【文章內(nèi)容簡介】 劃結(jié)合起來，加快無錫西部地區(qū)的城市化進(jìn)程和新農(nóng)村建設(shè)，提升區(qū)域發(fā)展競爭力。三．項目SWOT分析1. 項目優(yōu)勢分析：a) 占據(jù)得天獨厚的交通優(yōu)勢（312國道、錫宜高速公路、盛岸西路城市主干道），為成就綜合性的批發(fā)及零售市場，奠定了優(yōu)越的交通素質(zhì)。b) 以市中心中山路為標(biāo)桿，比競爭者紅星美凱龍及賽維拉的距離相對都近?？梢晕{市區(qū)人群批發(fā)采購，這也是一支重要的客源力量保證。c) 項目基地規(guī)整，易于規(guī)劃，設(shè)計，具備了作為綜合性專業(yè)性市場的基地條件。d) 政策的引導(dǎo)，無錫最大的裝飾批發(fā)市場——錫滬路的華東建材市場以及改路沿線商家都將應(yīng)城市發(fā)展要求，改遷經(jīng)營場所，尋求新的市場。2. 項目劣勢分析a) 目前周邊環(huán)境、特別是批發(fā)市場所必須依賴的大環(huán)境都還較次，不足以與東區(qū)所抗衡，需要假以時日改造發(fā)展。b) 與錫滬路成熟的老牌裝飾建材市場（包括華東建材市場）相比，本項目周邊日前還尚不具備此類裝飾建材家居類產(chǎn)品市場消費(fèi)的人氣。c) 項目沒有突出的亮點。3. 項目機(jī)會分析a) 本項目所處的無錫西面，尚屬于建材類市場的空白，潛力巨大b) 錫滬路的改建將會給本項目帶來一大批潛在自營性買家及租戶c) 周邊300萬平方米的住宅區(qū)，可以為投資性買家及租戶建立強(qiáng)有力的信心。4. 項目威脅分析a) 就無錫市場及周邊省市的同類競爭產(chǎn)品較多b) 各類房地產(chǎn)政策的變化，會帶來不可預(yù)見的各類影響c) 周邊目前商業(yè)氣息尚不充足，或許會給客戶的購買決定起到一定的削弱，可通過銷售講解對于未來的前景描述加以彌補(bǔ)。四．項目定位我們需要面對的問題是：l 面對銷售產(chǎn)品雷同、招商業(yè)態(tài)雷同，多方競爭者夾擊的市場局面如何尋求本項目的突破口l 面對建材市場一片空白之地的城西地區(qū)如何尋求招商及銷售的立基點l 面對市場投資越來越理性的今日如何才能激活復(fù)蘇百姓的投資欲望與信心l 面對越來越激烈的投資類產(chǎn)品市場是否一味單純比拼投資回報率，包租年限●行業(yè)衰落之后怎么辦？●無法克服商業(yè)經(jīng)營周期？●返租期結(jié)束之后怎么辦？●產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，小業(yè)主權(quán)利無法保證。返租期結(jié)束后，無所適從。我們需要解決的問題是l 當(dāng)前投資者的期望是什么：l 是短線急速暴利，還是 穩(wěn)健長期盈利l 投資者的顧慮是什么：是數(shù)年內(nèi)包租的兌現(xiàn)，還是包租期滿后的未來再回頭看我們自己的項目，針對上述問題，能夠滿足的是哪些？不能滿足的有何解決之道我們的競爭對手，又面臨哪些問題，不能解決的是哪些？項目的核心競爭優(yōu)勢所在，是項目領(lǐng)先市場、區(qū)隔競爭對手、提升增值潛力的重要支持點，對項目定位的推廣應(yīng)該貫穿于整個營銷階段。項目總體定位蘇南超大規(guī)模裝飾家居交易中心+終身的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)項目四大功能定位：l 超大規(guī)模裝飾材料基地l 一站式服務(wù)裝飾交易中心l 蘊(yùn)含裝飾科技的前沿領(lǐng)地l 3. 3萬（起）超低門檻產(chǎn)權(quán)式商鋪五、目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶的細(xì)分是項目不斷發(fā)掘新市場機(jī)會的有效手段，分析不同消費(fèi)者的不同需求程度，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會和對策。