【文章內(nèi)容簡介】 解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識別買方在購買周期中的位置 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務的特點和客戶真正關心的利益結合起來，反應其為客戶帶來的真正價值 ? “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等 四天培訓研討會總體結構 什么技能？ 式是什么樣子？ 購買周期 認識需求 評估方案 實施 解決問題 需求 方案 問題 實施 價值定位 模范的表現(xiàn) 價值 定位 ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — 決策 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 績效 4 2 5 1 3 7 6 低 中 高 優(yōu)秀銷售員舉例 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡單打保票 ? 主動詢問醫(yī)生的顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術培訓 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 健康科學 定義技能 — 實例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的成功 明確表達建立伙伴關系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使 雙方的銷售額都大幅度增加 ? 想象力 ? 表達能力 ? 內(nèi)部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系 關鍵技能 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 鑒別機遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進能力和項目管理能力 ? 對目標按優(yōu)先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 四天培訓研討會總體結構 技能圖 技能 長度 = 優(yōu)先權的大小 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低 中 高 2 8 3 當前績效水平 實例： 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關鍵的決策者和其他有影響力的人， 對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn) 6. 高校的磋商價格 7. 建立鞏固的商業(yè)關系 8. 客戶計劃 9. 針對競爭對手進行銷售 招聘、培訓、指導也是重要環(huán)節(jié) 關鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 關鍵客戶規(guī)劃 招聘和培訓的關鍵原則 ? 造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學歷和個性） — 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等） ? 非常需要了解癥結所在，因為不同的問題需要不同程度的改變 ? 如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標準來解決 ? 缺乏知識則可通過課堂培訓、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓來強化 招聘和培訓原則（續(xù)） ? 招聘及培訓是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題 ——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 — 培訓非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進行培訓是一種資源浪費 — 培訓必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 — 日常的傳教是強化培訓成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 百分比 能力 5 15 10 45 5 20 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態(tài)度 我們現(xiàn)有銷售 隊伍狀況如何？ 舉例 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 能力 引導、傳教培訓 獎勵、強化、培 訓 鼓勵并積極培訓 積極培訓 招聘替換 更換崗位 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措 來改進業(yè)績？ 舉例 培訓方面的最佳典范 1. 在職業(yè)生涯是不斷培訓和發(fā)展 2. 有針對性地彌補技能上的缺陷 3. 及時培訓 4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓 5. 有的放矢的進行教學 6. 強調(diào)自身的學習動力而不是從外部加壓 7. 擔任“教員”是人才上進的重要途徑 中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例 第一周 前 3個月 第二年 第三年 工齡 培訓內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓 大學一級 在職培訓 產(chǎn)品推出會 大學二年 方式 所需能力 集中課堂培訓 分區(qū)域課 堂培訓 手把手 培訓 集中課堂培訓 集中課堂 培訓 集中培訓 ? 公司文化 ? 外語能力 ? 基本銷售 技能 ? 銷售說明力 ? 處理投訴 能力 ? 銷售計劃 能力 ? 自我展示 能力 ? 客戶管理 能力 ? 全面質(zhì)量 管理 ? 時間長度 ? 分銷商管 理 ? 財務 ? 市場開發(fā) ? 溝通 ? 處理客戶 投訴 ? 接單、發(fā)貨 ? 店面管理 ? 分銷商管理 ? 領導能力 ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷活動 組織 ? 柜當面積 管理 ? 高級商業(yè) 知識 ? 財務 ? 市場開發(fā) ? 電腦 ? 領導 ? 言傳身教 時間 1周 每次 1天 1周 每周 2~3次 1周 每個課題半天 為什么需要傳教和強化？ 培訓 資料來源：美國培訓與發(fā)展協(xié)會 引進 時間 一個月內(nèi) 喪失 87% 13% 新技能 必須有強有力的激勵機制 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 激勵機制的關鍵原則 ? 薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 ? 薪酬體系的三大任務（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員； （ 3）激勵引導正確行為 ? 激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應的價值定位 ? 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 通過關鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關鍵客戶的有效管理 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 客戶需求和優(yōu)先事項 業(yè)務戰(zhàn)略 ? 以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關鍵職能部門進行 溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進行優(yōu)先排序及抓住重點 ? 通過提供反饋機制提高客戶項 目小組的業(yè)績 ? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確保客戶經(jīng)理了解業(yè)務戰(zhàn)略 ? 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 ? 培養(yǎng)客戶小組的技能 ? 確保設立可衡量的目標，并 制定出具體的行動計劃 ? 指導客戶小組的人事調(diào)動 ? 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會議大綱 客戶計劃 客戶計劃 ? 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 ? 將業(yè)務戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標聯(lián)系 起來 成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導原則 重點 資源分配 員工參與程度 目標 價值定位 高級管理人員的角色 客戶角色 只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資 將重點放在實現(xiàn)每個關鍵客戶的長期價值的最大化 根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃 保證所有能增加價值的員工都能參與流程 傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應商業(yè)績 根據(jù)機會與預期回報投入資源 逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務機會 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 客戶規(guī)劃的構成 大約的頁數(shù) 備注 1. 總摘要 1 ? 總結戰(zhàn)略、目標和風險 2. 戰(zhàn)略選擇 1—2 ? 利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術） ? 為客戶增值的機會（使客戶更成功） ? 對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功） ? 利用競爭對手的弱點 3. 業(yè)務風險 2—3 ? 競爭對手的優(yōu)勢和行動 ? 技術和其他趨勢對競爭能力的影響 ? 強化我們?nèi)狈?jīng)驗的領域 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 客戶規(guī)劃的構成 大約的頁數(shù) 備注 4. 客戶目標 2—3 ? 財務（收入、貢獻率、客戶管理費用） ? 客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分） ? 業(yè)務 /產(chǎn)品組合 ? 營運業(yè)績 /等級 ? 具體的目標業(yè)務機會 5. 客戶小組行動計劃 （ 5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細計劃） 2—4 ? 建立關系 ? 關鍵的平臺或項目方案 ? 解決問題和培養(yǎng)能力 ? 衡量進度的標準 6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責任 ? 資源和預算 ? 來自其他職能部門的投入 ? 客戶小組成員的個人發(fā)展 7. 財務預測 （ 5年） 2—6 ? 按年度、地區(qū)和平臺劃分 8. 附錄 ? 相關資料 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 舉例：相關資料 第一部分：客戶信息 決策者 第二部分：客戶業(yè)績 第三部分：競爭評估 —關鍵的 采購標準 力 戰(zhàn)略 第四部分：行動計劃 動計劃 定的行動計劃 行動 行動 資源 第一階段 —規(guī)劃和準備 關鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務 ? 高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望 時間安排的要求 ? 制定規(guī)劃和審核的整體時間安排 ? 指明具體的審核日期 ? 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預算 責任 ? 規(guī)定準備事項和審核責任 ? 通?？蛻艚?jīng)理負責流程規(guī)劃的領導工作 ? 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責任 模板指示 ? 以“模板”為導向，事先建立一個通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明 計劃指導方針 ? 銷售經(jīng)理負責界定和傳播指導方針 ? 提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題 ? 自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導客戶小組的工作 ? 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進行溝通 第二階段 —制定計劃 7. 綜合客戶 計劃 6. 制訂客戶 計劃 5 制定行動 計劃 4. 確定方向 3 匯總相關 資料