【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 態(tài)勢(shì) 。 西安0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 西安 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 西安市場(chǎng)主要由海信、 TCL、 康佳占有，海爾處于第四位，發(fā)展平穩(wěn) 。 太原0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝海信康佳索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 太原 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 太原市場(chǎng)主要由長(zhǎng)虹、康佳、 TCL、 東芝占有，前三者均下滑態(tài)勢(shì)。海爾未進(jìn)入。 濟(jì)南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 濟(jì)南 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 濟(jì)南市場(chǎng)主要由海信、康佳、長(zhǎng)虹、海爾等占有，海爾市場(chǎng)份額較低，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。 青島彩電0%10%20%30%40%50%60%70%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 青島 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 青島市場(chǎng)主要由海信、海爾壟斷性占有。競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。 鄭州彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維海爾海信金星康佳日立索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 鄭州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 鄭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定，主要由長(zhǎng)虹、康佳、海信、 TCL占有。海爾占有率較低，發(fā)展平穩(wěn)。 南京0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦金星康佳索尼王牌熊貓主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 南京 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 南京市場(chǎng)主要熊貓、長(zhǎng)虹、索尼占有。海爾未進(jìn)入前五位。 杭州0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦康佳索尼王牌西湖主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 杭州市場(chǎng)主飛利浦、康佳、 TCL、 索尼占有，海爾未進(jìn)入前五位 。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 寧波市場(chǎng)主要由 TCL、 索尼、長(zhǎng)虹、海信占有，海爾未進(jìn)入前五位 。 合肥0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維海爾海信康佳索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 合肥 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 合肥市場(chǎng)主要由康佳、長(zhǎng)虹、 TCL、 海信占有，均呈下滑態(tài)勢(shì)，海爾占有率較低，但上升較快 。 武漢彩電0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹飛利浦海爾海信康佳王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 武漢市場(chǎng)主要由長(zhǎng)虹、康佳、 TCL、 海爾、海信占有，海爾發(fā)展平穩(wěn)，康佳、海信下滑，而海爾、長(zhǎng)虹上升態(tài)勢(shì)。海爾處于第三位、 長(zhǎng)沙0%5%10%15%20%25%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維海爾海信康佳松下索尼王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 長(zhǎng)沙 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 長(zhǎng)沙市場(chǎng)主要由康佳、長(zhǎng)虹、松下、創(chuàng)維占有，海爾占有率較低。 廈門彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月LG東芝飛利浦康佳松下索尼廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 廈門市場(chǎng)主要由廈化、索尼、松下、康佳占有，海爾未進(jìn)入前五位。 海口0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維飛利浦康佳樂華松下王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 ?？? 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? ?？谑袌?chǎng)主要由康佳、 TCL、 長(zhǎng)虹占有，競(jìng)爭(zhēng)格局較混亂，海爾未進(jìn)入前五位。 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺(tái) 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 重慶 二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 三級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 深圳 市場(chǎng)細(xì)分原則 ： 以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或 利潤(rùn)）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： ? 市場(chǎng)需求量大； ? 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； ? 市場(chǎng)力和品牌力較強(qiáng)； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)力和品牌力較弱； ? 在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并可 最快產(chǎn)生投資回報(bào)；等平衡評(píng)估。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評(píng)估海爾和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域 市場(chǎng)滲透力、品牌力、銷售力、傳播 力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點(diǎn)。 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分定位 2022年海爾彩電市場(chǎng)策略 三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。 ? 現(xiàn)有冰箱 1990年前購買者占約 25%，正面臨大量更新期，新的需求將主要由再購型（ 82%）為主。 資料來源： IMI2022 現(xiàn)有冰箱類型及購買年份分析 1990年前 19901994年 1995 2022年購買年份 冰箱區(qū)域市場(chǎng)需求狀況分析 資料來源： CMMS2022 需求量大 需求活躍 ? 上海、天津、武漢、重慶、北京具有較大的冰箱需求量。 ? 杭州、廈門、福州、昆明、南京等地彩電需求較活躍。成都、北京、哈爾濱等地需求較不活躍。 全國(guó)平均 % 3 2 137 50510152025上海 武漢 天津 北京 重慶 沈陽 南京 廣州 大連 杭州 哈爾濱 西安 昆明 濟(jì)南 青島 鄭州 福州 成都 深圳 廈門市場(chǎng)份額 市場(chǎng)滲透率全國(guó)平均 % 資料來源： CMMS2022 ? 高中以上教育、 2534歲家庭、 10002022元家庭月收入的居民家庭，將是冰箱購買的主體； ? 3000元以上、 25歲以下的年輕家庭具有較高的消費(fèi)力，需求活躍。 需求量大 需求活躍 冰箱目標(biāo)消費(fèi)者特征分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 23121000元以下 10012022元 20223000元30014000元 4000元以上8100立升以下 101150立升 151200立升201250立升 251300立升 300立升以上購買冰箱可支付價(jià)格 冰箱容積需求意向 購買冰箱可支付價(jià)格和容積需求組成分析 資料來源： IMI2022 ? 近 70%的消費(fèi)者在購買冰箱時(shí)可承受的價(jià)格為 20224000元，該價(jià)位的冰箱也是主打冰箱類型。 ? 近 65%的城市居民冰箱容積需求在 150250升之間，也是冰箱的主打類型。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務(wù) 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價(jià)格 進(jìn)口壓縮機(jī) 原產(chǎn)地生產(chǎn)影響冰箱購買決策的因素分析 ? “售后服務(wù)”與“技術(shù)含量（噪音、耐用、省電）”是影響購買決策的最重要因素，正是我們與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)具有明顯事實(shí)優(yōu)勢(shì)和心理優(yōu)勢(shì)的地方?？梢猿浞职l(fā)揮。 資料來源 :IMI2022 % 6827206540 10 20 30 40 50 60 70 80大型百貨商店大型電器城品牌專賣店超市電器商店廠家直銷4442363027170 10 20 30 40 50保鮮功能自動(dòng)調(diào)節(jié)最佳溫度除異味冰溫保鮮容易清潔冷凍/冷藏轉(zhuǎn)換消費(fèi)者對(duì)冰箱功能的重視度與購買地點(diǎn)分析 資料來源 :東方市場(chǎng)研究 % % ? 冰箱功能最受重視的是冰箱的“保鮮功能”和“自動(dòng)調(diào)節(jié)保鮮溫度”功能，應(yīng)在傳播上重點(diǎn)予以訴求。 ? 主要購買地點(diǎn)是“大型商場(chǎng)”與“大型電器城”，亦是傳播中促銷與公關(guān)的重要場(chǎng)所。 資料來源： CMMS2022 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 主要競(jìng)品的界定 資料來源：? 海爾冰箱的主要競(jìng)品是西門子、伊萊克斯，都傾向于較高收入、較年輕化的消費(fèi)群定位，并在地方市場(chǎng)有區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)。另有部分產(chǎn)品線有來自新飛的競(jìng)爭(zhēng)。 海爾消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 西門子消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 新飛消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 海爾消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱產(chǎn)品力分析 ? 請(qǐng)海爾市場(chǎng)人員協(xié)助分析，包括海爾冰箱的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)品力，以作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的研發(fā)依據(jù)。 北京冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長(zhǎng)嶺海爾美菱榮聲西門子新飛雪花伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 北京 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 上海冰箱0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾三星上菱西門子伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 上海 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 廣州冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾華菱榮聲三星松下西門子伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 廣州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 天津冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 天津 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 重慶冰箱0%5%