成熟大投資客：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的就是地塊的升值潛力和長久的回報機(jī)會。他們一般具有一定的社會地位和身份，需要特殊的接待和洽談服務(wù)。在項目開盤營銷過程中，充分挖掘此類客戶群是實現(xiàn)銷售目標(biāo)的重點；中小投資者：容易受大投資客和項目銷售情況的影響，因為手頭資金有限，所以他們要考慮更多的問題，如商鋪的總價和回報率。在初期，這一批投資者大多會處于觀望的狀況，等待合適自己的價位和付款方式、促銷機(jī)會等。經(jīng)營者：他們需要一個經(jīng)營的理想平臺。對于經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮：區(qū)域消費(fèi)能力、商業(yè)位置、交通、優(yōu)秀的硬件設(shè)施及經(jīng)營管理等幾方面。此外，本項目的客戶從購買意圖來看，也可分為自用型及投資性。從客戶區(qū)域來看，可以放大到整個長三角地區(qū)，可鎖定重點省市做路演推廣。（詳見異地推廣城市推薦）因為本項目是集經(jīng)營性和投資性，這就決定了客戶地域廣、范圍廣、差異性大、對客戶進(jìn)行有效分類，依據(jù)不同客戶的核心需求，細(xì)分客戶，才能有的放矢，充分挖掘目標(biāo)客戶的潛力和及時調(diào)整項目的營銷策略。同時，在銷控方面，應(yīng)針對各種不同需求的客戶推出各種不同類型的商鋪，但必須分區(qū)域整體做好銷控，所售商鋪不能過于分散，以免影響今后統(tǒng)一開業(yè)經(jīng)營。六．項目推廣名總案名：中國無錫裝飾科技谷以前沿、科技、全程、人性、一站式裝飾行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、購物概念涵蓋整個項目的全案推廣。一期案名：五洲國際裝飾城注解：延續(xù)原項目名稱，借助前期廣告投入已積累的人氣與關(guān)注度，通過半年度密集推廣，加深強(qiáng)化受眾記憶，擴(kuò)大受眾層面，最大限度迅速強(qiáng)勢打開一期12萬平米產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售局面。二期案名：五洲裝飾精品博覽中心注解：沿盛岸西路一側(cè)四棟單體展覽館。作為一期批發(fā)零售專賣場的升級，專為精品家居、家具、陶瓷潔具等更高層次，更大規(guī)模、更高品牌的集中展示中心或長年的裝飾行業(yè)展覽館使用。三期案名: 五洲裝飾科技館注解：裝飾行業(yè)科普展館（位于現(xiàn)地塊或西側(cè)地塊）。為前兩期項目在推廣時期起到一個有力的輔助作用，全面充實豐滿“中國科技裝飾谷”的真實含量。此塊功能主要在于對裝飾相關(guān)知識、認(rèn)證、檔次的展示與說明。四期案名：五洲國際商務(wù)港注解：西側(cè)地塊中高層區(qū)商務(wù)辦公整體區(qū)域——商務(wù)港，涵蓋酒店、寫字樓、酒店公寓。從建筑外形、區(qū)域功能用途、天際線等多方面全面提升區(qū)域品質(zhì)，塑造區(qū)域地標(biāo)物業(yè)的商務(wù)配套區(qū)域。五期案名：五洲裝飾科研孵化基地注解：西側(cè)地塊中的低層區(qū)辦公用樓，專供裝飾材料機(jī)構(gòu)的研發(fā)、設(shè)計、檢測等用。再一次豐富“中國無錫裝飾科技谷”的名稱內(nèi)涵。七．營銷思路營銷目標(biāo)： 通過營銷包裝，將五洲國際從一個區(qū)域性的中端裝飾批發(fā)市場， 提升到全國性的綜合性的中高端項目。完全實現(xiàn)項目的總體定位。以豐富的內(nèi)涵，充實項目的四大功定位。特別指出本項目與現(xiàn)有傳統(tǒng)裝飾建材市場之與眾不同之處。