【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行銷案例，我們的確已經(jīng)能夠領(lǐng)略到“注意力經(jīng)濟(jì)”的威力了。 但是我們知道，任何行銷策略都得有支撐和孕育它的平臺(tái)和土壤，才可能有“存在之理”。那么事件行銷的支撐平臺(tái)和生 存土壤是什么呢？ 首先，我們都知道一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，那就是事件行銷是要依靠媒介的傳播來(lái)支撐的，也就是說(shuō)媒體的傳播速度和覆蓋面積是支持事件行銷成功的最重要的后盾。 非常慶幸，今天我們正處在一個(gè)“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時(shí)代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，不但紙質(zhì)媒體更加有聲有色，而且廣播電視媒體更是風(fēng)生水起，日漸興旺。更加令人興奮的是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的誕生和興盛，使得“事件行銷”的發(fā)展有了更大的舞臺(tái)。 但是不幸的是“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時(shí)代既是“事件行銷”發(fā)展的慶幸，也是一個(gè)不大不小的“不幸”。 因?yàn)?，雖然隨著因 特網(wǎng)的橫掃世界，不但為人們的生活、工作帶來(lái)了許多便利，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境更為復(fù)雜和多變。 因 這 快 速 而 巨 大 的 環(huán) 境 改 變 ， 如 何 以 更 有 效 的 方 式 與 消 費(fèi) 者 溝 通 ， 如 何 塑 造 本 身 的 獨(dú) 特 性 ， 如 何 增 加 在 大 眾 傳 播 媒 體 上 的 曝 光 度 ， 如 何 以 有 限 的 預(yù) 算 創(chuàng) 造 出 最 大 的 價(jià) 值 ， 都 是 目 前 企 業(yè) 行 銷 人 員 所 面 對(duì) 的 挑 戰(zhàn) 。 正如在“注意力 經(jīng)濟(jì)”中闡述的那樣，“信息爆炸”和“媒體爆炸”也使得廣大受眾無(wú)所適從，甚至開(kāi)始麻木不仁起來(lái)。 那么，在此情形下就要求“事件行銷”的操作者不能再局限于以往傳統(tǒng)的制造新聞的局限性思維中，而應(yīng)該跳出為炒作而炒作的怪圈，站到怎樣突破信息量過(guò)剩的圍城和怎樣使得自己的“事件行銷”更具有差異化特征。以及怎樣避免“無(wú)用功”的炒作，更好的凸現(xiàn)和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的更高處考慮問(wèn)題。 那么，究竟怎樣才能突破這些局限性，使得“事件行銷”產(chǎn)生更大的效力呢？ 筆者認(rèn)為， 第一，應(yīng)該變單純的制造新聞為制造事件； 第二，應(yīng)該在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的互動(dòng)中去思謀差異化的表現(xiàn)形式； 第三，應(yīng)該以企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為依托進(jìn)行延展式的造勢(shì)，而不要一味做一些短期效應(yīng)的造勢(shì)； 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 17 頁(yè) 共 103 頁(yè) 第四，應(yīng)該使得“事件行銷”符合消費(fèi)群體的需求趨向，不要只是胡亂弄噱頭； 第五，“事件行銷”應(yīng)該有自己的特色和獨(dú)特個(gè)性，以在目標(biāo)受眾中建立清晰的識(shí)別。 企業(yè)只有做好了以上幾點(diǎn)，你才算是真正做好了事件行銷。 因此，如果像 現(xiàn)在 一些 策劃人 搞得那些 高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行 等這些所謂的“事件行銷”的伎倆就很難獲得持續(xù)有效的效應(yīng)了。 盡管 這 些活動(dòng)的初衷 本身并沒(méi)有錯(cuò)，畢竟一鳴 驚人是每一個(gè)品牌的愿望。但是筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動(dòng)事件層出不窮，時(shí)有發(fā)生。由于所謂的轟動(dòng)事件搞得太濫 、太缺乏有效的策略支撐，可能就只能是“賠錢賺吆喝”了。 因此， 筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時(shí)為品牌的傳播設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。 通過(guò)這些策略指引， 使 得 事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新。 譬如奧克斯的“ 中國(guó)特色事件行銷”就是始終貫穿在“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的核心理念中進(jìn)行的。 因此，基于此原理，奧克斯自 從 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)就對(duì)“事件行銷”運(yùn)動(dòng)的施展樂(lè)此不疲。 “ 米盧代言 ” ； 到 “ 吳士宏風(fēng)波 ” ； 從 “ 中巴之戰(zhàn) ” 到 ；從 “ 9 11 反恐計(jì)劃 ” 到 “健康空調(diào)紅皮書(shū)”，以及一連串的炒作造勢(shì)事件對(duì)媒體的頻繁轟炸，使得經(jīng)銷商加大了對(duì)產(chǎn)品的推廣力度，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情得以不斷的被煽動(dòng)起來(lái)，形成了持續(xù)不斷的市場(chǎng)沖擊力。 最后，如果要我們用一句話來(lái)評(píng)論奧克斯的事件行銷的話。 我想說(shuō)的是，從奧克斯殺入空調(diào)市場(chǎng)的第一天起面對(duì)著強(qiáng)大武林高手的時(shí) 候，奧克斯就一直精彩的打著“地趟拳”雖然姿勢(shì)不好看，但是卻令那些自以為的老大們恨得牙根發(fā)癢，但卻無(wú)計(jì)可施。 現(xiàn)在我們應(yīng)該知道了，推動(dòng)奧克斯超速成長(zhǎng)的核心原動(dòng)力是什么了吧。 依托中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，和熱點(diǎn)事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響下的“注意力經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)屬性下衍生的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品價(jià)值理念和“中國(guó)特色事件行銷模式” 就是推動(dòng)奧克斯超速成長(zhǎng)的核心原動(dòng)力 綜上所述，我們可以下一個(gè)結(jié)論了。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 18 頁(yè) 共 103 頁(yè) 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)善于利用社會(huì)資源制造有自己特色的“注意力經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的企業(yè)一定是 一個(gè)明智的企業(yè)，因?yàn)橹圃臁白⒁饬?jīng)濟(jì)”不但傳播效果好而且還非常為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷宣傳的成本。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 19 頁(yè) 共 103 頁(yè) 第二章 怎樣的市場(chǎng)背景催生“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”和“中國(guó)特色事件行銷模式”形成 ——— 故善動(dòng)敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之。以利動(dòng)之，以卒待之。故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也 ?? 奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)機(jī)對(duì)形成“中國(guó)特色事件行銷模式”的影響 先來(lái)看一個(gè)故事。 管莊子是遠(yuǎn)近聞名的勇敢的獵手，他常常一個(gè)人獵殺虎豹豺狼，無(wú)所畏懼。 一次，管莊子來(lái)到一座山前，見(jiàn)有兩只老虎在那里爭(zhēng)吃人肉，正在拼命廝打著。它們時(shí)而舉起前腿互相猛撲，時(shí)而互相咬住脖頸不放，兩虎的咆哮聲震撼著山林。 管莊子舉起鋒利的獵叉，正要上前刺殺這兩只老虎，與他同行的管與連忙拉住他，說(shuō)： “老兄且慢！” 管莊子說(shuō)：“還等什么？現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。不然的話，這兩只老虎一會(huì)兒平靜下來(lái)，重新和好，我還對(duì)付得了嗎？” 管與說(shuō)：“最好的時(shí)機(jī)還沒(méi) 到。你想，老虎是兇猛的野獸；人肉，是老虎最美的食物，它們?yōu)闋?zhēng)奪這塊食物正瘋狂搏斗，不最后見(jiàn)一個(gè)高低，它們不會(huì)罷休。兩虎真的動(dòng)怒拼打，弱些的肯定會(huì)被咬死，而強(qiáng)些的那只虎也會(huì)被咬傷。等到它們死的死了，傷的傷了，你再行動(dòng)，只需要輕而易舉地將受傷的老虎刺死，這兩只老虎就都屬于你了?！? 管莊子恍然大悟。原來(lái)管與給管莊子出的是一個(gè)只需付出刺殺一只傷殘老虎的代價(jià)，卻能收到殺死兩只老虎的主意。這真是一個(gè)好主意！ 這則寓言告訴我們，做任何事情時(shí)都要善于分析矛盾，把握時(shí)機(jī)，以逸待勞，收到事半功倍的效果。 競(jìng)爭(zhēng)理論告 訴我們， 競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是動(dòng)態(tài)的，一家企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 20 頁(yè) 共 103 頁(yè) 回應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)又導(dǎo)致原來(lái)引發(fā)爭(zhēng)端的企業(yè)再度行動(dòng)，行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)地位。 這就是一個(gè)處于競(jìng)爭(zhēng)漩渦中的企業(yè)戰(zhàn)略形成的直接動(dòng)力，而這里面很重要的一點(diǎn)就是回應(yīng)和反擊時(shí)機(jī)的把握。 