【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 富l在諸如賓館會(huì)議室的中立場(chǎng)所舉行l(wèi)目的是要加深理解企業(yè)和顧客的關(guān)系返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)? 精心選擇焦點(diǎn)組成員? 選擇中立放松的座談地點(diǎn)返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 1）? 駕御局面的主持人? 體現(xiàn)目標(biāo)的討論提綱返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 2）? 輕松有序的座談? 記錄客觀的焦點(diǎn)組報(bào)告返回目錄 面對(duì)面的深訪l深入采訪即一對(duì)一的采訪l 目的是要深入理解企業(yè)和顧客的關(guān)系l 一般在消費(fèi)者家中或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行l(wèi)采訪員必須訓(xùn)練有素返回目錄焦點(diǎn)組與深入采訪的比較方法 焦點(diǎn) 組 深入采 訪共同點(diǎn)為 了廣泛深入理解企 業(yè) 顧 客關(guān)系對(duì) 主持人和采 訪 者的要求都 較 高是定性研究方法不同點(diǎn)6～ 8人的小 組討論更適于消 費(fèi) 者市 場(chǎng)在采 訪 者與被采 訪 者的中立 場(chǎng) 所 進(jìn)行邀 請(qǐng) 被采 訪 者 費(fèi) 用高可以 錄 像和 錄 音一般持 續(xù) 兩個(gè)小 時(shí)有利于挖掘深 層觀 點(diǎn)和 觀 念一 對(duì) 一的采 訪更適于生 產(chǎn) 者市 場(chǎng)在被采 訪 者家中或 營(yíng)業(yè)場(chǎng) 所 進(jìn)行不付被采 訪 者任何 費(fèi) 用可以 錄 音一個(gè)小 時(shí) 左右普通的常用方法返回目錄投影技法 讓被調(diào)查者畫出人物形象來(lái)表達(dá)他對(duì)某一家電信公司的看法。有的人畫出西裝革履的紳士形象、有的人畫出溫柔的小姐、有的人畫出老態(tài)龍鐘的老太太等，顯然，他們分別給出了這家電信公司在他們心目中的不同形象。 返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道一般來(lái)說(shuō)，顧客只有遇到特別麻煩的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)才可能投訴，因此，投訴率為零并不能表明所有的顧客都滿意。顧客投訴往往反映了顧客對(duì)組織的真實(shí)態(tài)度，特別值得組織重視。組織可以采用多種形式獲取顧客投訴，如設(shè)立公開的投訴熱線電話，隨產(chǎn)品附送投訴卡，在主要商場(chǎng)設(shè)立顧客意見箱等 。顧客投訴返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 直接溝通直接溝通是獲取顧客滿意程度的最佳方式，但組織不可能與所有顧客進(jìn)行直接溝通。對(duì)不少組織來(lái)說(shuō)，采用下列方式是可行的：252。 定期與駐地代表直接溝通；252。 定期邀請(qǐng)顧客代表來(lái)參觀，召開座談會(huì)，收集意見；252。 組織派代表到銷售商場(chǎng)站柜臺(tái)，直接聽取顧客意見；252。 組織派出人員上門征求顧客意見（回訪）；252。 組織設(shè)立顧客來(lái)信來(lái)訪室，直接派人接待顧客等。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 問(wèn)卷調(diào)查定期郵寄或發(fā)放問(wèn)卷，征求顧客的意見，也可以委托有關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，還可以采用其他一些社會(huì)學(xué)方法收集顧客意見。 返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 相關(guān)機(jī)構(gòu)消息 組織可以充分利用相關(guān)機(jī)構(gòu)去獲取顧客的意見，如與消費(fèi)者直接打交道的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，不僅有年度綜合報(bào)告，而且有專題報(bào)告。研究這些報(bào)告，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，投入少收益大。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 新聞媒體報(bào)道組織應(yīng)設(shè)專員對(duì)新聞媒體進(jìn)行監(jiān)視，收集報(bào)刊、廣播、電視上有關(guān)的顧客滿意與否的信息，特別是負(fù)面的報(bào)道。返回目錄滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 —— 行業(yè)研究結(jié)果不少行業(yè)都有自己的組織、協(xié)會(huì)之類的對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果，由于站在客觀立場(chǎng)上，很值得組織重視。 組織可以利用上述信息渠道中的一種或多種來(lái)獲取自己所需的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的測(cè)量和監(jiān)督。對(duì)這些方法如何使用、何時(shí)使用，組織應(yīng)進(jìn)行策劃，并在相關(guān)的程序及滿意度測(cè)評(píng)計(jì)劃中予以規(guī)定。返回目錄小組討論與練習(xí)? 設(shè)想貴公司將開展一項(xiàng)專項(xiàng)的滿意度調(diào)查，你擬采取哪種探索性調(diào)查方式？為什么？? 你認(rèn)為對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)組主持人的素質(zhì)要求和對(duì)深訪訪問(wèn)員的素質(zhì)要求有什么區(qū)別？? 