【文章內(nèi)容簡介】 種理性的和良性的競爭狀態(tài)。這個行業(yè)的新進(jìn)品牌大都不投資生產(chǎn)，而是從 OEM 做起，也是為了繞過資金和技術(shù)的壁壘，減少投入、降低風(fēng)險，期望達(dá)到高速運轉(zhuǎn)的目的。這種做法雖然風(fēng)險小了，但機(jī)會也少了，由于產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，也不能掌握最好的技術(shù)，所以產(chǎn)品多集中在低端區(qū)域小批量運作。目前的冰箱市場，自建生產(chǎn)線、自我技術(shù)開發(fā)并按部就班的推廣品牌的投資方式極不現(xiàn)實，但對于擁有品牌優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢和機(jī)制優(yōu)勢的小家電企業(yè)來說，通過 OEM 練兵，同時與技術(shù)成熟的國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，一旦時機(jī)成熟后，就快速制勝，依靠收購、合并、控股等低成本擴(kuò)張方式取得突破性進(jìn)展。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （二）進(jìn)入戰(zhàn)略為了充分利用自身優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機(jī)會迎接挑戰(zhàn)，方太公司應(yīng)當(dāng)選擇如下的進(jìn)入方式和步驟。第一步——以貼牌方式進(jìn)入冰箱行業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度為目的，將側(cè)重點放在營銷策略上。第二步——與國內(nèi)外擁有成熟先進(jìn)的冰箱技術(shù)的企業(yè)接觸，達(dá)成技術(shù)合作，參與新技術(shù)的研制和新產(chǎn)品的開發(fā)過程中。第三步——待時機(jī)成熟，即品牌在該行業(yè)獲得初步認(rèn)同，同時一定程度上掌握了技術(shù)，并至少擁有了一到兩個產(chǎn)品的方案，以合并或控股的低成本擴(kuò)張方式獲得直接的生產(chǎn)能力。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 2022電冰箱各價格段銷量比例36010203040506070809010020223500以上3000－35002500－30002022－25001500－20221500以下2022年冰箱各容積段比例01020304050607080901002022年241以上221－240201－220181－200120－180120以下（三）產(chǎn)品策略 ：六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù)一）：從 2022 年的冰箱銷售表現(xiàn)可以看出，在各容積段中： 120 — 180 升容積段有 205 萬臺銷售量， 18 0— 200 升容積段有 246 萬臺， 200 — 2 20 容積段有 252 萬臺銷量，上述三個容積段占總量的 ％，約 703 萬臺，是主流消費容積。在各價位段中 1500 — 2022 元價位有 360 萬臺銷量， 2022 — 2500 元價位有 273 萬臺銷量，兩價格段占總量 ％，約 633 萬臺的銷量，是主流消費價格段。各品牌容積段價格表現(xiàn)050010001500202225003000350040004500海爾 容聲長沙伊萊克斯美菱滁州西門子新飛 長嶺蘇州三星春蘭LG 榮事達(dá)國內(nèi)品牌國產(chǎn)國外品牌全國120以下120180180200200220220240240以上數(shù)據(jù)來源：賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù)二）：各品牌在 220 升以下的價格幅度波動較小，同等容積段的波動基本在 500 元以內(nèi)； 120 升以下的平均價格為 1081 元、1 2 0 1 8 0 升為 1719 元、 1 8 0 2 0 0 升為 1994 元、 2 0 0 2 2 0 升為 2448元。這些段位利潤空間較小，競爭激烈。220 以上大容積冰箱價格變動幅度大，價格從 2 0 0 0 4 0 0 0元不等，是高利潤容積段。 120180 升容積段、 240 升以上容積段 2022 年價格沒有降低，可見經(jīng)濟(jì)性中小容積冰箱和大容積換代冰箱是市場的熱點。從全部容積的平均價格來看，冰箱價格整體呈穩(wěn)定下降趨勢，且降幅在 1 0 0 1 5 0 元，約 5 ％，基本與生產(chǎn)成本降幅相當(dāng)，可見冰箱市場的價格競爭比較理性，暫時不會出現(xiàn)惡性價格競爭。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （三）產(chǎn)品策略 （續(xù) 三）：據(jù)此，方太公司在進(jìn)入初期應(yīng)采取如下產(chǎn)品策略 : 產(chǎn)品定位主流化：即鎖定中檔，精簡產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品功能。 國內(nèi)冰箱消費全體主要是城市換代用戶和城鄉(xiāng)新增用戶，他們消費比較集中在 220 ― 2 4 0 容積和 1 2 0－ 180 容積段，兩容積段價格分別為 3500 元和 1700 元左右。