【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 已經(jīng)宣布將加速按訂單生產(chǎn)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的進(jìn)程，并準(zhǔn)備參照戴爾模式進(jìn)軍直銷。之后，清華同方、方正科技等 PC廠商也相繼推出了上門銷售、電話或網(wǎng)上訂購(gòu)等服務(wù)。與此同時(shí)， TCL也試圖通過(guò)改變銷售模式來(lái)摸索前進(jìn)的道路。自 2022年 6月起，由 TCL電腦在全國(guó)各省會(huì)城市的電腦賣場(chǎng)中發(fā)起一場(chǎng) “ 定制電腦 ” 的變革，成為繼聯(lián)想、清華同方等之后，又一個(gè)在銷售渠道上仿效戴爾的國(guó)產(chǎn) PC廠商。針對(duì)戴爾在中國(guó) “ 七天到貨，保修一年 ” 的承諾， TCL提出了五天到貨，保修三年的口號(hào)，同時(shí)， TCL還提出，其 PC產(chǎn)品價(jià)格要比戴爾便宜。 增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力、增強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解、滿足多層次客戶需求，是 PC廠商嘗試直銷的原因所在。 144 討論 ? 在中國(guó) PC市場(chǎng)，戴爾模式的零層渠道的優(yōu)劣何在？ ? 與零層渠道相比，多層渠道的原因何在？ 145 第二部分作業(yè)（ 2） ? “安利”直銷？ Or 傳銷？ ? 要求： 1）兩組分別選擇不同立場(chǎng)，一組以“安利是直銷”為題；另一組以“安利是傳銷”為題； 2） PPT； 3）每組講述時(shí)間 15分鐘 4）兩組講述完畢后， 5分鐘回答問(wèn)題。 146 分銷渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì) 列出分銷渠道長(zhǎng)度的備選方案 渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 驗(yàn)證選擇結(jié)果 147 列出分銷渠道長(zhǎng)度的備選方案 ? 步驟一 ：列出分銷渠道長(zhǎng)度的備選方案 ? 步驟二 ：列出備選方案的具體類型 148 列出分銷渠道長(zhǎng)度的備選方案 批發(fā)商 代理商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 制造商 0level channel 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 2level channel 制造商 3level channel 1level channel 制造商 149 選擇零層渠道的原因 啟動(dòng) 容易 ?A、無(wú)需太多設(shè)備和場(chǎng)所； B、無(wú)需高深學(xué)歷； C、市場(chǎng)無(wú)限大，潛在顧客非常多 周轉(zhuǎn) 迅速 ?A、勤進(jìn)快銷，庫(kù)存趨近于零； B、鮮活商品、時(shí)尚商品可及時(shí)投入市場(chǎng)，減少壞損或過(guò)時(shí)損失 強(qiáng)化 推銷 ?人員推銷是有限的促銷手段 控制 價(jià)格 ?直接銷售的產(chǎn)品，廠家握有較大的定價(jià)主動(dòng)權(quán) 熟悉 市場(chǎng) ?銷售人員直接接觸最終顧客，更能了解市場(chǎng)不變化和消費(fèi)者需求 零層渠道的不足之處： 訪問(wèn)推銷員的信任度不如店鋪推銷員高； 推銷員主動(dòng)上門，給人強(qiáng)行推銷之感，易使顧客產(chǎn)生反感； 個(gè)別推銷員可能攜款潛逃； 想從事訪問(wèn)推銷員的人員越來(lái)越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員面臨 困難； 訪問(wèn)銷售成功的機(jī)會(huì)越來(lái)越低； 150 選擇一層渠道的原因 ? 一層渠道與零層渠道相比，效率更高； ? 一層渠道與多層渠道相比，渠道長(zhǎng)度大大縮短； 一層渠道通常是生產(chǎn)廠商的第一選擇 151 選擇多層渠道的原因 批發(fā)商功能 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 儲(chǔ)運(yùn)服務(wù) 信息咨詢 財(cái)務(wù)融通 分銷裝配 批購(gòu)與批銷 152 列出備選方案的具體類型 無(wú)店鋪零售種類 直接銷售 Direct Selling 直效營(yíng)銷 Direct Marketing 購(gòu)買服務(wù) Buying Services 自動(dòng)售貨 Automatic Vending 153 列出備選方案的具體類型 店鋪零售種類 — 零售業(yè)態(tài) 專業(yè)商店 Specialty Stores 百貨商店 Department Stores 超級(jí)市場(chǎng) Supermarkets 便利商店 Convenience Stores 廉價(jià)商店 OffPrice Retailer 超級(jí)商店 Superstores 目錄陳列室 Catalog Showroom Wide Variety of Product Lines . Clothing, Home Furnishings, amp。 Household Items Wide Variety of Food, Laundry, amp。 Household Products Limited Line of HighTurnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food amp。 Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices Narrow Product Line, Deep Assortment 店鋪類型 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度 折扣商店 Discount Stores Broad Product Line, Low Margin, High Volume 154 渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運(yùn)輸，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品越易腐，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越 （ ） ； ? 市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越 （ ） ； ? 市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買量越大，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買頻度越高，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買探索度越強(qiáng)烈，渠道越 （ ） ； 155 渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運(yùn)輸，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買量越大，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 顧客購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買頻度越高，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買探索度越強(qiáng)烈，渠道越短；反之則長(zhǎng)。 156 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 產(chǎn)品變量 市場(chǎng)總量變量 市場(chǎng)個(gè)體變量 重量 8 市場(chǎng)規(guī)模 6 購(gòu)買批量 6 易腐性 8 市場(chǎng)布局 6 購(gòu)買頻度 6 時(shí)尚性 8 購(gòu)買時(shí)間 6 單位價(jià)值 8 購(gòu)買空間 6 標(biāo)準(zhǔn)化 8 技術(shù)性 8 生命周期 8 耐用性 8 合計(jì) 64 12 24 157 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對(duì)備選的渠道長(zhǎng)度方案進(jìn)行銷售額最大化評(píng)估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 158 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤(rùn)額； Yi： 使用 i渠道所獲銷售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費(fèi)用額； 159 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? Ci包括： 分銷管理費(fèi)用 ?管理人員工資及相關(guān)辦公費(fèi)用 渠道發(fā)展費(fèi)用 ?建立分銷網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)人員的工資、資金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等 促銷 費(fèi)用 ?廣告、 POP成本、銷售促進(jìn)費(fèi)用、展會(huì)及公關(guān)費(fèi)用