【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種理性的和良性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)品牌大都不投資生產(chǎn)，而是從 OEM 做起，也是為了繞過(guò)資金和技術(shù)的壁壘，減少投入、降低風(fēng)險(xiǎn)，期望達(dá)到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。這種做法雖然風(fēng)險(xiǎn)小了，但機(jī)會(huì)也少了，由于產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，也不能掌握最好的技術(shù)，所以產(chǎn)品多集中在低端區(qū)域小批量運(yùn)作。目前的冰箱市場(chǎng)，自建生產(chǎn)線(xiàn)、自我技術(shù)開(kāi)發(fā)并按部就班的推廣品牌的投資方式極不現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于擁有品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和機(jī)制優(yōu)勢(shì)的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò) OEM 練兵，同時(shí)與技術(shù)成熟的國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，一旦時(shí)機(jī)成熟后，就快速制勝，依靠收購(gòu)、合并、控股等低成本擴(kuò)張方式取得突破性進(jìn)展。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （二）進(jìn)入戰(zhàn)略為了充分利用自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)迎接挑戰(zhàn)，方太公司應(yīng)當(dāng)選擇如下的進(jìn)入方式和步驟。第一步——以貼牌方式進(jìn)入冰箱行業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度為目的，將側(cè)重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策略上。第二步——與國(guó)內(nèi)外擁有成熟先進(jìn)的冰箱技術(shù)的企業(yè)接觸，達(dá)成技術(shù)合作，參與新技術(shù)的研制和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。第三步——待時(shí)機(jī)成熟，即品牌在該行業(yè)獲得初步認(rèn)同，同時(shí)一定程度上掌握了技術(shù)，并至少擁有了一到兩個(gè)產(chǎn)品的方案，以合并或控股的低成本擴(kuò)張方式獲得直接的生產(chǎn)能力。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 2022電冰箱各價(jià)格段銷(xiāo)量比例36010203040506070809010020223500以上3000－35002500－30002022－25001500－20221500以下2022年冰箱各容積段比例01020304050607080901002022年241以上221－240201－220181－200120－180120以下（三）產(chǎn)品策略 ：六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù)一）：從 2022 年的冰箱銷(xiāo)售表現(xiàn)可以看出，在各容積段中： 120 — 180 升容積段有 205 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售量， 18 0— 200 升容積段有 246 萬(wàn)臺(tái)， 200 — 2 20 容積段有 252 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，上述三個(gè)容積段占總量的 ％，約 703 萬(wàn)臺(tái)，是主流消費(fèi)容積。在各價(jià)位段中 1500 — 2022 元價(jià)位有 360 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量， 2022 — 2500 元價(jià)位有 273 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，兩價(jià)格段占總量 ％，約 633 萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，是主流消費(fèi)價(jià)格段。各品牌容積段價(jià)格表現(xiàn)050010001500202225003000350040004500海爾 容聲長(zhǎng)沙伊萊克斯美菱滁州西門(mén)子新飛 長(zhǎng)嶺蘇州三星春蘭LG 榮事達(dá)國(guó)內(nèi)品牌國(guó)產(chǎn)國(guó)外品牌全國(guó)120以下120180180200200220220240240以上數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù)二）：各品牌在 220 升以下的價(jià)格幅度波動(dòng)較小，同等容積段的波動(dòng)基本在 500 元以?xún)?nèi)； 120 升以下的平均價(jià)格為 1081 元、1 2 0 1 8 0 升為 1719 元、 1 8 0 2 0 0 升為 1994 元、 2 0 0 2 2 0 升為 2448元。這些段位利潤(rùn)空間較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。220 以上大容積冰箱價(jià)格變動(dòng)幅度大，價(jià)格從 2 0 0 0 4 0 0 0元不等，是高利潤(rùn)容積段。 120180 升容積段、 240 升以上容積段 2022 年價(jià)格沒(méi)有降低，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)性中小容積冰箱和大容積換代冰箱是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從全部容積的平均價(jià)格來(lái)看，冰箱價(jià)格整體呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)，且降幅在 1 0 0 1 5 0 元，約 5 ％，基本與生產(chǎn)成本降幅相當(dāng)，可見(jiàn)冰箱市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較理性，暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù) 三）：據(jù)此，方太公司在進(jìn)入初期應(yīng)采取如下產(chǎn)品策略 : 產(chǎn)品定位主流化：即鎖定中檔，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，提高產(chǎn)品功能。 國(guó)內(nèi)冰箱消費(fèi)全體主要是城市換代用戶(hù)和城鄉(xiāng)新增用戶(hù)，他們消費(fèi)比較集中在 220 ― 2 4 0 容積和 1 2 0－ 180 容積段，兩容積段價(jià)格分別為 3500 元和 1700 元左右。