品牌整合：海王的難題(編輯修改稿)
2025-04-20 23:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”，被業(yè)內(nèi)評為2001年十大賞心悅目電視廣告?？梢哉f，海王品牌整合初期戰(zhàn)役相當(dāng)不錯(cuò)，無論銷售業(yè)績還是品牌知名度、美譽(yù)度都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。面對海王廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的迅速擴(kuò)大，張思民自己卻對此頗不以為然，他對記者講：一個(gè)企業(yè)最終贏得市場是靠它的技術(shù)，而不可能靠它多么精彩絕倫的所謂廣告創(chuàng)意。根據(jù)張思民的思路，無論藥品還是保健品，都可以把它定位在大健康這一領(lǐng)域。通過大健康這一概念將藥品和保健品整合在一起，打造海王這一企業(yè)品牌。**“海王”為何看來仍不夠“美”？**然而，人們稍微留意一下就會(huì)發(fā)覺，在各種促銷攻勢下，海王的品牌價(jià)值越來越表現(xiàn)在其保健產(chǎn)品上，而卻沒能體現(xiàn)出張思民以醫(yī)藥為根基的大健康產(chǎn)業(yè)這一思路。更為嚴(yán)重的是，目前國內(nèi)能將保健品做出美譽(yù)度的寥若晨星，流星般的產(chǎn)品比比皆是。這其實(shí)很大程度上跟這一行業(yè)目前的市場特點(diǎn)有關(guān)，甚至可以說是做保健品天生的硬傷：首先，目前的保健產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。由于保健產(chǎn)品既不是藥品也不是一般食品，它的效果就既不可能像藥一樣藥到病除，也不可能像食品一樣解飽充饑。那么它的價(jià)值往往要經(jīng)過長期服用，才能讓消費(fèi)者感受到。然而，許多企業(yè)為迅速掠奪市場，過分夸大它的功效，甚至將藥的成分加入其中，把保健品的理智消費(fèi)變成了一種時(shí)尚和治病手段，這幾乎是在摧毀這一本來前景很好的市場。據(jù)最近北京聯(lián)合大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者中認(rèn)為保健品完全按它所宣傳那樣有效的只占3%。其次，保健產(chǎn)品畢竟是一種大眾消費(fèi)品，它的促銷往往要靠廣告拉動(dòng)。而大規(guī)模的廣告促銷往往也是媒體品頭論足的最好對象。僅僅最近半年里，媒介對包括海王在內(nèi)的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是產(chǎn)品）連篇累牘地提出了各種疑問。第三，保健品行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，它賣的常常是概念和感覺，它的定價(jià)往往與傳統(tǒng)企業(yè)定價(jià)策略背道而馳：它并不是以生產(chǎn)成本為定價(jià)的起點(diǎn)，而是以消費(fèi)者肯為此付多少為參考依據(jù)。它的成本也主要是銷售成本，換句話說，就是主要都花在廣告上了（但高錦民并不同意此觀點(diǎn)，他認(rèn)為知名品牌的規(guī)模都較大，它的單位廣告成本其實(shí)很低）。所以，保健品行業(yè)總給人們留下一個(gè)低技術(shù)、暴利產(chǎn)業(yè)的印象。**，就足夠嗎？**顯然，要想將保健品做成具有良好美譽(yù)度的品牌，關(guān)鍵是企業(yè)的信譽(yù)。而張思民經(jīng)常講一句話：“。因?yàn)椋覀兊漠a(chǎn)
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