【文章內容簡介】 ............................................................................................................................................57序 歡迎使用引航潤滑油經銷商運營手冊！ 如果您正打算加入引航潤滑油經銷商的行列經營潤滑油業(yè)務，或正在經營潤滑油業(yè)務，那么，這本手冊正是為您準備的。 本手冊將從經銷商的職能、業(yè)務發(fā)展策略、組織結構和基礎設施等十一個方面介紹經銷商在運營過程中所涉及的情況。內容通俗易懂，便于查閱使用，并且包含一些日常業(yè)務管理的輔助工具、表格。 作為一位業(yè)務繁忙的經理人，如果你要籌備或發(fā)展你的潤滑油業(yè)務，你只需要按照手冊的指引一步一步地做就可以了。1. 經銷商的職能 經銷商的職責 經銷商是業(yè)務拓展的重要環(huán)節(jié)，是生產廠家與當?shù)厥袌鰷贤ǖ臉蛄?。那么，作為專業(yè)的經銷商，我們應該承擔哪些職責呢？? 進行客戶的拓展6 建立自己的客戶網絡，并利用自身的經銷網絡為供應商進行產品的分銷。? 進行客戶的維護和鞏固 提供對現(xiàn)有客戶的日常拜訪、補貨、收款等工作。? 維護和提高展列助銷 展列助銷不但可以幫助提高產品的銷量，而且也可以幫助提升我們的產品在市場的形象。? 提供優(yōu)質的客戶服務 這包括對客戶及時、準確的送貨，處理殘損，以及根據(jù)客戶的需求不斷改進客戶服務系統(tǒng)。? 有效地執(zhí)行各種促銷活動 為促銷活動準備恰當?shù)膸齑?，有效地管理和發(fā)放促銷物品，確保銷售人員能有效地執(zhí)行促銷活動。? 提供及時、準確的信息 這包括內部和外部信息，內部信息是指產品的庫存、對各類零售客戶銷售的數(shù)據(jù)，這可以幫助我們進行合理的庫存管理和監(jiān)察促銷活動的效果，外部信息是指競爭對手的活動、假冒偽劣產品以及相關的政策條例等，這可以幫助我們進行有效的市場管理。同時，在經營活動過程中，應當把握和了解消費者的需求，獲取市場變化的信息，為進一步開拓市場提供分析的依據(jù)。? 提供支持業(yè)務發(fā)展的資源投入 隨著業(yè)務的發(fā)展，需要有相應的資金、人員、倉儲運輸?shù)荣Y源的投入，這需要我們?yōu)闃I(yè)務的發(fā)展做好計劃和預算。? 提高運作效率 不斷提高分銷、服務水平，同時降低運作的成本，這是經銷商維持和提高競爭力的關鍵。? 遵守規(guī)則 這是要遵守當?shù)胤ㄒ?guī)以及與供應商達成的協(xié)議，這是確保經營合法、持續(xù)的基本。 經銷商所應具備的能力 在上述的探討中，我們已經明確了作為專業(yè)經銷商所要承擔的職責，那么需要具備哪些能力來做好這些職責呢？? 維護保護品牌形象的能力 在銷售過程中，我們要維護我們所經營的產品的品牌形象。對一切有損品牌形象的行為予以阻止，并在必要時向引航公司匯報。健康良好的品牌形象不僅易于被消費者接受，也利于我們自身的長期穩(wěn)定發(fā)展。7? 覆蓋分銷的能力 經銷商的覆蓋網絡是指經銷商對所負責區(qū)域的客戶的覆蓋數(shù)量和質量，數(shù)量是對不同區(qū)域、不同類型客戶覆蓋的數(shù)量，它反映了網絡覆蓋的廣度。質量是這些客戶對經銷商的忠誠度，購買的數(shù)量，它體現(xiàn)網絡覆蓋的深度。? 服務能力 要維持客戶對經銷商的忠誠度，服務能力非常重要。需要對客戶有定期的拜訪，幫助客戶進行以需求為導向的補貨、展列助銷和提供及時的送貨。