冰箱價位在 1 5 0 0 2 0 0 0 元區(qū)間、機(jī)械溫控的冰箱產(chǎn)品為市場熱點。 跟隨者：根據(jù)市場潛在消費熱點選 擇產(chǎn)品開發(fā)方向 及炒作方向 。 2 0 0 2 年冰箱市場需求主流仍將是中等容積冰箱，大容積冰箱增長幅度不會大，小容積冰箱同樣不被市場看好。市場競爭主要集中在價格和產(chǎn)品技術(shù)上，充分考慮個性需求的新產(chǎn)品 （包括造型、智能化等）將受到市場歡迎。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （四）渠道策略1 、競爭對手的渠道策略 海爾多年來一直堅持自建營銷體系，自己動手，豐衣足食。不論在省會城市、地級城市還是在縣級城市，海爾都會依靠自己的分支機(jī)構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。 地處內(nèi)陸的新飛以 “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，力爭廣大內(nèi)陸地區(qū)的二三級市場，新飛人自稱，在縣城有家電市場，最搶眼處必有新飛。 為壓縮營銷渠道的長度，西門子提出了 “ 一對一 ” 營銷的市場策略，通過培訓(xùn)商場促銷員直接銷售，效果顯著。 伊萊克斯則把自己打扮成國內(nèi)中青年消費者 “ 身邊的一位朋友 ” ，以充滿人情味與親情色彩的營銷策略在終端發(fā)力。2 、中國家電銷售渠道現(xiàn)狀 傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。 新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優(yōu)勢。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （四）渠道策略 （續(xù)）：3 、市場分布特點冰箱擁有率最高的 10 城市為杭州、北京、深圳、上海、廣州、福州、廈門、寧波、武漢、溫州。目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個家庭一臺。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長快 （指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。昆明、南寧這樣的城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。從各城市冰箱消費活力看，蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、沈陽、哈爾濱等城市冰箱消費傾向較弱，這可能與東北地區(qū)氣候寒冷、冰箱需求有限不無關(guān)系。而北京、上海是兩個容量龐大的市場，上海的消費活力要稍強(qiáng)些，緊隨其后的是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠商的必爭之地。4 、渠道策略以華東地區(qū)為重點，呈扇形向南北鋪開。積極地分銷政策，刺激和提高渠道地分銷能動性。以重點一級中心城市做品牌，吸引城市周邊的消費力。六、進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 （續(xù)）： 方太冰箱可行性報告 （五）宣傳策略1 、購買冰箱的目標(biāo)消費者群根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中， 25 45 歲的消費者占 % ，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在 10001499 元以及 1500 元以上的消費者各占大約 20% ，近 60% 的冰箱預(yù)購者個人平均月收入低于 1000 元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。2 、媒體選擇與總體人口相比，冰箱的潛在消費者中電視觀眾 （每周看電視 20 小時以上）較多，且由于婦女在冰箱的消費中做決定的因素居多，故潛在的消費者中經(jīng)常閱讀時尚雜志的人更多。此外，潛在消費者也表現(xiàn)出比總體人口更愛聽廣播和上網(wǎng)的特征。因此，在投放廣告時，如果能適當(dāng)?shù)陌央s志、廣播甚至互聯(lián)網(wǎng)作為昂貴的電視媒體的補充，有望在節(jié)約成本的情況下得到事半功倍的效果。由于廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)使用者畢竟有限，均不足總體的 40% ，因此報紙、雜志也許是吸引冰箱潛在消 費者的更有效媒介。他們閱讀報紙雜志時最關(guān)注的內(nèi)容包括國內(nèi)外新聞、教育、法制、影視娛樂和醫(yī)療保健等內(nèi)容。很顯然，這些版面和欄目也應(yīng)成為冰箱廠家吸引消費者注意力的理想位置。3 、宣傳策略宣傳核心為：老百姓的電冰箱；以產(chǎn)品宣傳為主，利用方太櫥具的品牌延伸力推動產(chǎn)品銷售；前期要集中優(yōu)勢打造品牌，延續(xù)方太櫥具具有親和力的形象。 方太冰箱可行性報告 七、 投資估算與財務(wù)評價：（一）投資估算：第一階段運營方式以 OEM 為主，資金投入以流動資金為主。冰箱企業(yè)平均產(chǎn)銷規(guī)模為 40 萬臺 / 年，四大家族都在 100 萬臺/ 年以上，其他品牌均在 30 萬臺 / 年以下，新進(jìn)入品牌大都為 10 萬臺 15 萬臺 / 年。故此