九鵬水仙茶營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-11-27 20:26 本頁面
【文章內容簡介】 階段，因而，企業(yè)深受影響，在松弛的市場環(huán)境中缺乏競爭意識。反觀安溪鐵觀9 音，地處品牌林立的泉州，很好地導入了當地鞋 服品牌的運營模式，搶占高端資源（ CCTV，廈門馬拉松，舉重隊，明星代言等）， 借勢 借 力 ，加上政府的引導和扶持，從產銷一條龍上，大力提升地方優(yōu)勢及品牌連鎖經營運作。 局限于水仙“茶餅”自身產品的特點，產品內涵和外延沒有突破，決定了“九鵬”水仙茶知名度低，受眾主要為中老年人，而中老年人的購買及消費模式與其他茶葉的商務及禮茶有所不同。 同質化嚴重，品牌知名度低。這一點，將是“九鵬”水仙茶需要差異化突破的一個環(huán)節(jié)，也是“九鵬”水仙茶的最大機會，即品牌形象策劃和包裝。茶葉銷售有個不變的規(guī)律：好的產品，一定要有 好的知名度及品牌形象，同時要配合團隊建設和營銷推廣跟進。 （三）借鑒分析：他山之石，跨界無界 —— “錢山”熊膽酒的營銷突圍 2020 年之前，福建泉州的惠安縣有家“錢山”熊膽酒企業(yè)，一直存在知名度低的窘境。后來，經過專業(yè)公司策劃、包裝、改造，品牌命名為“歸真堂”，并把公司定位于“珍貴藥材”研發(fā)與生產的品牌企業(yè)，其品牌完成了從“俗氣”到“雅致”的華麗轉變。（如圖三） 圖三：從“錢山”到“歸真堂”的華貴變身 從“錢山”到“歸真堂”脫胎換 骨的過程中，我們得到以下啟示： 定位要清晰 ：產品突圍首先要有明確的定位，憑借產品優(yōu)勢賣點，打出10 特色牌。 品牌形象有突破 ：品牌名稱重新命名，中國古典文化的韻味油然而生，賦其品質感和厚重感；品牌標識重新設計，符合現(xiàn)代審美觀，產品包裝系列化且富有檔次，有力傳達了產品信息，樹立企業(yè)的形象。 推廣 應 創(chuàng)新：推廣活動專業(yè)且富有創(chuàng)新，新品牌傳播效果突出，令人印象深刻。 因此，“九鵬”水仙茶的出路就在于品牌重造： 產品定位差異化 ：目前國內茶葉市場已趨于穩(wěn)固、飽和，鐵觀音、大紅袍、普洱茶、白茶等名茶已 占領國內大部分市場，因此漳平水仙茶要突出自身特性以便區(qū)別，而漳平水仙茶傳統(tǒng)工藝的獨特性與茶餅外形包裝的個性化則可以作為差異化定位的依據。 九鵬換新貌：九鵬水仙茶的品牌口號要重新命名，新口號體現(xiàn)中國文化的 內涵，符合中國人的消費心理，且更富有品質感和厚重感；品牌標識也需重新設計，融入濃厚的地方特色，便于記憶。 3 、 推廣重創(chuàng)新 ：品牌推廣活動要從專業(yè)的角度出發(fā)且富有創(chuàng)新，更易于吸引消費者關注的眼光，令人印象深刻，這樣新品牌的傳播才會效果突出，顯出特色。 四、定營銷目標，展“九鵬”宏圖 我們以科學的先進的營 銷思想為指導，根據“九鵬”水仙茶的現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Γ梃b相關品牌的運作經驗，對“九鵬”水仙茶，未來三年發(fā)展規(guī)劃，制定如下營銷目標： （一）企業(yè)競爭目標 做漳平水仙茶的龍頭企業(yè)。 （二）企業(yè)發(fā)展目標 產品專業(yè)化經營，以水仙茶為核心，帶動水仙茶系列茶品的研發(fā)和推廣。 （三）市場開拓目標 鞏固漳平市場，開拓福建市場，輻射全國市場。 （四）市場增長目標 地方市場占有率年增長 10%，全國市場占有率年增長 15%。 （五）銷售效益目標 年平均銷售水仙茶 15 萬斤，年銷售額達 3 千萬元。 11 “九鵬”水仙茶未來三年品牌規(guī)劃 時 間 年 度 目 標 2020 年 規(guī)范年 品牌形象升級、地方直營店改造、團隊組建 2020 年 發(fā)展年 品牌系統(tǒng)傳播、省內加盟店擴展 2020 年 突破年 總部升級、分公司建設、全國市場啟動 含：直營店、加盟店與商場專柜 五、奏響九步曲，“九鵬”換新貌 第一步：明確定位，突顯核心價值點 —— 漳平水仙茶的代表和領導品牌 （一）定位優(yōu)勢來源：水仙茶共有的文化轉換為“九鵬”品牌所用 水仙茶的文化雖不曾系統(tǒng)地傳播和宣揚，但細細研究，仍然悠久而豐厚?！熬霹i”水仙茶的定位可以從水仙茶這些共有的文化特征 入手，從而借勢騰飛，反過來，隨著“九鵬”品牌的推廣，又可有力帶動水仙茶文化的廣泛傳播。我們的目的是：讓“九鵬”成為水仙茶的代名詞。無論在哪，人們一看到水仙茶，就想到“九鵬”，一說到“九鵬”，就意指水仙茶。 水仙茶的共有文化特征（如圖四）： 圖四：水仙茶共有文化及特征 （二）“九鵬”定位層次： 人群定位：中老年人及商務人士。中老年人是喝茶的主體人群，追求健康 九鵬水仙：品牌定位金字塔 文化高度定位：發(fā)于元朝，盛于清朝 產品特色定位：烏龍茶中唯一的緊壓茶工藝。 產品功效定位：色鮮、味醇、保健。 產品工藝定位：百年 傳統(tǒng)工藝延承。 12 以及保健養(yǎng)生，延年益壽，也是比較懂得品茶的人群；中年人可在緊張的生活中放松心情，老年人則擁有較多的閑暇時間，輕 閑品茗享受百態(tài)人生；現(xiàn)代商務人士注重人脈網絡的建立，泡茶、品茶、送茶已成為商務活動中一種禮儀，結交生意伙伴的一種推動劑。 產品定位：中高檔定位的特色養(yǎng)生歷史名茶，適合朋友相聚的商務禮茶。 企業(yè)定位：漳平水仙茶的龍頭企業(yè)。 品牌定位：發(fā)于元朝，盛于清朝，最正宗的老字號水仙茶品牌。 區(qū)域市場定位：立足漳平，逐步輻射全國。 渠道定位：（ 1）九鵬茶藝會所：主要目的在于提高品牌形象，傳達品牌理念；（ 2）商超體驗館：主要目的在于提高銷售量，穩(wěn)定并提高市場份額。 第二步：品牌主張， 九鵬凌空 （一）品牌 來源 相 傳水仙
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