假定你是焦點(diǎn)組的主持人，碰到了小組中特別健談的人，你會(huì)怎樣處理？? 你所在的公司獲取滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)有哪些渠道，你認(rèn)為應(yīng)增加哪些渠道？返回目錄隨 感返回目錄第 6章 把你的調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程 明確測(cè)評(píng)目標(biāo) 問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì) 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 問(wèn)卷預(yù)調(diào)查 問(wèn)卷檢驗(yàn) 問(wèn)卷優(yōu)化小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)u 了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程u 掌握滿意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法u 掌握滿意度測(cè)量的各種量表u 掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中的預(yù)調(diào)查方法u 掌握問(wèn)卷的檢驗(yàn)和優(yōu)化方法返回目錄 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程明確測(cè)評(píng)目標(biāo) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷預(yù)調(diào)查 問(wèn)卷檢驗(yàn) 問(wèn)卷優(yōu)化問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程圖建立反饋過(guò)程返回目錄 明確測(cè)評(píng)目標(biāo)l掌握顧客信息，了解顧客的要求與期望l計(jì)算顧客滿意度，包括對(duì)總體和各個(gè)職能部門的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定l 掌握與競(jìng)爭(zhēng)者的比較情況，明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。l確定改善措施的先后順序返回目錄 問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)導(dǎo) 言主 體結(jié) 論問(wèn)卷內(nèi)容的三大組成部分返回目錄建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的原則建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，必須是顧客認(rèn)為重要的，這是最基本的要求。? 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須具有可測(cè)量性。? 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)還必須同時(shí)具有可控制性。? 建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠?yàn)檎{(diào)查對(duì)象所理解并能據(jù)實(shí)作出回答。返回目錄層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿意度 指數(shù) 關(guān)于顧客滿意度指數(shù) 的七大要素根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)等的特點(diǎn)，對(duì)七大要素的具體展開 進(jìn)一步展開形成顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題第一層第二層第三層第四層一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)顧客滿意度 指數(shù) 返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 利克特量表請(qǐng)閱讀以下陳述句，并在最能準(zhǔn)確反映你的同意或不同意程度的小格中畫 “√ ”。很同意 較 同意 不同意 很不同意 車 減震性能好 應(yīng) 各種路面 務(wù) 好利克特量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 語(yǔ)意差別量表假設(shè)你要購(gòu)買一輛旅游大巴，請(qǐng)閱讀下面的陳述，在最能準(zhǔn)確反映你觀點(diǎn)的括弧內(nèi)畫 “√ ”。 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要 一點(diǎn)也不重要 （）（）（）（）（）（）（）極為重要語(yǔ)意差別量表（本表測(cè)評(píng)顧客優(yōu)先要求）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 序列量表以下是購(gòu)買汽車時(shí)各相關(guān)因素的陳述，請(qǐng)根據(jù)某品牌汽車在各方面表現(xiàn)情況將其排序。例如，如果你認(rèn)為該品牌汽車做得最好的方面是駕駛和乘坐的舒適性，就在 “排序 ”欄 “第一 ”中填上 B。某品牌汽 車 技 術(shù) 性能 排序A 減震性能 第一B 駕駛 和乘坐的舒適性 第二C 各種路面適 應(yīng) 情況 第三D 性能 穩(wěn) 定情況 第四E 安全防 護(hù) 情況 第五序列量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 圖形量表以下是對(duì)某品牌汽車減震性能感受的描述，在最準(zhǔn)確表達(dá)你感受的選項(xiàng)下畫 “√ ”。