平臺(tái)”。微山湖旅游要立足微山縣的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，圍繞“江北水鄉(xiāng)”、“中國荷都”和“鐵道游擊隊(duì)故鄉(xiāng)”的主題，以歷史人文和傳統(tǒng)民俗為基礎(chǔ)，以微山湖風(fēng)光和現(xiàn)代化的湖濱生態(tài)旅游城市為依托，堅(jiān)持高質(zhì)量管理、高水平規(guī)劃和高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，塑造獨(dú)具水情荷韻的品牌形象。、高品位的旅游產(chǎn)品