在資源投入方面，這要求我們配備合適的人員以及倉儲和運輸?shù)哪芰?；在業(yè)務拓展方面，要求我們要制定好業(yè)務發(fā)展計劃，包括貨物的訂購、配送。? 資金能力 資金是業(yè)務運作的“血液”，這是保證業(yè)務運作的基礎。經銷商首先要具備滿足業(yè)務發(fā)展的資金量；其次要有管理的能力，提高資金運作的效率，有效地控制庫存和外欠款，實現(xiàn)最大化資金的周轉；最后要具有“造血” – 融資的能力。? 管理能力 要有效地統(tǒng)籌各項資源和使業(yè)務目標得到實現(xiàn)，還需要業(yè)務計劃和分析的能力，同時也需要對組織、人員進行有效的管理。提高管理能力，可以通過參加引航公司組織的各種培訓，以及閱讀一些培訓材料、企業(yè)管理書籍來實現(xiàn)。2. 業(yè)務發(fā)展策略 了解當?shù)厥袌? 常言道：“不打無準備之仗”。在我們開展業(yè)務之前，首先得了解所處的市場，了解市場的容量和發(fā)展?jié)摿?，了解銷售渠道的構成和它們的需求，了解主要的競爭者和它們的運作模式，據(jù)此制定相應的市場目標和策略。 通過向引航當?shù)氐匿N售人員尋求幫助，可以和他/她們一起收集當?shù)厥袌龅南嚓P信息，制定業(yè)務發(fā)展策略，并根據(jù)市場的變化及時調整你的策略，更有效的發(fā)展業(yè)務。 計算市場容量 市場容量是指當?shù)厥袌雒磕隄櫥拖牡目偭俊Ｒ话愀鶕?jù)當?shù)厥袌龅能囕v保有量和平均每輛車每年的潤滑油消耗量進行推算。市場容量的計算：非營運小車(即不包括出租車)每年每輛車的潤滑油消耗量估計為 24 升；摩托車每年潤滑油的消耗量估計為每輛 7 升；8卡車每年潤滑油的消耗量估計為每輛 32 升。以某市（A 市）為例：汽車保有量為 574,452 輛，摩托車有 104,663 輛，卡車及其他柴油車為 190,000 輛，則該市的潤滑油市場總容量為 20,599,489 升，而不同產品線的市場容量分別為：o 汽機油： 574,452 輛*24 升/輛=13,786,848 升o 摩托車機油：104,663 輛*7 升/輛=732,641 升o 柴機油： 190,000 輛*32 升/輛=6,080,000 升當?shù)爻鞘械能囕v保有量一般可以由以下途徑獲得：o 當?shù)卣觇bo 當?shù)剀囕v管理部門o 相關的政府/行業(yè)網站 當?shù)剀嚬芩馁Y料一般會較年鑒中的來的更新、更準確。但所有的信息資料都應該根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H的情況作相應的調整。 了解銷售渠道 所謂銷售渠道，就是銷售通路，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 計算出了當?shù)厥袌龅臐櫥褪袌鋈萘浚蛻私膺@些潤滑油是通過哪些渠道賣給最終用戶的，這些渠道有什么樣的特點，包括：o 不同類型渠道的銷售量、所占的市場份額o 各種渠道的經營模式o 在潤滑油經營（進貨、銷售、庫存）方面有什么特點，是批發(fā)還是零售？9o 對供應商有什么要求？如送貨、賒賬、返利、培訓、技術支持、展列助銷、店招投放、設備投資、促銷活動等等 顯然，只有找出那些最重要、最有效的銷售渠道，把產品送進這些渠道，并有效地激勵這些渠道銷售我們的產品，才能實現(xiàn)最大化的銷售，保證長期、穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展。 了解銷售渠道，首先要了解銷售渠道的基本類型。