【文章內容簡介】 客戶； ? 主要目標客戶可能占銷售額的 20%左右，不可忽視 ? 可爭取的目標客戶可對銷售起到 “ 錦上添花 ” 的作用，若具有良好機會甚至可占到較大的銷售額，但不能作為推廣主打方向 目標客戶群定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 55 目標客戶群定位 ?“ 項目核心購買價值 ”概念決定我們如果要有效實現(xiàn)項目的最大價值，就必須做到將項目賣給“ 合適的人 ”，否則，將有可能導致類似御花苑小戶型的問題； ?因此，尋找“合適的人”就是指目標客戶群定位； ?他們是誰呢？ —— 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 56 ? 項目主要目標客戶群是項目成敗的關鍵； ? 根據(jù)“核心購買價值定位”的指導，其“第一屬性”應該是： 認同本項目價值主張的投資客戶 ； ? 主要人群包括： 1. 進行經常性地產投資的客戶 2. 新進投資客戶 3. 公務員 4. 企業(yè)中高層管理者 5. 中大型企業(yè)團購等 目標客戶群定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 57 ?自住型客戶是重要群體，不可忽視主要有： 商務白領、個體工商戶等 ； ?深圳北上臵業(yè)趨勢已十分明顯，因此 深圳投資客戶 是需要爭取的客戶群體，但不能作為主打方向； 目標客戶群定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 58 項目屬性定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 59 項目屬性定位 1. 決定項目屬性的是住宅的功能和最終住戶（包括租賃者和自住客戶），從功能來看，本項目是“ CBD的公寓 ”； 2. 決定公寓投資及居住價值的決定性因素是“地段” ——東莞城市“ CBD” ； 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 60 1. 東莞作為一個從 “世紀加工廠”發(fā)展起來的新興商貿城市，與國際經濟發(fā)展息息相關； 2. 而中央商務區(qū)（ CBD）的歷史使命便是承接城市的商務服務功能； 3. 因此項目的“ 國際屬性 ”不言而喻！ 4. 經過東莞市政府近幾年的大力打造，項目周邊現(xiàn)已寫字樓林立，匯聚了大量國際商務人士、港臺商務人士和國內白領人群，為項目提供了大量租住群體； 項目屬性定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 61 屬性定位語： CBD國際商務公寓 項目屬性定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 62 項目形象定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 63 項目形象定位 1. 案名：天誠 〃 康橋 2. 形象廣告語：小世界，大生活 3. 生活方式主張：都市核心生活 4. 投資價值主張： CBD決定身份，眼光決定財富 項目現(xiàn)有形象： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 64 1. 項目名“康橋”具有非常豐富的演繹空間； 2. 基于項目名的形象演繹必須與項目核心購買價值及項目屬性定位相符合； 項目形象定位 項目形象提升空間： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 65 可考慮的演繹方向 1： 康橋 CAMBRIDGE： 以新月派詩人徐志摩的《 再別康橋 》 而享受很高的知名度，但就該詩較為哀傷、抑郁、離別的格調而言，以及詩人英年早逝的命運，都不太適合運用于本項目； 項目形象定位 再別康橋 徐志摹 輕輕的我走了， 正如我輕輕的來； 我輕輕的招手 作別西天的云彩 那河畔的金柳 是夕陽中的新娘 波光里的艷影， 在我的心頭蕩漾。 軟泥上的青荇， 油油的在水底招搖 在康河的柔波里， 我甘心做一條水草 那樹蔭下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻間， 沉淀著彩虹似的夢。 尋夢？撐一支長篙， 向青草更青處漫溯， 滿載一船星輝， 在星輝斑斕里放歌 但我不能放歌， 悄悄是別離的笙簫； 夏蟲也為我沉默， 沉默是今晚的康橋！ 悄悄的我走了， 正如我悄悄的來； 我揮一揮衣袖， 不帶走一片云彩。 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 66 可考慮的演繹方向 2： 劍橋大學 University of Cambridge： 劍橋大學是英國著名高等學府和科研基地，歷史悠久、名人輩出，曾出過 80位若貝爾獎獲得者、十幾位總統(tǒng)、體育明星、藝術家等，以濃厚的學術氛圍、高雅的藝術氣質著稱； 因此，劍橋是學術與藝術的殿堂，名流聚集之地。 項目形象定位 約翰 彌爾頓 拜倫 達爾文 劍橋大學 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 67 項目形象定位 可考慮的演繹方向 2： 劍橋大學 University of Cambridge： 本項目周邊聚集了玉蘭大劇院、群眾藝術館、展覽館、科技博物館、圖書館等文化藝術殿堂， 似乎與劍橋大學有些相通的地方； 但是，從項目核心價值角度來看，學術、藝術氛圍、社會名流等因素與投資概念搭不上邊，因此不適合單獨作為項目的形象核心 ； 換一個角度，從項目生活方式、居住文化來看，這樣的城市環(huán)境、氛圍無疑對居住者來說“心向往之”！ —— 生活方式演繹可從該處著手！ 