農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境ppt課件(編輯修改稿)
2025-03-20 22:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度 煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價格的上升 轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營 煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū) 返回 ● 素質(zhì)目標(biāo) ★ 形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識； 返回 ● 知識目標(biāo) ★ 了解企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關(guān)系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的構(gòu)成； ● 技能目標(biāo) ★ 充分認(rèn)識環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響； ★ 掌握營銷環(huán)境的分析方法； ★ 能夠?qū)唧w的營銷環(huán)境進(jìn)行分析； 第三章 農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為 運(yùn)用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) 課后練習(xí) 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材 P48） 速溶咖啡 原?？Х? 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述 ： 多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 Who 誰參與購買 When 何時購買 Where 在哪里購買 ： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 消費(fèi)者購買行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 外部刺 激因素 營銷 其他 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇 ? 購買者決策過程 ? 購買者行為特征 ?購買者黑箱 返回 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個性與自我概念 心理因素 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素 ? 決策 ? 過程 ? 行為 ? 特征 ? 購買者黑箱 文化因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。 收入上、中、下層消費(fèi)差異 社會因素 參考團(tuán)體 家庭 角色與地位 社會因素 定義 Reference Group 所有能對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車、計算機(jī)、電話等 ● 妻子支配型 如食品 、 洗衣機(jī) 、 地毯 、 廚房用品 、 兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 角色 是周圍人對一個人的要求 ， 要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用 。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為 產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經(jīng)濟(jì)
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