因此，一個(gè)企業(yè)的任何戰(zhàn)略或策略的產(chǎn)生一定都是在特定的市場(chǎng)背景下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)中善于分析對(duì)手的弱勢(shì)，并準(zhǔn)確的把握進(jìn)攻時(shí)機(jī)而形成的。 譬如 談?wù)撝袊?guó)房地產(chǎn)品牌，很少能漏過(guò)萬(wàn)科。許多人都覺(jué)得好奇，大江南北的媒體都在談萬(wàn)科，萬(wàn)科為何有這樣的名氣？更重要的是，這些媒 體談萬(wàn)科，不是因?yàn)橐粫r(shí)的新聞事件，也不是談一陣就淡忘，而幾乎年年都在談?wù)撊f(wàn)科，萬(wàn)科何以有這樣的持續(xù)力？ 其實(shí)， 多少了解萬(wàn)科的人都會(huì)知道，萬(wàn)科成名 的首要武器就是 其物業(yè)管理，萬(wàn)科是首家提出物業(yè)管理也是生產(chǎn)力的房地產(chǎn)企業(yè)，這充分表現(xiàn)在其花大精力做物管的發(fā)展策略上。 但是我們知道，萬(wàn)科的這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生卻并不是與身俱來(lái)的，而是在進(jìn)入房地產(chǎn)界打拼的過(guò)程中，萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)了在眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大賣概念時(shí)，卻都不同程度的忽視了物業(yè)管理的提升。 于是，萬(wàn)科抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)一方面穩(wěn)固自己的常規(guī)戰(zhàn)略，同時(shí)又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的弱項(xiàng) 首 家提出 了“ 物業(yè)管理也是生產(chǎn)力 ” 的 理念，并下了大功夫?yàn)檫@一“ 生產(chǎn)力 ”配置資源，從而在業(yè)界一大批潛在顧客的心目中樹(shù)立起了“花錢買萬(wàn)科的物業(yè)管理也值”的價(jià)值趨向，也鑄就了萬(wàn)科房產(chǎn)金字招牌的秘密武器。 同理，奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”和 ]支撐該體系的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”賣點(diǎn)的形成，與奧克斯進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)把握和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分互動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系。 從空調(diào)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)的空調(diào)器生產(chǎn)是從 70 年代中期起步的，進(jìn)入 八十年代末 期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的按需定產(chǎn)的體制下， 我國(guó)空調(diào)器的生產(chǎn) 依然 不到４０萬(wàn)臺(tái)。 直到 進(jìn)入九十年代后，隨著 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型使得一批合資、獨(dú)資企業(yè)的崛起以及消費(fèi)者收入的不斷提高， 空調(diào)器 開(kāi)始得以 逐步進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭 ， 市場(chǎng)需求隨之劇增。 從 １９９１ １９９４年 的三年間 ， 我國(guó)的 空調(diào)器的產(chǎn)量以每年９９．６％的速度遞增；１９９４年，空調(diào)器產(chǎn)量達(dá)到３９３．４２萬(wàn)臺(tái) 。 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 21 頁(yè) 共 103 頁(yè) 可見(jiàn)進(jìn)入 1994 年，日漸成熟的制造技術(shù)和空調(diào)企業(yè)借此推出的系列產(chǎn)品概念，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量的起到了激發(fā)作用，迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)潛在需求的確是投資者進(jìn)入的一次好時(shí)機(jī)。 從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看， 經(jīng)過(guò) 進(jìn)入快速發(fā)展期的 幾年激烈競(jìng)爭(zhēng)，上海夏普、日立（上海）、 海爾、春蘭、愛(ài)特、美的等國(guó)產(chǎn)名牌市場(chǎng)占有率 開(kāi)始呈現(xiàn) 穩(wěn)步上升 的勢(shì)頭。 而進(jìn)口品牌占有率呈下降趨勢(shì)。 當(dāng)時(shí) 空調(diào)器市場(chǎng)零售量居前的品牌，在北京為海爾、三菱、東寶、上海 為 日立、美的；廣州是華凌、三菱、美的、科龍、勝風(fēng)；沈陽(yáng)是三菱、三洋、海爾、春蘭、迎燕；天津是海爾、春蘭、月兔、科龍、上海日立。 綜合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況來(lái)看，一批國(guó)產(chǎn)品牌憑借快速發(fā)展帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)生產(chǎn)出大批的價(jià)格低于“洋品牌”的空調(diào)投放市場(chǎng)，極大的激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此國(guó)產(chǎn)品牌普遍呈現(xiàn)旺銷的勢(shì)頭。 