行政中心夜景圖 玉蘭大劇院 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 68 可考慮的演繹方向 3： 橋（ BRIDGE）： 其本意是架在河岸上，把兩岸接通的建筑物； 比喻能起溝通作用的人或事物搭建起來的能起社交或交流作用的平臺、社交圈、環(huán)境雙方甚至幾方的交流、對話、相互包容、相互融合逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子 …… 項目形象定位 和諧家庭之橋 商務溝通之橋 藝術殿堂之橋 溫馨社區(qū)之橋 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 69 可考慮的演繹方向 3： 橋 （ BRIDGE）： ? 本來隸屬于建筑形態(tài)； ? 在這里，它隸屬于精神形態(tài)，是建筑的延伸區(qū)開通彼岸的橋梁，跨入21世紀上層社交圈把更多散落的力量凝聚起來； ? 讓話語權、知名度、財富和美譽度更加完美地結合起來； 項目形象定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 70 就本項目來說，?橋?具有行而下和行而上兩層內涵： 項目形象定位 形而下層面： 1. 鴻福路、鴻福橋連接項目與 CBD、 CLD、萬江等地，加強了區(qū)域間的聯(lián)系與溝通； 2. 四通八達的交通網絡加強了項目的到達性； 3. 周邊完善的城市配套和生活配套搭建起良好的休閑、商務、購物、娛樂之橋方便住戶生活與工作； 形而上層面： 1. 溝通國際商務之橋 2. 溝通上層意識之橋 3. 溝通商務智慧之橋 4. 溝通藝術殿堂之橋 5. 溝通財富升值之橋 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 71 形象定位語： 搶占城市主場，溝通財富生活 項目形象定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 72 項目形象定位 CBD是城市的主場，康橋是 CBD的主場 搶占主場，就是搶占生活和財富之門 延伸： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 73 項目生活方式定位 ? 前面提到，項目周邊圖書館、大劇院、博物館等營造的藝術、學術氛圍可與 “ 劍橋大學 ” 聯(lián)系起來考慮； ? 也就是說項目所渲染的生活方式可以借助 “ 劍橋大學 ”的形象進行提升 —— 生活方式定位： CBD名流生活 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 74 與生活方式直接相關的是項目的目標住戶，他們是： 1. 自住型購買者：商務白領、個體工商戶等； 2. 租戶：白領人群、國內商務人士、海外商務人士、個體工商戶等； ? 總的來說，住戶們綜合素質均較高，與商務有直接或間接的聯(lián)系，注重社交、品位，追求認同感、尊重感，有自己的活動圈子，對 “社會名流 ” 往往心向往之，從這些角度來看，我們的生活方式定位是能得到共鳴的！ 項目生活方式定位 論證： 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 75 項目價格定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 76 項目住宅價格定位 本項目的住宅價格定位采用 市場量化比較法 ， 即選取本項目附近地段最具可比性的幾個同質素項目與本項目相比較 ， 并將該類樓盤運用量化比較法進行運算分析 ，得出樓盤基準定價 ， 再結合營銷策略等 ，綜合分析得出最后的定價建議 ， 客觀 、 科學地確定本項目的銷售均價 。 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 77 影響住宅價格定位的十個因素： ?區(qū) 位： 項目所處的地理區(qū)位及行政區(qū)位（包括土地價格），這是 商品房價格的主要構成部分，在項目開發(fā)中起主導作用； ?周邊 配套 ：指生活配套，包括周邊購物、教育、醫(yī)療等的便捷度； ?周邊 環(huán)境 ：項目所處位置的周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境； ?戶型 結構 ：產品特點、外形特征、美觀程度、實用程度等； ?小區(qū) 配套 ：區(qū)內會所功能、公共休閑、活動場所等； ?規(guī) 模 ：項目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、布局等； ?景 觀 ：小區(qū)內園林風格、綠化程度、景觀特色等； ?物業(yè) 管理 ：品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務態(tài)度及服務內容等； ?發(fā) 展 商 ： 發(fā)展商的自身實力及社會認同度； ?投資 潛力 ：本項目及片區(qū)未來升值潛力。 項目住宅價格定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 78 競爭項目住宅價格修正系數(shù)分析： 項目 因素 曼哈頓時代 金升國際公寓 尚書苑 花樣年華 香繽時代 本項目 區(qū)位 20% 8 7 9 9 9 9 周 邊 配 套 15% 8 7 8 8 9 8 周 邊 環(huán) 境 10% 7 7 8 8 8 7 戶 型 結 構 10% 7 7 8 7 8 小 區(qū) 配 套 8% 9 8 8 8 8 7 規(guī)模 10% 7 9 6 8 6 7 景觀 8% 8 7 7 8 7 7 物 業(yè) 管 理 7% 8 7 7 8 8 8 發(fā)展商 7% 8 7 8 9 8 7 升 值 潛 力 5% 8 6 7 7 7 8 修 正 系 數(shù) 100% 910：很好 78：好 56：一般 34：差 12：非常差 項目住宅價格定位 誠信 創(chuàng)新 價值 瑞峰置業(yè) 79 由上表可以得出可比系數(shù)： 系數(shù) 1= 系數(shù) 2= 系數(shù) 3= 系數(shù) 4= 系數(shù) 5=