以下列出了潤滑油常見的一些銷售渠道類型，在你的經銷區(qū)域內可能還會有其它的類型，而且每種類型所占的市場份額、在當?shù)厥袌龅闹匾砸矔兴煌?，需要我們來收集準確的信息。汽車油品（包括汽機油和柴機油）常見的銷售渠道類型：渠道類型第 1 層 第 2 層 第 3 層定義　 使用某一汽車生產廠家品牌的連鎖店，與生產廠簽訂了正式長期的合約，經營業(yè)務包括車輛保修期內的維修保養(yǎng)和保修期以外的維修服務。也可能包括新車的銷售服務。使用的潤滑油通常由生產廠指定或與其它連鎖店保持一致，并有統(tǒng)一的配送系統(tǒng)。小汽車 　商用車 　連鎖維修混合型 　　 得到一個或幾個汽車生產廠的授權，懸掛**品牌“授權/指定/ 特約”維修的字樣，可以開展授權品牌保修期內和保修期以外的維修服務。業(yè)務上保持獨立，可能受到生產廠的指導和一些約束，但可以自主選擇使用潤滑油。小汽車 　商用車 　授權維修混合型 　　 沒有與汽車廠家簽訂授權協(xié)議，完全獨立經營的國家 2 類維修企業(yè)。 小汽車 　商用車 　獨立維修廠混合型 　　　快修店 獨立經營的國家 3 類（包括無牌）維修企業(yè)，通常臨街、設備簡陋、人員較少，以保養(yǎng)、換油等快速維護業(yè)務為主，不進行發(fā)動機大修、維修內容當天完成?？煨掭喬ゾS修以輪胎/排氣裝置/電池作為基本業(yè)務，潤滑油是次要的經營收入來源。　 增長迅速的汽車服務渠道，致力于提供全面的汽車美容、保養(yǎng)和換油等服務項目，與維修店相比，主要區(qū)別在這類店鋪不提供車輛維修服務。維修服務汽車美容與保養(yǎng)服務汽車美容 持有汽車美容類經營牌照，以洗車、打臘、電氣維修等美容業(yè)務為主，也提供換油服務。 10洗車+換油 以洗車作為主要業(yè)務，也提供換油服務。固定的服務價格，無須預定，服務時限在三十分鐘內?？焖贀Q油 以換油作為主要業(yè)務，并且潤滑油占據(jù)企業(yè)的大部分經營收入。固定的服務價格選擇，無須預定，服務時限在二十分鐘內。其它維修服務　 　　 　 供應渠道的中間商，向最終用戶/消費者銷售潤滑油，但不將換油納入他們的業(yè)務范圍。例如：汽車配件店、潤滑油商店和一些超市，都經營潤滑油產品?！?與汽車行業(yè)相關的零售終端。汽車配件店專門經營汽車零配件包括潤滑油。有的配件店也會有 12 名維修人員提供簡單的維修和換油服務，但沒有正式的停車位，不能進行大修。油品店 專門經營潤滑油。輪胎店 主要銷售汽車輪胎，兼營潤滑油。行業(yè)零售加油站 　　 零售商店。經營范圍廣，包括食品，服裝，日用品，化妝品，園藝工具，汽車保養(yǎng)產品，如潤滑油等。例如，沃爾瑪，家樂福等大賣場、超級市場。超市/賣場 　便利店 　零售大眾零售建材店等其它零售 如“百安居”等　 用營運的車隊給乘客提供運輸服務，這些車隊有些是私有的，有些是國有的。單位車隊 　車輛租賃 　出租車 　公交 　長途客運 　公路客運其它 　　 以貨運為主要業(yè)務?；驅儆谀承┕舅校饕獦I(yè)務是運送自己公司的產品。內部/ 后勤車隊擁有者主要不是對外承接業(yè)務，營運車輛是為了運輸自己公司的產品、貨物。租賃/ 承包車隊公司專門從事對外的貨運業(yè)務。車隊 公路貨運其它公路貨運　建筑業(yè)制造業(yè)采礦發(fā)電、傳輸?shù)裙こ?、機械農業(yè)機械11汽車生產廠其它摩托車油品常見的銷售渠道類型：渠道類型第 1 層 第 2 層 第 3 層定義連鎖/授權摩修 　 經營者持有一份或以上的正式合約，具有原廠制造商的特許授權。從事新車的銷售，附帶保修期內車輛的服務以及保修期后的服務。提供的服務包括車輛的全面維護保養(yǎng)/維修。