【文章內(nèi)容簡介】 重合，作為獨立的法人單位，將來聯(lián)合重組后，將各公司進行合并的可能性幾乎沒有。 可能性一：品牌聯(lián)合使用 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 26頁 品牌聯(lián)合使用可能性分析 未來兩家金龍公司走向聯(lián)合的可能性大小取決于兩個方面： 雙方經(jīng)營過程中規(guī)模實力的大小。一旦一方的企業(yè)實力非常強大，而另一方的企業(yè)實力逐步削弱，那么強大一方將不可避免的為了去掉阻礙自己發(fā)展的品牌隱患，對弱小一方進行購并，通過對對方的控股來達到徹底擁有金龍品牌的目的。 廈門金龍治理結構的完善與否。由于目前廈門金龍股權的特點，導致各董事會成員的意志沖突并未解決，公司治理結構并不完善，所以廈門金龍目前尚沒有能力來考慮品牌的問題。但是隨著廈門金龍的發(fā)展，董事會成員之間要么達成一致，廈門金龍迅猛發(fā)展，要么沖突繼續(xù)，廈門金龍在競爭中衰落。 如果廈門金龍發(fā)展迅猛，未來有可能會充分利用第二大股東的身份，對蘇州金龍進行購并。如果廈門金龍走向衰落，而蘇州金龍企業(yè)規(guī)模實力迅速壯大，反過來，蘇州金龍可能對廈門金龍進行購并。購并后兩個企業(yè)之間將共同使用同一品牌，一般不會出現(xiàn)大的沖突。 所以針對于這一可能性，蘇州金龍應該抓住目前的有利時機，趕快發(fā)展壯大自身，提高企業(yè)的規(guī)模和實力，一旦未來出現(xiàn)并購的可能性，則蘇州金龍將會占據(jù)主動地位。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 27頁 蘇州金龍品牌發(fā)展的兩種可能性： 品牌聯(lián)合使用； 發(fā)展自己的獨立品牌。 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 廈門金龍控股蘇州金龍的時候，雙方協(xié)議共同使用同一個品牌，包括品牌名稱和Logo 廈門金龍和蘇州金龍各自獨立的現(xiàn)在，由于歷史原因，仍然會在一段時間內(nèi)共用同一個品牌，但是雙方開始建立自己的品牌區(qū)隔 隨著各自的不斷發(fā)展，彼此經(jīng)營過程中的沖突不斷加劇，在股東的利益驅使下，導致雙方原有的品牌共享的協(xié)議破壞，金龍品牌的隸屬進一步明確化，迫使其中一方失去對原有品牌的使用權。如果喪失一方是蘇州金龍，那么蘇州金龍將面臨著建立自己獨立品牌的境遇。 可能性二：發(fā)展自己的獨立品牌 獨立品牌 獨立品牌 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 28頁 發(fā)展獨立品牌的可能性分析 從目前看，金龍品牌是一個含金量比較高的品牌，市場對金龍品牌的認知度和滿意度還是非常高的，蘇州金龍擁有英文商標“ KING LONG”和 Logo的合法注冊權，因而對金龍品牌的利用是十分關鍵的。 但是從現(xiàn)狀看，由于早期隸屬于廈門金龍，且銷售體系歸廈門金龍所有，所以在消費者心目中形成了金龍品牌就是廈門金龍的認知，對于獨立后的蘇州金龍來說，是十分不利的。 未來廈門金龍有可能就原有的品牌使用問題向蘇州金龍?zhí)岢鼋K止使用，其理由是原有的共同使用金龍品牌協(xié)議的基礎發(fā)生變更。這樣蘇州金龍可能面對兩種狀況：一是停止使用金龍品牌，二是向廈門金龍交納品牌使用費。一旦出現(xiàn)這種狀況，蘇州金龍如果沒有建立品牌區(qū)隔，那么公司面臨的風險將是十分巨大的。 另外，蘇州金龍目前的良好發(fā)展態(tài)勢，也使得蘇州金龍公司不能過多糾纏于金龍品牌的混亂局面，而應盡快通過樹立自己的品牌區(qū)隔進行自己的形象宣傳。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 29頁 蘇州金龍品牌發(fā)展對策：品牌區(qū)隔策略 —— 從亞品牌向子品牌發(fā)展，建立和加深消費者對蘇州金龍品牌的認知度和滿意度，為未來出現(xiàn)的各種狀況建立應對基礎 金龍客車 蘇州 金龍客車 蘇州 海格 操作注意事項： 在品牌轉換過程中，始終要強調建立了一定的關聯(lián)關系后，再進行品牌的轉化； 針對目前蘇州金龍的企業(yè)實力和產(chǎn)品跨度，應針對產(chǎn)品劃分進行合理劃分，子品牌的數(shù)量不宜過多，以 2－ 3個為佳。 