[高等教育]服務(wù)營銷第三章消費者決策過程(編輯修改稿)
2025-02-17 22:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的備選方案的事件成本。 ? 交易成本－第一次 /重新購買的成本。 ? 學(xué)習(xí)成本－學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。 ? 忠誠顧客折扣－維持長期服務(wù)所給予的折扣。 ? 消費者習(xí)慣－改變已建立的行為模式的成本。 ? 情感成本－與服務(wù)提供商保持長期關(guān)系所經(jīng)歷的情感波動。 ? 認(rèn)知成本－僅僅考慮更換服務(wù)提供商就會帶來事件耗費成本。 （四）服務(wù)消費者備選服務(wù)數(shù)量少 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之四 因為 …… ? 服務(wù)提供商只提供單一 /有限數(shù)量的品牌 ? 在一定地區(qū) /范圍內(nèi)，服務(wù)供應(yīng)機(jī)構(gòu)的數(shù)量有限 ? 購買前，消費者缺乏可用的、足夠的信息 （五）可選形式的自助服務(wù) － 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之五 ? 購買專業(yè)性服務(wù)之間，消費者經(jīng)常需決定是否需要購買，還是采取自我供應(yīng)的形式。 ? 消費者也是服務(wù)企業(yè)的競爭對手 （例如，自己做飯 ； 幼托服務(wù) ） （六）接受創(chuàng)新過程 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之六 消費者接受新產(chǎn)品創(chuàng)新過程與新產(chǎn)品 相對優(yōu)越性 、 兼容性 、信息傳播可能性 、 分離可能性 、 復(fù)雜性 等五方面特點有關(guān)。 如果新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品優(yōu)越，與消費者生活方式、價值觀念、行為準(zhǔn)則相兼容，能向消費者傳遞信息，可以分離（消費者可少量試用或檢驗），消費者接受新產(chǎn)品的過程就較短。 但是，由于服務(wù)的特性，消費者接受服務(wù)創(chuàng)新的能力相對較困難， 因為 …… ? 無形性 — 不易向消費者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務(wù)特點） ? 不可分離性 — 消費者無法試用或檢驗 ? 異質(zhì)性 — 消費者每次消費經(jīng)歷不可能完全相同 ? 需根據(jù)不同顧客的要求提供不同的服務(wù) ? 某些新的服務(wù)與消費者現(xiàn)有的價值觀、行為方式不兼容。如果新服務(wù)要求消費者改變服務(wù)習(xí)慣、行為方式、價值觀念，消費者可能會拒絕使用。 （七）對不滿意的歸咎 — 服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之七 ? 對購買的產(chǎn)品不滿意，消費者將之歸咎于生產(chǎn)廠商 ? 購買服務(wù)時，消費者更可能認(rèn)為自己對不滿意負(fù)責(zé) 因為 …… 服務(wù)的 不可分離性 特征，消費者參與服務(wù)生產(chǎn)過程，不滿意可能來源于消費者未充分履行自己的職責(zé)，例如，草率選擇對象；沒有向服務(wù)提供者說明要求；未與服務(wù)提供者配合好。等原因 （八）服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略： 分小組討論 …… ? 樹立質(zhì)量形象： 價格 和 有形設(shè)施 可能是服務(wù)質(zhì)量的象征，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)充分利用有形證據(jù)。 例如，制定高于競爭對手的售價，并設(shè)法使有形設(shè)施符合其相應(yīng)的高服務(wù)質(zhì)量的要求 ? 向消費者提供真實的信息： 更多使用個人信息來源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據(jù)消費者需要在售后及時向消費者提供有關(guān)信息 ? 顧客是競爭對手： 消費者經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)，對此類型服務(wù)的要求較高。服務(wù)深入了解消費者的期望和要求。 ? 加速消費者接受新服務(wù)過程： 推出新服務(wù)項目時，營銷人員應(yīng)集中精力鼓勵消費者試用，加速消費者接受的過程，提供例如折扣券、免費服務(wù)等，鼓勵消費者試用 ? 減少消費者感覺中的購買風(fēng)險 盡可能保證服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)員工培訓(xùn)和服務(wù)程序，并在可能的范圍之內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以便消費者對服務(wù)質(zhì)量形成合理的期望。 ? 增強(qiáng)顧
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