漢派輕工城營銷策劃報告2006年1月25日(編輯修改稿)
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【文章內容簡介】 的積極因素，運用開盤成交客戶，加強客戶“口碑效應”；ACTION3：服務等產(chǎn)品以外的軟性價值體現(xiàn)將促進項目價值的兌現(xiàn)，鞏固現(xiàn)有銷售業(yè)績，提升產(chǎn)品附加值；二、價格策略n 整體價格思路 項目采取低開高走小幅加價的價格策略，在價格執(zhí)行過程中，結合重要營銷節(jié)點合理對價格進行調整，使項目最終達到或超過預計的實收均價。結合本項目實際情況，重要營銷節(jié)點主要包括工程節(jié)點和銷售節(jié)點，其中：工程節(jié)點包括：主體結構封頂?shù)?；銷售節(jié)點包括：項目開盤以及各種促銷活動；合理利用項目重要營銷節(jié)點，在對項目進行有效宣傳基礎上，保證項目銷售形式前提下，對價格進行合理調整（一般為上調），來實現(xiàn)項目價格提升。根據(jù)上述分析，本項目在價格執(zhí)行中采取的價格調整總思路為：結合工程節(jié)點、銷售節(jié)點等對價格進行合理調整（注：由于促銷活動會根據(jù)工程節(jié)點開展，因此某些銷售節(jié)點與工程節(jié)點有可能重合）。n 營銷控制策略正如前文所講，在項目入市前，根據(jù)項目特點及市場需求情況，對項目部分單位進行合理的有計劃的銷控，引導項目銷售走勢。進行銷控的單位主要有兩種，對兩種產(chǎn)品進行銷控保證價值基礎上提高其銷售率：1. 市場急需的物業(yè)類型（包括價格、面積等），對這類產(chǎn)品進行合理銷控，待價而沽，使此類產(chǎn)品價值最大化，提升項目實收均價；2. 目前市場上滯銷的產(chǎn)品，合理的進行銷控，適當時機策略性部分發(fā)售，保證價格基礎上，保證其銷售率。合理的銷控策略，可以對銷售走勢進行控制，提升項目整體價值，進而達到所預計的項目實收均價。根據(jù)上述分析，本項目在價格執(zhí)行中采取策略為：制定合理的銷控，提升價值，控制單位走勢策略簡析：制定符合項目特征的銷控，合理引導項目各單位各物業(yè)類型走勢，整體控制項目銷售情況。同時通過合理的銷控，把握銷售率基礎上，提升項目價值。 n 認籌解籌價格策略認籌解籌是項目開盤前重要營銷事件，是項目第一次全面對外展示，認籌是否順利，解籌是否成功將直接關系到項目開盤銷售效果。為了保證項目認籌解籌取得預期效果，并能促進項目開盤銷售，我司認為可通過如下方式進行價格操作：1. 在不了解市場真正承受的價格，用模糊性的語言描述本項目價格，對市場、客戶進行試探，檢驗項目制定的價格是否符合市場需求；2. 認籌前媒體對項目進行大量宣傳，提升項目品質同時也提升了項目在客戶心中的預期價格；3. 通過認籌活動現(xiàn)場精致包裝、氛圍的營造，進一步提升項目在客戶心中預期值；在項目開盤時用低于客戶心中價格入市，可以迅速積聚人期，引爆項目銷售熱潮。根據(jù)上述分析，本項目在認籌解籌中采取價格策略為：模糊價格試探市場策略簡析：在項目認籌解籌時，用模糊的價格語言試探市場，制定符合市場需求的價格；同時通過項目造勢，提升項目在客戶心中預期值。n 入市價格策略本項目規(guī)模相對漢正服裝工業(yè)城規(guī)模較小，且一期銷售較為成功，得到了市場的認可，獲取了一定的知名度，且二期開發(fā)也蓄勢代發(fā)，因此對于本項目來說選擇一個合適的入市方式，將是本項目入市能否取得成功的關鍵。本項目要盡快入市迅速占領市場，至少要有兩個方面保證：其一是產(chǎn)品自身擁有良好的素質，包括優(yōu)越的區(qū)域位置、政府鼎立支持、產(chǎn)業(yè)集群效益、建筑質量、園林景觀、物流配套、物業(yè)管理、商業(yè)配套等；其二是有良好的銷售形式。體現(xiàn)價格為了保證項目銷售速度，從以下方面進行思考：1. 考慮到項目規(guī)模較小，在市場上尚未形成一定的知名度，因此以相對較低的價格入市，對市場進行試探，根據(jù)銷售形式對價格進行調整，以合理控制銷售節(jié)奏；2. 為了項目入市取得預期效果，同時不影響項目形象，入市時低價格是相對的，應高于周邊項目市場均價，來保證項目在片區(qū)較高地位。綜合上述因素，并考慮項目保證銷售速度，降低銷售風險及成本，保證發(fā)展商的利潤，本項目的價格策略為：低開高走、逐級加價策略簡析：采取低開高走的整體策略，以開盤期的低價格吸引市場注意力，根據(jù)銷售率的爬升，結合工程節(jié)點與銷售節(jié)點，逐步小幅度、多頻次的提升售價，最終達到或超過預計的整體實收均價。n 銷售跟蹤價格策略所謂銷售跟蹤價格策略是指根據(jù)項目銷售形式，對價格進行有計劃、有節(jié)奏調整，以利用價格控制項目銷售速度。結合本項目特征及市場狀況，本項目銷售跟蹤價格調整策略體現(xiàn)在以下方面：1. 項目開盤取得預期效果，在短期內銷售率（預計30％）將達到第一個高潮，此時進行價格上調以提升價格表項目實收均價；2. 當銷售率分別在50％、70％、90％時，根據(jù)市場狀況，再對價格進行計劃性上調，通過價格表均價與預期的最終實收均價的調整，實現(xiàn)最終均價。價格上調價格上調30%90%050%銷售率900價格980880900價格上調84094070%銷售跟蹤價格調整示意圖根據(jù)上述分析，本項目在銷售過程中采取價格策略為：緊跟銷售形式，策略性進行價格調整策略簡析：在項目銷售過程中，根據(jù)項目銷售形式，階段性有計劃有節(jié)奏對價格進行合理調整，以保證項目能夠達到預期的實收均價，并保證銷售率。n 強制性價格策略強制性價格策略是指根據(jù)銷售形式，當發(fā)現(xiàn)根據(jù)上述策略不能達到預計的實收均價時，強制性調價使項目能夠達到所預期的實收均價。強制性對價格進行上調，往往上調幅度較大，會影響項目后期銷售速度。為了解決價格上調后銷售速度減弱的形式，應對加大項目在后期推廣力度，包裝力度或增加項目賣點，以支撐項目價格的大幅上升。n 突發(fā)性價格策略突發(fā)性價格策略是指當市場發(fā)生重要事件或不可抗力因素干擾情況下，對價格進行計劃外合理的調整，以適應市場需求。諸如2003年上半年受“非典”影響，眾多項目打亂原有銷售策略，重新制定營銷策略來適應市場需求。n 價格策略整合上述價格調整策略是緊密聯(lián)系相互影響的關系，為使項目達到預期的實收均價，僅用其中一種價格調整策略是達不到預期的效果，只有在銷售執(zhí)行過程中，合理整合各種策略，才能最達到最佳的效果。實現(xiàn)900元/平方米實收均價節(jié) 點策 略認籌策 略強制策 略突發(fā)性策略跟蹤策 略銷
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