【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)構(gòu)發(fā)證能解決的，是需要經(jīng)過市場的風(fēng)吹雨打磨煉出來的，借助 PIs能夠加快名牌形成過程，產(chǎn)生名牌效應(yīng)。 ? 名牌效應(yīng)的威力是巨大的，一旦形成，就擁有了市場。 ? PIs在市場中是產(chǎn)品的無形力量，它伴隨著產(chǎn)品而生存并發(fā)揮著巨大的作用 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品形象定位，直觀地說就是消費者對產(chǎn)品的觀感和聯(lián)想，良好地聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大該產(chǎn)品的購買率。對于消費者來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品；對于企業(yè)來說，好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的認(rèn)知符號。 ? PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費者眼前。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動市場。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語五 產(chǎn)品定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品定位 是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 ?市場定位 是指企業(yè)對目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費者市場的選擇。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品定位一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容： ? 1） 、 產(chǎn)品的功能屬性定位： 解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？ ? 2）、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位： 解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。 ? 3）、 產(chǎn)品的外觀及包裝定位： 產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 4）、 產(chǎn)品賣點定位： 即提煉出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）。 ? 5）、 產(chǎn)品的基本營銷策略定位： 確定產(chǎn)品的基本策略 ——做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。 ? 6）、 產(chǎn)品的品牌屬性定位： 主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施，決定品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？ 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?1）產(chǎn)品差異定位法 ? 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？ ? 產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿， 但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了， 產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）．主要屬性 /利益定位法 ? 營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎？ ? 最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。 牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征： 價值 。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）產(chǎn)品使用者定位法 ? 找出產(chǎn)品的正確使用者 /購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出。 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）分類定位法 ? 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效 不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5） 針對特定競爭者定位法 ? 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如 Avis挑戰(zhàn) Hertz的做法 “因為我們名列第二，所以心須更努力”。 ? 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi) )，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。 要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 實戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?1）分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 ? 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。 ?2）找出差異性 ? 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 ?3）列出主要目標(biāo)市場 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?4）指出主要目標(biāo)市場的特征 目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的 ?5）結(jié)合目標(biāo)市場的需求 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求 /欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語六 產(chǎn)品服務(wù) 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 所謂產(chǎn)品服務(wù) ，是指企業(yè)為支持實物產(chǎn)品的銷售而向消費者提供的附加服務(wù)。 ? 如果用產(chǎn)品整體概念來解釋，產(chǎn)品服務(wù)就是指整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品部分，也稱產(chǎn)品支持服務(wù)。其目的是保證消費者所購產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。消費者購買產(chǎn)品時．不僅購買產(chǎn)品本身，而且希望在購買產(chǎn)品后，得到可靠而周到的服務(wù)。企業(yè)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費者判定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購買與否的一個重要條件。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品服務(wù)過程包括 售前服務(wù) 、 售中服務(wù) 和 售后服務(wù) 。 ? 1）、 售前服務(wù) 是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服務(wù)，如提供各種技術(shù)咨詢，為消贊者用戶進(jìn)行勘察、設(shè)計、產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購服務(wù)、迅速報價、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購買欲望，強(qiáng)化顧客購買動機(jī)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 2）、 售中服務(wù) 是指產(chǎn)品在銷售過程中提供的服務(wù)，如熱情接待、為顧客精心挑選產(chǎn)品、解答消費者提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種疑慮、操作使用的示范表演等，以影響顧客心理感受，增強(qiáng)信賴感，促成交易。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 3） 售后服務(wù) 是指產(chǎn)品售出后向消費者提供的服務(wù)，如送貨上門、安裝、調(diào)試、維修保證、技術(shù)培訓(xùn)、定期保養(yǎng)、保證更換、實行“三包”、按合同提供配件等，以保證顧客所購商品價值的充分發(fā)揮，解除后顧之憂，提高滿意程度，促進(jìn)重復(fù)購買。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?（一）形態(tài)的無形性 ? 服務(wù)是不可感知的，無形、無聲、無味，在購買以前是看不見也摸不著的，它只能被消費而不能被占有。因此，企業(yè)必須善于宣傳其所提供服務(wù)的價值，以感染、吸引顧客，還可通過化無形為有形，使無形的服務(wù)通過有形的證據(jù)表現(xiàn)出來。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?(二 )不可存儲性 ? 服務(wù)的價值只存在于服務(wù)進(jìn)行之中，不能儲存以供今后銷售和使用。所以，企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，必須始終與顧客保持緊密的聯(lián)系，按照顧客的要求提供服務(wù)項目，并及時了解顧客對服務(wù)的意見和建議，按需提供，及時消費。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?(三 )產(chǎn)銷的同時性 ? 由于服務(wù)的不可存儲性，所以服務(wù)的生產(chǎn)和消費一般是同時進(jìn)行、不可分離的。如果服務(wù)是由人提供的，那么提供服務(wù)者也成為服務(wù)的組成部分。有時提供服務(wù)還需要被服務(wù)者在場，如指導(dǎo)顧客使用、維護(hù)產(chǎn)品等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?(四 )質(zhì)量的波動性 ? 服務(wù)質(zhì)量是由人來控制的，而人的素質(zhì)又是干差萬別的。所以，服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供服務(wù)，在何時何地提供服務(wù)及誰享受服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量會因人、因時、因地而存在差異。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)挑選和培訓(xùn)優(yōu)秀的服務(wù)人員，盡量減少服務(wù)的質(zhì)量波動；規(guī)范服務(wù)程序和服務(wù)方式，向服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化靠攏：加強(qiáng)與顧客的溝通，提倡顧客積極參與服務(wù)過程，借以穩(wěn)定和提高服務(wù)質(zhì)量水平。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語七 概念產(chǎn)品 企業(yè)通用業(yè)頻道