【文章內容簡介】 ? 市場發(fā)展經營的主體已有企業(yè)演變到品牌 ? 消費者時代，必須以消費者的認知感受（品牌）為核心，而不是以企業(yè)的自身形象為核心 ? 只有 “ 真正 “ 以客戶為中心，才能獲得更多的利潤，占據(jù)更大市場份額 ? 形象識別應該以顧客認知（品牌）的全面角度出發(fā)而非僅僅 “ 我 ” 的角度包裝企業(yè)自己 福田汽車導入 BIS的四大推力 BIS 競爭推動 顧客推動 社會推動 企業(yè)推動 ?新市場環(huán)境的挑戰(zhàn) ?企業(yè)進入新的發(fā)展階段 ?無形資產經營 ?內部文化驅動 ?超越戰(zhàn)略的一個標志 ?提高顧客品牌附加價值 ?品牌易于識別 ?加強與顧客情感溝通 ?提高客戶忠誠度 ?創(chuàng)造鮮明個性品牌特色 ?與競爭品牌形成差異化 ?創(chuàng)造難以模仿的競爭優(yōu)勢 ?國際接軌 ?探索中國汽車品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路 ?挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌觀 ?承擔更多社會責任 福田品牌經營 企業(yè) /產業(yè)品牌 產品品牌 福田品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃結構 MI BI VI 行政環(huán)境系統(tǒng) 企業(yè)整合傳播應用 經營價值鏈 營銷整合傳播應用 DI EI 企業(yè)公關 大眾傳播 營銷公關 大眾傳播 產品品牌核心信息 CIS系統(tǒng) BIS系統(tǒng) MI BI VI 企業(yè) /產業(yè)品牌核心信息 AI AI 福田品牌運營 “ 360立方 ” 基礎要素 基本要素： 名稱、標志等 VI 核心信息： 定位、口號等 7要素 傳播信息： 核心訴求、賣點等一、三、五 … 銷售識別： 細分編號 全價值璉 研發(fā)－生產－銷售－管理 全員 內部員工－外部公眾－合作伙伴 全接觸點溝通 廣告－公關－促銷－人員 360度 應用 品牌中心原點： 消費者 BIS的基本要素 ?MI為品牌之 ” 心 ” ,它是 BIS的精神內涵 ， 是一切品牌識別系統(tǒng)構建活動的理念指導 。 ?BI為品牌之 “ 行 ” ， 是 BIS所應遵循的行為準則 。 ?VI為品牌之 “ 相 ” ， 是從視覺角度 ， 來構建品牌的外在形象 。 基本要素是構建 BIS的基礎，它主要面向經營體，經過轉化應用形成顧客對品牌的識別 心： MI 理念 、 意識 、 情感 相： VI 形象 、 特征 、 風格 行： BI 行為 、 活動 面向經營體為主 （基本要素） 面向顧客為主 （應用集成要素） 品牌識別系統(tǒng)（ BIS） MI BI VI DI EI 形象識別 行為識別 AI ? 指企業(yè)的產品因其卓越、嚴密的工業(yè)設計和推進，在市場和顧客心目中形成的風格統(tǒng)一、個性鮮明的產品（品牌）形象 ? 杰出的設計管理塑造了鮮明的產品設計形象，是品牌重要的組成部分 ? 產品設計形象的形成需要一定時間的保持、維護和審慎變化 ? 福田 BIS系統(tǒng)中的 DI ?品牌設計識別 （ Brand Design Identity ） 福田簡稱 DI） 造型 風格 細節(jié) 色彩 內在的“非”設計元素 系統(tǒng)化、產品群、文化 品牌內涵、信息、產品層次、 市場層次、推進層次 …… 產品外在形象統(tǒng)一 － “ 家族化 ” 個性 外包裝 ? 