新品牌 海格 過去蘇州金龍產(chǎn)品僅使用金龍的品牌和 Logo 目前蘇州金龍產(chǎn)品使用金龍的 Logo，在車上標有“金龍客車 蘇州”的字樣，用以建立金龍客車，蘇州制造的概念。滿行星等亞品牌，不在客車上標出。 將蘇州金龍產(chǎn)品繼續(xù)使用金龍的 Logo，在車上標有“金龍客車 蘇州”的字樣，同時將“滿天星、海格”等亞品牌在客車上標出，使消費者建立海格與金龍品牌的關聯(lián) 在消費者對滿天星、海格等子品牌已經(jīng)建立認知后，根據(jù)具體狀況將“金龍客車 蘇州”的字樣去掉，用以突出滿天星、海格等子品牌，但產(chǎn)品仍然使用金龍的Logo。 在需要建立新品牌的時候，可以將新品牌的名稱和 Logo標在客車上，同時使用滿天星、海格等子品牌，使子品牌和新的品牌建立聯(lián)系。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 30頁 蘇州金龍品牌發(fā)展對策：品牌區(qū)隔策略 —— 形成以名稱、 Logo和廣告語三位一體的整體蘇州金龍形象，從目前看，加強廣告語的宣傳將可以起到建立蘇州金龍形象的目的 品牌：金龍客車 廣告語：時時領先，處處關懷 品牌：金龍客車 蘇州 廣告語： 讓我們的距離不再遙遠 廈門金龍整體品牌形象 蘇州金龍整體品牌形象 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 31頁 蘇州金龍的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：從強勢品牌走向領導性品牌 一般性品牌 強勢品牌 領導性品牌 品牌目標 產(chǎn)品－市場地位 區(qū)域范圍 品牌傳播方式 產(chǎn)品銷量較少，在市場中處于被動地位 產(chǎn)品銷量較多，在局部市場處于強勢地位 產(chǎn)品銷量多，市場占有率高，在市場中處于領導地位 產(chǎn)品覆蓋面較窄，局限在一定區(qū)域 產(chǎn)品覆蓋面較大，銷售區(qū)域較廣 產(chǎn)品覆蓋面大，銷售區(qū)域廣 以外部傳播為主，傳播方式單一 產(chǎn)品銷量多，市場占有率高，在市場中處于領導地位內(nèi)外部傳播并重，多層次，多方式傳播 外部傳播為主，兼顧內(nèi)部傳播，傳播方式趨于多樣化 缺乏明確的品牌定位 逐步形成一定的品牌特征 有明確的品牌目標 蘇州金龍目前的位置 目前工作的重中之重 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 32頁 從強勢品牌走向領導性品牌的工作側重點 在實現(xiàn)從強勢品牌向領導性品牌發(fā)展過程中，企業(yè)的高層決策者必須非常重視品牌建設，并不斷向企業(yè)員工宣貫品牌建設的重要性； 蘇州金龍品牌要實現(xiàn)從強勢品牌向領導性品牌的過渡，品牌建設要從過去的經(jīng)驗的、自發(fā)的品牌建設行為向理性的、自覺的品牌建設行為轉變； 強勢品牌向領導性品牌過渡，必須從過去的只注重品牌的功能利益向功能利益與情感利益并重，使消費者對蘇州金龍的認知從對產(chǎn)品的滿意，逐步發(fā)展成為對品牌產(chǎn)生偏好，從而成為蘇州金龍的忠誠消費者； 蘇州金龍公司在實現(xiàn)從強勢品牌向領導性品牌過渡的過程中，產(chǎn)品 — 市場地位和區(qū)域范圍兩個作為領導性品牌建設的關鍵要素，說明了目前擴大產(chǎn)品銷售的區(qū)域范圍、提高產(chǎn)品在各市場的市場占有率是公司工作的重中之重； 蘇州金龍公司在實現(xiàn)從強勢品牌向領導性品牌的發(fā)展過程中，由于產(chǎn)品區(qū)域范圍擴大，產(chǎn)品銷量的提升，品牌傳播方式的多樣性，導致企業(yè)管理的復雜性上升，對企業(yè)的管理提出更高的要求，迫使蘇州金龍公司必須全面提升自己的管理能力； 從強勢品牌走向領導性品牌發(fā)展，也要求蘇州金龍公司高層領導的角色要實現(xiàn)從管理者到領導者的轉變，從優(yōu)秀的管理者逐步成為為卓越的領導者。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 33頁 從品牌價值模型可以看出，蘇州金龍未來的品牌塑造不但要著力于提升品牌的功能利益，同時要提高品牌的情感利益 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 34頁 促進 銷售 提升品 牌認同 產(chǎn)品信息 整合性品牌信息 產(chǎn)品推崇 情感塑造 產(chǎn)品品質 服務品質 員工