從參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的價(jià)格策略來(lái)看，由于空調(diào)產(chǎn)品的成本透明 度很低，消費(fèi)者自身無(wú)法判知產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因此大批企業(yè)普遍采取市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，導(dǎo)致 市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。 從傳播策略來(lái)看，由于一線品牌均以大規(guī)模的廣告攻勢(shì)轟炸市場(chǎng)，因此便在消費(fèi)者心智中造成了這樣才是名牌的印象。于是越來(lái)越多的跟風(fēng)企業(yè)為了塑造名牌效應(yīng)，也只得忍痛砸廣告，一時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)高調(diào)聲一片。但是，高額的宣傳投入也使得大多數(shù)空調(diào)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)慣性的怪圈 —— 高營(yíng)銷費(fèi)用投入 —— 高價(jià)格銷售。 很明顯，這樣的市場(chǎng)局勢(shì)大企業(yè)還可以撐得住，但是一批在 90 年代初期剛上馬的企業(yè)和一大批典型的“螺絲刀工廠”的生存就大成 問(wèn)題了。這些企業(yè)大都缺乏強(qiáng)有力的廣告支持，因而就被業(yè)內(nèi)大企業(yè)擠到了一個(gè)狹窄的夾縫中幾乎窒息。 于是在萬(wàn)般無(wú)奈之下，這些企業(yè)開(kāi)始發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間大量質(zhì)次價(jià)低的空調(diào)充斥整個(gè)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者逐漸開(kāi)始對(duì)很多空調(diào)產(chǎn)品失去信心，開(kāi)始逐漸不敢輕易相信企業(yè)的承諾。 由此，空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性疲軟的現(xiàn)象 —— 一方面是劣質(zhì)產(chǎn)品四處出擊四處大包大攬快速圈錢使得顧客失去信心，而另一方面是質(zhì)量不錯(cuò)的空調(diào)受到影響大量積壓。 為了緩解被動(dòng)局勢(shì)，一些一二線品牌也被迫卷入了降價(jià)的漩渦。頓時(shí)市場(chǎng)喊殺聲一片不絕于耳，一些投資者和業(yè)內(nèi)人士紛 紛驚嘆：“做空調(diào)還有錢賺嗎？” 奧克斯“中國(guó)特色事件行銷模式”全程解碼此 資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 第 22 頁(yè) 共 103 頁(yè) 而恰恰在這個(gè)時(shí)候，奧科斯、志高等一批“新人”宣布進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于“現(xiàn)在做空調(diào)還有錢賺嗎？”的疑問(wèn)，奧克斯是這樣的回答的。 奧克斯認(rèn)為，所謂競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是還有著高額的利潤(rùn)空間的市場(chǎng)，之所以有不斷的新進(jìn)入者，就是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)依然保持著較高的利潤(rùn)率。 其實(shí)奧克斯所說(shuō)的高利潤(rùn)在那里？這在當(dāng)時(shí)的確是很微妙的問(wèn)題。 筆者認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的奧克斯底氣很足的原因可能只有一個(gè)，那就是奧克斯座落在一個(gè)四周布滿空調(diào)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)圈里。 正如 奧克斯的老板鄭堅(jiān)江后來(lái)所描述的那樣，當(dāng)他看到同村的那個(gè)百萬(wàn) 富翁僅僅做一個(gè)空調(diào)的小配件就發(fā)成那樣時(shí)，鄭堅(jiān)江在心里說(shuō)：“乖乖，我要是做空調(diào)，不是發(fā)煞？！”可見(jiàn)當(dāng)時(shí)在寧波空調(diào)配件的生產(chǎn)連已經(jīng)很發(fā)達(dá)了。 筆者認(rèn)為，也許正是這個(gè)底氣，使得 鄭堅(jiān)江暗下了一個(gè)決心：“大不了我做低價(jià)產(chǎn)品嘛，我就不相信質(zhì)優(yōu)價(jià)廉沒(méi)人買！” 有一段話是鄭堅(jiān)江經(jīng)常說(shuō)的： 寧波商人的市場(chǎng)觀 就是 聽(tīng)老百姓的話。 得民心者得天下，得民心者占市場(chǎng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，民意如天意。誰(shuí)造得出老百姓滿意的產(chǎn)品，誰(shuí)就有市場(chǎng)。擁有了市場(chǎng)就找到了利潤(rùn)之源，擁有了消費(fèi)者的信賴，就找到了衣食父母。 鄭堅(jiān)江說(shuō)，當(dāng)今科技日新月異，高科