原廠制造商對這類銷售渠道管理非常嚴格，往往會有零配件，包括潤滑油的統(tǒng)一供貨渠道。摩修獨立摩修店 　 沒有與生產廠家簽訂授權協(xié)議，完全獨立經營的摩修店。 　 與摩托車行業(yè)相關的零售終端。摩托車配件店 專門經營摩托車配件，包括潤滑油。油品店 專門經營潤滑油，包括摩托車潤滑油。行業(yè)零售加油站 　　 零售商店。經營范圍廣，包括食品，服裝，日用品，化妝品，園藝工具，摩托車養(yǎng)護產品，如潤滑油等。例如，沃爾瑪，家樂福等大賣場、超級市場。超市/賣場 　便利店 　零售 大眾零售建材店等其它零售 如“百安居”等摩托車生產廠 　 　 　其它 　 　 　收集有關銷售渠道的信息需要通過多方努力，例如：o 向當?shù)氐墓ど坦芾聿块T查詢登記注冊的汽修廠、汽配店等o 查詢當?shù)氐狞S頁、企業(yè)名錄等o 向行業(yè)內的人員咨詢了解o 實地拜訪，了解收集信息 了解競爭品牌 在了解當?shù)貪櫥弯N售渠道的過程中，我們可以同時收集競爭品牌的相關信息:o 在當?shù)劁N售的主要潤滑油品牌o 主銷的產品種類、型號、銷量o 它們的經銷商o 它們的主要銷售渠道o 它們提供給不同類型渠道的銷售政策，包括價格折扣、返利政策、信用政策等12o 經銷商針對各種類型渠道提供的客戶服務措施，包括送貨服務、技術服務等o 在當?shù)亻_展的市場活動，包括促銷、展列助銷、店招投放、設備投資等 根據(jù)當?shù)厥袌龅那捞攸c和競爭品牌的做法，就可以有針對性的制定我們自己的業(yè)務發(fā)展策略，包括我們的市場目標和拓展業(yè)務的具體方法。 制定市場目標和策略 市場份額和業(yè)務增長率目標 在掌握了當?shù)厥袌龅能囕v及潤滑油的容量后，我們就可以根據(jù)公司產品的市場定位，銷售策略，以及當?shù)厥袌龅南M能力和發(fā)展?jié)摿?，設定期望的市場份額。 市場份額即公司產品的銷售量占當?shù)貪櫥拖M總量的百分比，是最常用的一種用于分析公司產品在當?shù)厥袌鲣N售表現(xiàn)的量化指標。市場份額的計算：再以前述 A 市為例，車輛保有量如前所述，我們設定引航產品本年度在 A 市的銷量目標為：汽機油: 513,730 升摩托車機油: 15,040 升柴機油: 4,170 升那么，引航公司在 A 市的市場份額目標大約為：汽機油: 513,730 升/13,786,848 升=%摩托車機油: 15,040 升/732,641 升=%柴機油: 4,170 升/6,080,000 升=%引航產品的平均市場份額應為:553,740 升/(13,786,848+73,2641+6,080,000)升=% 如果我們設定引航產品的年度業(yè)務增長率目標為 30%，即明年的銷售量應比今年增長30%，那么，明年的銷量目標就是：汽機油: 513,730 升 ╳ （1+30%）=667，849 升13摩托車機油: 15,040 升 ╳ （1+30%）= 19，552 升柴機油: 4,170 升 ╳ （1+30%）= 5，421 升 業(yè)務增長途徑 對于剛剛加入引航公司經銷商行列的新成員，業(yè)務增長通常要通過客戶數(shù)量的增長來實現(xiàn)，而客戶數(shù)量增長是通過我們的銷售人員（DSR）進行有效的銷售拜訪，不斷地開發(fā)新客戶完成的。 與引航公司合作已有幾年經驗的經銷商，業(yè)務的增長主要來自對已有客戶銷售量的增長?？蛻粲糜土康脑鲩L將最終帶動我們業(yè)務的增長。所以我們要根據(jù)市場的增長速度，擬定我們的業(yè)務增長率，同時也要了解競爭對手的增長情況，使我們清楚自己在市場上所處的位置，從而更恰當?shù)刂贫ㄈ舾赡陜鹊陌l(fā)展目標，明