【文章內容簡介】 態(tài)勢 。 西安0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 西安 資料來源：國家輕工信息中心 ? 西安市場主要由海信、 TCL、 康佳占有，海爾處于第四位，發(fā)展平穩(wěn) 。 太原0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 太原 資料來源：國家輕工信息中心 ? 太原市場主要由長虹、康佳、 TCL、 東芝占有，前三者均下滑態(tài)勢。海爾未進入。 濟南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 濟南 資料來源：國家輕工信息中心 ? 濟南市場主要由海信、康佳、長虹、海爾等占有，海爾市場份額較低，競爭格局穩(wěn)定。 青島彩電0%10%20%30%40%50%60%70%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 青島 資料來源：國家輕工信息中心 ? 青島市場主要由海信、海爾壟斷性占有。競爭格局穩(wěn)定。 鄭州彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維海爾海信金星康佳日立索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 鄭州 資料來源：國家輕工信息中心 ? 鄭州市場競爭格局不穩(wěn)定，主要由長虹、康佳、海信、 TCL占有。海爾占有率較低，發(fā)展平穩(wěn)。 南京0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦金星康佳索尼王牌熊貓主要城市競爭格局與銷售力變化分析 南京 資料來源：國家輕工信息中心 ? 南京市場主要熊貓、長虹、索尼占有。海爾未進入前五位。 杭州0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國家輕工信息中心 ? 杭州市場主飛利浦、康佳、 TCL、 索尼占有，海爾未進入前五位 。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國家輕工信息中心 ? 寧波市場主要由 TCL、 索尼、長虹、海信占有，海爾未進入前五位 。 合肥0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 合肥 資料來源：國家輕工信息中心 ? 合肥市場主要由康佳、長虹、 TCL、 海信占有，均呈下滑態(tài)勢，海爾占有率較低，但上升較快 。 武漢彩電0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹飛利浦海爾海信康佳王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國家輕工信息中心 ? 武漢市場主要由長虹、康佳、 TCL、 海爾、海信占有，海爾發(fā)展平穩(wěn)，康佳、海信下滑，而海爾、長虹上升態(tài)勢。海爾處于第三位、 長沙0%5%10%15%20%25%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維海爾海信康佳松下索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 長沙 資料來源：國家輕工信息中心 ? 長沙市場主要由康佳、長虹、松下、創(chuàng)維占有，海爾占有率較低。 廈門彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月LG東芝飛利浦康佳松下索尼廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國家輕工信息中心 ? 廈門市場主要由廈化、索尼、松下、康佳占有，海爾未進入前五位。 海口0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維飛利浦康佳樂華松下王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 ?？? 資料來源：國家輕工信息中心 ? 海口市場主要由康佳、 TCL、 長虹占有，競爭格局較混亂，海爾未進入前五位。 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 一級重點市場 重慶 二級重點市場 三級重點市場 深圳 市場細分原則 ： 以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或 利潤）為衡量標準，即： ? 市場需求量大； ? 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； ? 市場力和品牌力較強； ? 主要競爭者市場力和品牌力較弱； ? 在有余力下具有可開發(fā)價值并可 最快產生投資回報；等平衡評估。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域 市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播 力及參照資金預算！而確定投資重點。 區(qū)域市場細分定位 2022年海爾彩電市場策略 三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。 ? 現(xiàn)有冰箱 1990年前購買者占約 25%，正面臨大量更新期，新的需求將主要由再購型（ 82%）為主。 資料來源： IMI2022 現(xiàn)有冰箱類型及購買年份分析 1990年前 19901994年 1995 2022年購買年份 冰箱區(qū)域市場需求狀況分析 資料來源： CMMS2022 需求量大 需求活躍 ? 上海、天津、武漢、重慶、北京具有較大的冰箱需求量。 ? 杭州、廈門、福州、昆明、南京等地彩電需求較活躍。成都、北京、哈爾濱等地需求較不活躍。 全國平均 % 3 2 137 50510152025上海 武漢 天津 北京 重慶 沈陽 南京 廣州 大連 杭州 哈爾濱 西安 昆明 濟南 青島 鄭州 福州 成都 深圳 廈門市場份額 市場滲透率全國平均 % 資料來源： CMMS2022 ? 高中以上教育、 2534歲家庭、 10002022元家庭月收入的居民家庭，將是冰箱購買的主體； ? 3000元以上、 25歲以下的年輕家庭具有較高的消費力，需求活躍。 需求量大 需求活躍 冰箱目標消費者特征分析 目標消費群定位 23121000元以下 10012022元 20223000元30014000元 4000元以上8100立升以下 101150立升 151200立升201250立升 251300立升 300立升以上購買冰箱可支付價格 冰箱容積需求意向 購買冰箱可支付價格和容積需求組成分析 資料來源： IMI2022 ? 近 70%的消費者在購買冰箱時可承受的價格為 20224000元，該價位的冰箱也是主打冰箱類型。 ? 近 65%的城市居民冰箱容積需求在 150250升之間，也是冰箱的主打類型。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價格 進口壓縮機 原產地生產影響冰箱購買決策的因素分析 ? “售后服務”與“技術含量（噪音、耐用、省電）”是影響購買決策的最重要因素，正是我們與國際品牌競爭具有明顯事實優(yōu)勢和心理優(yōu)勢的地方?？梢猿浞职l(fā)揮。 資料來源 :IMI2022 % 6827206540 10 20 30 40 50 60 70 80大型百貨商店大型電器城品牌專賣店超市電器商店廠家直銷4442363027170 10 20 30 40 50保鮮功能自動調節(jié)最佳溫度除異味冰溫保鮮容易清潔冷凍/冷藏轉換消費者對冰箱功能的重視度與購買地點分析 資料來源 :東方市場研究 % % ? 冰箱功能最受重視的是冰箱的“保鮮功能”和“自動調節(jié)保鮮溫度”功能，應在傳播上重點予以訴求。 ? 主要購買地點是“大型商場”與“大型電器城”，亦是傳播中促銷與公關的重要場所。 資料來源： CMMS2022 競爭環(huán)境分析 主要競品的界定 資料來源：? 海爾冰箱的主要競品是西門子、伊萊克斯，都傾向于較高收入、較年輕化的消費群定位，并在地方市場有區(qū)域品牌的競爭。另有部分產品線有來自新飛的競爭。 海爾消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 西門子消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 新飛消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 海爾消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱產品力分析 ? 請海爾市場人員協(xié)助分析，包括海爾冰箱的技術優(yōu)勢、設計優(yōu)勢等產品力，以作為產品賣點的研發(fā)依據(jù)。 北京冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長嶺海爾美菱榮聲西門子新飛雪花伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 北京 資料來源：國家輕工信息中心 上海冰箱0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾三星上菱西門子伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 上海 資料來源：國家輕工信息中心 廣州冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾華菱榮聲三星松下西門子伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廣州 資料來源：國家輕工信息中心 天津冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 天津 資料來源：國家輕工信息中心 重慶冰箱0%5%