建議可將此作為推廣一大賣點，可借力提升預(yù)售產(chǎn)權(quán)商鋪部分形象。項目配套將包含： a) 娛樂餐飲街區(qū)/倉儲區(qū)域/河岸景觀區(qū) b) 裝飾科普/裝飾展覽/ c) 研發(fā)中心/新材料、新工藝實驗室/d) 產(chǎn)品測驗基地/銷售[批發(fā)、精品]/ e) 設(shè)計中心/裝飾施工/ 工程監(jiān)理f) 電子商務(wù)/ 消費(fèi)仲裁/ 法律服務(wù)……當(dāng)前無錫房產(chǎn)市場上與本項目雷同的產(chǎn)權(quán)商鋪競爭已趨激烈白熱化，這勢必給本項目如此體量產(chǎn)權(quán)商鋪的推廣帶來更加艱巨的任務(wù)與壓力。為此在此次廣告推廣中，希望能夠樹立與眾不同、震動視聽的效果。根據(jù)不同受眾，不同媒體，訴求點與推廣措辭各異。投資客來說：本項目是一個百變商業(yè)形態(tài)，終生的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)。具有多種投資套餐選擇，降低投資門檻，確保長期穩(wěn)健性投資。美國資產(chǎn)管理公司進(jìn)行資產(chǎn)管理及商業(yè)運(yùn)營，確保未來40年，年年穩(wěn)健收益，為客戶樹立信心。對自營客租賃客來說：本項目是一個全國性綜合性的中高端一站式裝飾科技谷。擁有如此前沿尖端的裝飾一條龍商業(yè)模式。對未來項目經(jīng)營來說，是一個現(xiàn)代高科技、科學(xué)普及、規(guī)模集中、休閑娛樂，購前售后一站式的裝飾主題購物公園。執(zhí)行要點（1）成立注冊投資管理公司比如：美國******投資管理有限公司，以此公司作為本項目40年經(jīng)營管理的主體公司。（2）務(wù)必“先招商 后銷售”的指導(dǎo)方針主力商戶的進(jìn)駐，是提升項目投資信心的有效手段。在項目的籌備期，主要是通過對主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項目良好的品牌形象，吸引更多的投資客戶關(guān)注并產(chǎn)生信任，以便給日后的項目銷售帶來強(qiáng)有力的支持。招商先行，是開發(fā)商實力和信心的表現(xiàn)，通過良好的招商造勢，體現(xiàn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營、做旺市場的責(zé)任心，帶動銷售的火熱進(jìn)行；由招商先行可以帶來“未開先旺”、“永續(xù)經(jīng)營”的市場效應(yīng)，可以刺激觀望型投資客的購買欲望，增強(qiáng)其投資信心。（3）豐富項目內(nèi)涵，打破傳統(tǒng)模式A、中央建設(shè)部聯(lián)系渠道：通過政府相關(guān)部門聯(lián)系主要目的：擴(kuò)大本項目的知名度，引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。完成時間：10月30日之前B、南京大學(xué)聯(lián)系渠道：直接與南京大學(xué)相關(guān)部門聯(lián)系主要目的：豐富項目內(nèi)容，用做推廣支撐完成時間：10月30日之前C、蘇州大學(xué)聯(lián)系渠道：直接與南京大學(xué)相關(guān)部門聯(lián)系主要目的：豐富項目內(nèi)容，用做推廣支撐完成時間：10月30日之前D、上海同濟(jì)大學(xué)聯(lián)系渠道：直接與南京大學(xué)相關(guān)部門聯(lián)系主要目的：豐富項目內(nèi)容，用做推廣支撐完成時間：10月30日之前E、江蘇省消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)系渠道：直接與該單位聯(lián)系主要目的：增強(qiáng)消費(fèi)者對本項目的信心完成時間：