l l lllllll l圖形量表（本表測(cè)評(píng)企業(yè)表現(xiàn)）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 數(shù)字量表 請(qǐng)對(duì)以下關(guān)于汽車性能表現(xiàn)的各陳述句針對(duì)某品牌汽車給出分?jǐn)?shù)，最高分 10分，表示很好；最低分 1分，表示很差。作為比較，請(qǐng)同時(shí)評(píng)估另一個(gè)你較熟悉的汽車品牌，在右欄中以相同標(biāo)準(zhǔn)給分。汽 車 技 術(shù) 性能 某品牌汽 車 其他品牌汽 車 應(yīng) 情況 和乘坐的舒適性 穩(wěn) 定情況 護(hù) 情況數(shù)字量表（本表測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比情況）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 斯馬圖量表填寫下面的表格，指出你認(rèn)為某品牌汽車 A和另一品牌汽車 B提供的技術(shù)性能情況。在適當(dāng)?shù)姆娇蛑刑钊?A或 B。汽 車 技 術(shù) 性能水平 1 水平 2 水平 3 水平 4減震性能 很好 一般 差 極差駕駛 和乘坐的舒適性非常舒適 一般舒適 不舒適 極不舒適各種路面適應(yīng) 情況全部適 應(yīng) 大部分適 應(yīng) 部分適 應(yīng) 適 應(yīng) 極少性能 穩(wěn) 定情況很 穩(wěn) 定 一般 穩(wěn) 定 較 不 穩(wěn) 定 極不 穩(wěn) 定安全防 護(hù) 情況很好 一般 差 極差斯馬圖量表（本表測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比情況）返回目錄各種量表方法評(píng)價(jià)l利克特量表l語(yǔ)意差別量表l序列量表l 圖形量表l數(shù)字量表l斯馬圖量表返回目錄 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容鏈接的分支結(jié)構(gòu)2.總體來(lái)說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)某品牌客車總體質(zhì)量的滿意程度如何？（請(qǐng)用 1~10分來(lái)評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道） （單選）非常不滿意 非常滿意 不知道1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……991.請(qǐng)問(wèn)貴單位是否擁有某品牌客車？是 ……………………………………1否 ……………………………………2 （跳到問(wèn)題 3）返回目錄問(wèn)卷的說(shuō)明你的問(wèn)卷應(yīng)提供以下方面的說(shuō)明：調(diào)查目的、收集信息的使用問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、閱讀與填寫指南問(wèn)題與答案的意義代表問(wèn)卷分支跳轉(zhuǎn)形式被訪者如何返回完成的問(wèn)卷返回目錄為答案編碼為封閉式問(wèn)題預(yù)編碼為開放式問(wèn)題后編碼名義的數(shù)字編碼序數(shù)的數(shù)字編碼間隔的數(shù)字編碼比例的數(shù)字編碼I. 抽取隨機(jī)樣本II. 提取第一個(gè)問(wèn)卷中答案的觀點(diǎn)III. 為每一觀點(diǎn)編碼IV. 提取第二個(gè)問(wèn)卷中的其他不同觀點(diǎn)并編碼V. 依此循環(huán)返回目錄樣本問(wèn)卷某 品牌 客車 滿意度 調(diào)查問(wèn)卷被 訪 者姓名： 電 話 : 被 訪 者地址： 訪問(wèn)員 姓名： 訪問(wèn)員編 號(hào)： 訪 問(wèn) 日 期 : 年 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分問(wèn)卷審核記錄第一審核第二審核復(fù) 核訪問(wèn)員宣誓： 我絕對(duì)清楚本人的訪問(wèn)態(tài)度對(duì)研究結(jié)果的影響。我保證本問(wèn)卷所填各項(xiàng)資料均由我依照程序規(guī)定進(jìn)行，絕對(duì)真實(shí)無(wú)欺。若發(fā)現(xiàn)一份作假，全部問(wèn)卷作廢，并賠償單位損失。 訪問(wèn)員簽名： ??市場(chǎng)研究有限公司 ?? ?? 年 ??月返回目錄樣本問(wèn)卷（續(xù) 1）先生 /女士您好！我是 的訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)某客車方面的研究，想和您談?wù)?，耽誤您一些時(shí)間，可以嗎？多謝您的支持和配合！ 您個(gè)人的資料我們會(huì)依照 《 統(tǒng)計(jì)法 》 給予嚴(yán)格保密，不會(huì)對(duì)您和您的單位產(chǎn)生任何不良影響，請(qǐng)您放心！ 甄 別 問(wèn) 卷 S 請(qǐng)問(wèn)貴單位是否擁有某客車？是 ……………………………………1否 ……………………………………2 → 終止訪問(wèn) 主 體 問(wèn) 卷 Q 請(qǐng)您對(duì)某客車的公司形象進(jìn)行打分。 [請(qǐng)用 1~10分來(lái)評(píng)價(jià) ， 1分代表非常差 ， 10分代表非常好 ， 99代表不知道，（不讀出 ） ] （單選）公司形象 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99公司發(fā)展前景 ………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99公司的信譽(yù) …………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99該公司生產(chǎn)的客車產(chǎn)品 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99