福田ＤＩ設計價值觀 – 形象功能和諧統(tǒng)一 – 感官感受質量 – 內涵象征 – 差異化、個性化 品牌終端體驗識別 （ Brand terminal Experience Identity （福田簡稱為 EI） 以顧客體驗為核心，通過與顧客直接的溝通行為識別、終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的視覺、行為、心理等多種感受，組成顧客在終端的完成體驗過程，從而實現(xiàn)品牌認知識別 福田 BIS系統(tǒng)中的 EI “橫”到邊、“縱”到底 BIS成功實施的核心問題： 系統(tǒng)化管理和操作轉化 體系化 可應用 從“產品”運營對應理解品牌傳播價值鏈 基礎要素 設計 調研開發(fā) 設計 零部件生產供應 價值鏈 產品實體 傳播管理 產品生產制造 規(guī)劃分析 設計 傳播應用 設計 媒體渠道 傳播 傳播服務 支持 經銷渠道 網絡 維修配件服務 研發(fā) 供應鏈 制造 分銷 服務 評估與評價 戰(zhàn)略輸入 品牌運營 設計： 基礎信息產品（ CIS/BIS) 制造 銷售和訂單實現(xiàn) 研發(fā)： 以目標受眾制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和預算 財務 : 傳播費用預算及管理 組織及人力資源： 人才選拔、激勵、培訓 外部合作伙伴： 提供專業(yè)服務支持 信息系統(tǒng)： 各類信息匯總及提供 制造 :傳播應用設計公司 戰(zhàn)略 產品 戰(zhàn)略 市場 戰(zhàn)略 分銷： 媒介傳播 品牌傳播所需的各項基礎支持平臺 ?確定目標市場和目標客戶 ?品牌調研分析和規(guī)劃 品牌基礎信息在企業(yè)經營價值鏈中和傳播作業(yè)中具體設計應用體現(xiàn) 品牌信息在企業(yè)運營價值鏈中和通過各傳播渠道傳播出去 企業(yè)、產業(yè)品牌和業(yè)務、產品品牌的基礎信息和核心信息設計（ MI/BI/VI/） 品牌傳播在質量、成本、效益方面的成果評價 公司戰(zhàn)略發(fā)展方向及階段性戰(zhàn)略 產業(yè)及產品戰(zhàn)略規(guī)化 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌運營基本業(yè)務結構 品牌規(guī)劃 運營管理價值鏈 ?信息產品策劃設計 : 傳播應用信息產品（傳播什么信息？） ?目標市場界定： 目標客戶、傳播受眾目標（對誰傳播？） 品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 ?整合傳播溝通： 媒介渠道選擇和執(zhí)行（通過什么媒體傳播溝通？） 由若干業(yè)務管理流程組成的運營管理價值鏈 分業(yè)務、分層級的品牌傳播的目標客戶 品牌基礎信息在企業(yè)經營價值鏈中和傳播作業(yè)中結合各載體具體設計應用體現(xiàn) 品牌信息通過各傳播渠道傳播出去 為達成傳播目標而策劃實施的傳播形式、手段：廣告、公關、促銷等 分業(yè)務、分品牌、分項目的管理操作流程 品牌運營管理 業(yè)務管理流程 ?業(yè)務分析設計： 傳播方式手段（怎么傳播？） 品牌運營管理基本業(yè)務要素 重型平板車客戶（雄獅） 牽引車客戶（神舟） 中型平板車業(yè)務客戶（奇兵） 自卸車客戶（昆侖） 中重卡客戶（歐曼） 目標客戶 高端輕卡客戶（歐馬可） 輕型工程車客戶（時代金剛） 中重型工程車客戶（品牌待定） 中高端輕卡客戶（奧鈴） 3噸級輕卡客戶（超越） 噸級輕卡客戶（捷運） 皮卡客戶（薩普） 輕卡客戶（領航） 輕卡客戶（小卡之星） 經濟型輕卡客戶（時代輕卡） 公路客運客戶（先鋒） 公交客運客戶（新干線） 大中客客戶（歐V） 高檔輕客客戶（愛爾法） 普及型輕客客戶（快運） 輕客客戶（風景） 休閑運動型客戶（游俠） 商務型客戶（沖浪） SUV客戶（傳奇） 乘用車客戶（品牌待定） 一般社會公眾 黨政機關、事業(yè)單位管理人員 私營企業(yè)主 企業(yè)管理人員 專業(yè)技術人員 高級行政人員 初級教育工作者 工商服務人員 辦事人員 個體戶 工人 農業(yè)勞動者 無業(yè)、失業(yè)人員 內部公眾 利益公眾 供應商 經銷商