冰箱價(jià)位在 1 5 0 0 2 0 0 0 元區(qū)間、機(jī)械溫控的冰箱產(chǎn)品為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 跟隨者：根據(jù)市場(chǎng)潛在消費(fèi)熱點(diǎn)選 擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 及炒作方向 。 2 0 0 2 年冰箱市場(chǎng)需求主流仍將是中等容積冰箱，大容積冰箱增長(zhǎng)幅度不會(huì)大，小容積冰箱同樣不被市場(chǎng)看好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和產(chǎn)品技術(shù)上，充分考慮個(gè)性需求的新產(chǎn)品 （包括造型、智能化等）將受到市場(chǎng)歡迎。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （四）渠道策略1 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略 海爾多年來(lái)一直堅(jiān)持自建營(yíng)銷(xiāo)體系，自己動(dòng)手，豐衣足食。不論在省會(huì)城市、地級(jí)城市還是在縣級(jí)城市，海爾都會(huì)依靠自己的分支機(jī)構(gòu)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。 地處內(nèi)陸的新飛以 “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，力爭(zhēng)廣大內(nèi)陸地區(qū)的二三級(jí)市場(chǎng)，新飛人自稱(chēng)，在縣城有家電市場(chǎng)，最搶眼處必有新飛。 為壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，西門(mén)子提出了 “ 一對(duì)一 ” 營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)策略，通過(guò)培訓(xùn)商場(chǎng)促銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售，效果顯著。 伊萊克斯則把自己打扮成國(guó)內(nèi)中青年消費(fèi)者 “ 身邊的一位朋友 ” ，以充滿(mǎn)人情味與親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)策略在終端發(fā)力。2 、中國(guó)家電銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀 傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的電器專(zhuān)營(yíng)店。 新興渠道有綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （四）渠道策略 （續(xù)）：3 、市場(chǎng)分布特點(diǎn)冰箱擁有率最高的 10 城市為杭州、北京、深圳、上海、廣州、福州、廈門(mén)、寧波、武漢、溫州。目前一些大中城市冰箱市場(chǎng)已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。但是綜合來(lái)看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)買(mǎi)意愿存在一定差別，大城市未必增長(zhǎng)快 （指欲購(gòu)者比例而不是絕對(duì)數(shù)量）。昆明、南寧這樣的城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)買(mǎi)意愿反而相對(duì)高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。從各城市冰箱消費(fèi)活力看，蘇州的冰箱消費(fèi)傾向比較高，而長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱等城市冰箱消費(fèi)傾向較弱，這可能與東北地區(qū)氣候寒冷、冰箱需求有限不無(wú)關(guān)系。而北京、上海是兩個(gè)容量龐大的市場(chǎng)，上海的消費(fèi)活力要稍強(qiáng)些，緊隨其后的是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠(chǎng)商的必爭(zhēng)之地。4 、渠道策略以華東地區(qū)為重點(diǎn)，呈扇形向南北鋪開(kāi)。積極地分銷(xiāo)政策，刺激和提高渠道地分銷(xiāo)能動(dòng)性。以重點(diǎn)一級(jí)中心城市做品牌，吸引城市周邊的消費(fèi)力。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報(bào)告 （五）宣傳策略1 、購(gòu)買(mǎi)冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者群根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)半年打算購(gòu)買(mǎi)冰箱的潛在消費(fèi)者中， 25 45 歲的消費(fèi)者占 % ，無(wú)疑是冰箱購(gòu)買(mǎi)的主力軍。從全國(guó)來(lái)看，個(gè)人平均月收入在 10001499 元以及 1500 元以上的消費(fèi)者各占大約 20% ，近 60% 的冰箱預(yù)購(gòu)者個(gè)人平均月收入低于 1000 元。大部分消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。2 、媒體選擇與總體人口相比，冰箱的潛在消費(fèi)者中電視觀眾 （每周看電視 20 小時(shí)以上）較多，且由于婦女在冰箱的消費(fèi)中做決定的因素居多，故潛在的消費(fèi)者中經(jīng)常閱讀時(shí)尚雜志的人更多。此外，潛在消費(fèi)者也表現(xiàn)出比總體人口更愛(ài)聽(tīng)廣播和上網(wǎng)的特征。因此，在投放廣告時(shí)，如果能適當(dāng)?shù)陌央s志、廣播甚至互聯(lián)網(wǎng)作為昂貴的電視媒體的補(bǔ)充，有望在節(jié)約成本的情況下得到事半功倍的效果。由于廣播聽(tīng)眾和網(wǎng)絡(luò)使用者畢竟有限，均不足總體的 40% ，因此報(bào)紙、雜志也許是吸引冰箱潛在消 費(fèi)者的更有效媒介。他們閱讀報(bào)紙雜志時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外新聞、教育、法制、影視娛樂(lè)和醫(yī)療保健等內(nèi)容。很顯然，這些版面和欄目也應(yīng)成為冰箱廠(chǎng)家吸引消費(fèi)者注意力的理想位置。3 、宣傳策略宣傳核心為：老百姓的電冰箱；以產(chǎn)品宣傳為主，利用方太櫥具的品牌延伸力推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；前期要集中優(yōu)勢(shì)打造品牌，延續(xù)方太櫥具具有親和力的形象。 方太冰箱可行性報(bào)告 七、 投資估算與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)：（一）投資估算：第一階段運(yùn)營(yíng)方式以 OEM 為主，資金投入以流動(dòng)資金為主。冰箱企業(yè)平均產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模為 40 萬(wàn)臺(tái) / 年，四大家族都在 100 萬(wàn)臺(tái)/ 年以上，其他品牌均在 30 萬(wàn)臺(tái) / 年以下，新進(jìn)入品牌大都為 10 萬(wàn)臺(tái) 15 萬(wàn)臺(tái) / 年。故此