10月30日之前F、江蘇省質(zhì)量檢測中心聯(lián)系渠道：直接與該單位聯(lián)系主要目的：增強(qiáng)消費(fèi)者對本項目的信心完成時間：10月30日之前G、中國裝飾材料協(xié)會聯(lián)系渠道：直接與該單位聯(lián)系主要目的：豐富項目內(nèi)容，擴(kuò)大項目知名度完成時間：10月30日之前（4）推出永續(xù)經(jīng)營工程，倡導(dǎo)理性投資經(jīng)過賽維拉開業(yè)經(jīng)營不成功的局面后，一方面投資者更加理性，一方面對大型商業(yè)項目的后續(xù)經(jīng)營的重要性有了更深的認(rèn)識。換個角度來看，賽維拉對于本項目來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。必須正面面對，以事實說話，倡導(dǎo)永續(xù)經(jīng)營和理性投資，這是恢復(fù)租賃和銷售市場信心的核心。永續(xù)經(jīng)營之道主要是為投資者、經(jīng)營戶搭建一個很好的經(jīng)營平臺，通過項目的持續(xù)經(jīng)營形成良好的口碑，不斷提高項目的商業(yè)價值以謀求更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間（5）給予買家詳細(xì)的產(chǎn)品投資規(guī)劃說明四十年的投資運(yùn)作公司管理運(yùn)作 成就百變商業(yè)在每一個五年計劃制定前一年制定出詳細(xì)的發(fā)展綱要 ，得到全體業(yè)主的半數(shù)以上通過，即在下一個五年里實施。制定十個“五年計劃”第一個五年＋第二個五年＝＝實現(xiàn)家居建材市場的航空母艦第三個五年＋第四個五年＝＝順應(yīng)時代與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求 提前給出定位第五個五年 ＋第六個五年第七個五年 ＋第八個五年……………（6）關(guān)于VIP客戶的營銷策略思考就《五洲國際裝飾城》大體量的銷售面積而言，積累一定數(shù)額的大客戶，對拉動和影響其他中小投資者購買商鋪和加快銷售速度都有積極作用，因此有必要對大客戶采取針對性的營銷策略。（7）VIP客戶的優(yōu)先待遇為了充分挖掘大客戶的投資潛力，建議《五洲國際裝飾城》將有意向的一次性購鋪金額達(dá)200萬元以上者，設(shè)為VIP客戶并發(fā)放特制的終身享用的VIP貴賓卡。VIP客戶將享有優(yōu)先選鋪權(quán)和價格優(yōu)惠待遇； 特殊大客戶可安排總監(jiān)級以上的領(lǐng)導(dǎo)接待洽談。建議VIP客戶的額外折扣：依據(jù)購鋪總金額不同，給予除任何公開折扣以外的92—95折不等的額外折扣，如：一次性購鋪累計金額達(dá)1000萬以上—92折；一次性購鋪累計金額達(dá)2001000萬—依據(jù)購買總金額從93—95折不等。（上述優(yōu)惠折扣暫且僅供參考，經(jīng)雙方探討后甲方確認(rèn)為準(zhǔn)！）八．營銷推廣階段方案針對目前的時間節(jié)點，本項目必須抓緊客戶的積累工作，并且以此作為第一階段營銷推廣工作的首要目標(biāo)。作為一個12萬平米的商業(yè)項目必須確保2個月的客戶積累，方可確保開盤有足夠的解籌，達(dá)到一定的成交比例。當(dāng)然，此階段的客戶積累就必須依賴于有充分的媒體投放、活動組織（認(rèn)籌）的確保前提下方可進(jìn)行。以下就對第一階段：開盤前蓄水期的營銷制定方案。開盤時機(jī)的選擇開盤時機(jī)的選擇——12 月下旬正式開盤項目開盤成功，一炮而紅，需要相當(dāng)成熟的條件，基于此考慮，建議于2005 年12 月中進(jìn)行正式的公開發(fā)售：各項銷售準(zhǔn)備工作全面就緒，包括人員、場地等；前期預(yù)熱與蓄客充分，擁有相當(dāng)數(shù)量的準(zhǔn)