【文章內(nèi)容簡介】 生的廣告效果大多雖只是一種淺涉效果，但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活 中，多數(shù)消費(fèi)者只要對(duì)商品品牌有所認(rèn)識(shí)，就有可能導(dǎo)致他們?nèi)ピ囉眠@一品 牌。議題效應(yīng)有助于淡化廣告主自我宣傳的嫌疑。 4)廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖婎I(lǐng)袖 在廣告對(duì)象群體中，總有一些人更經(jīng)常接觸媒介，更關(guān)注某類廣告，也更 樂于向群體的其他成員傳播有關(guān)信息，發(fā)表看法，從而影響他人對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn) 識(shí)和態(tài)度，這些人在傳播研究里被稱為意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖之所以樂于對(duì)某類廣告發(fā)表白己意見，并對(duì)他人產(chǎn)生影響，是與 他們的個(gè)性及他們?cè)诮逃尘?、生活閱歷、社會(huì)成就優(yōu)于他人有關(guān)。他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ械淖饔弥饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：一是使廣告信息得到進(jìn)一步擴(kuò)散；二是 會(huì)強(qiáng)化、弱化或曲解原有廣告信息；三是意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響，使他們比廣告 主更能得到消費(fèi)者信賴。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ邉潙?yīng)充分考慮意見領(lǐng)袖對(duì)傳播的影 響和如何發(fā)揮他們的作用。如在電腦廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲校浞挚紤]到電腦專業(yè) 人士 (電腦購買的意見領(lǐng)袖 )在指導(dǎo)、影響一般消費(fèi)者購買電腦中的重要作 用，不僅要把一般消費(fèi)者作為對(duì)象，還應(yīng)把電腦專業(yè)人士作為直接的訴求對(duì) 象，應(yīng)在廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上考慮如何去適應(yīng)這些意見領(lǐng)袖的知識(shí)水平、 專業(yè)興趣、價(jià)值觀和審美趣味，以爭(zhēng)取他們的支持和推薦，得到更多的正面擴(kuò) 散傳播。 5)廣告?zhèn)鞑ブ械氖亻T人 守門人是對(duì)廣告信息產(chǎn)生某種程度的控制的人，由他們的特殊地位，使 得他們能夠控制經(jīng)由媒體傳播的廣告信息。因此，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要考慮具 體購買的人，還要分析守門人的情況。有時(shí)，購買人就是守門人。但是對(duì)于有 些產(chǎn)品，購買人并不是守門人。廣告的訴求對(duì)象就要對(duì)上述兩種人都要加以考 慮。在這方面“娃哈哈”電視廣告是一個(gè)成功的例子。廣告信息對(duì)兒童 (守門 人 )的影響很好，孩子會(huì)向父母提出要求，在開支不太大的情況下，對(duì)獨(dú)生子 女的要求，父母都是會(huì)同意的。同時(shí)，“娃哈哈”的訴求對(duì)象并沒有放棄父母 的作用，它緊緊地抓住了雙親關(guān)心子女身體健康這個(gè)感情聯(lián)系點(diǎn)，以“好味道、 奸營養(yǎng)”作為訴求內(nèi)容，對(duì)父母產(chǎn)生了積極的影響。 6)消費(fèi)者的自我防衛(wèi)理論 該理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在信息收受過程中的主觀能動(dòng)作用，指出自我防衛(wèi)主要 表現(xiàn)為：一是選擇性注意或接觸。人更愿意接觸與自己原有態(tài)度相吻合的、更 容易理解的信息，避開不合自己的信息。在同一時(shí)間內(nèi)，人也不可能感知一切 對(duì)象，注意或接觸就是心理過程的選擇性。二是選擇性理解。受眾對(duì)自己注意 到、接觸到的信息，依然會(huì)按照對(duì)自己有利的方面去進(jìn)行解釋，在解釋這些信 息時(shí)卻可以做出防衛(wèi)性的理解。不同的人對(duì)于相同的信息可以有根本不同的理 解和反應(yīng)，廣告不可能對(duì)所有受眾產(chǎn)生相同的作用。三是選擇性記憶，是指人 在記憶信息的傾向上受著要求、需要、態(tài)度以及其他因素的影響。人一般不去 記憶那些已無關(guān)或是反面的信息。一旦消費(fèi)者體會(huì)到廣告中的事物與己無關(guān) 時(shí)，他將毫無保留地把這些廣告信息排斥在記憶之外。 7)消費(fèi)者心理與廣告?zhèn)鞑? 一是心理預(yù)設(shè)。人們?cè)诶斫饣顒?dòng)開始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)而 預(yù)先設(shè)定了理解對(duì)象的應(yīng)有面貌。它常常把理解導(dǎo)向理解者本人所期待的方 向，導(dǎo)致對(duì)實(shí)際情況理解的扭曲和變形。二是文化背景。每個(gè)人都生活在一定 的文化背景中，因此人的行為、觀念、習(xí)慣、性情都會(huì)不斷地受到某種文化模 式的塑造和熏陶，人們對(duì)事物的理解也就不可避免地受到自身文化背景的影 響，從而帶有鮮明的文化烙印。三是動(dòng)機(jī)。許多研究都表明，動(dòng)機(jī)與理解有著 密切的關(guān)聯(lián)，盡管在有些理解活動(dòng)中動(dòng)機(jī)隱藏得很深，甚至理解者本人都未必 能察覺，但是它們確實(shí)對(duì)形成某種理解有重要的影響和制約作用。四是情緒。 在進(jìn)行理解時(shí)，理解者總是處于某種特定的情緒中，而不同的情緒會(huì)對(duì)同一事 物產(chǎn)生不同的理解，如一個(gè)人在愉快的情緒中，可能會(huì)將別人稱自已的綽號(hào)當(dāng) 做友好的表示，而處于惱怒的情緒中的入則可能將它視為一種挑釁。五是態(tài) 度。盡管制約理解的因素很多，但是人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)歸根到底還是由理解時(shí) 所持的態(tài)度決定的。 廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目標(biāo)是銷售，否則便不是做廣告?！边@ 是迄今為止對(duì)廣告運(yùn)作的目的最為經(jīng)典同時(shí)也是最準(zhǔn)確的表述。對(duì)于廣告主， 進(jìn)行廣告活動(dòng)是為了銷售更多的產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)于廣告代理商，提供廣告服 務(wù)是為了幫助廣告主達(dá)成銷售目標(biāo)。雖然奧格威的“銷售”在當(dāng)代更多地為 “營銷”所代替，但是營銷不過是基于一種更為科學(xué)的觀點(diǎn)的看法，其本質(zhì)仍 舊是銷售。因此廣告運(yùn)作的根本目標(biāo)就是“銷售”，更為現(xiàn)代的表述是：服務(wù) 于廣告主的營銷活功，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 、引導(dǎo)消費(fèi)、提高消費(fèi)者滿意方面的作用 廣作最基本的功能就是起溝通生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)大眾橋梁的作用。生產(chǎn)者的 產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買、消費(fèi)在時(shí)間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信 息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。美國的布里特說： “企業(yè) 經(jīng)營如果忽視廣告，就好保存夜幕中向姑娘傳送秋波，盡管你知道你做了什 么，但對(duì)方并不知道?！? 廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。促進(jìn)流通的方式有很多，如人員的、店頭 陳列方式的，但廣告能以相對(duì)較低費(fèi)用接觸一大群潛在消費(fèi)者，廣告信息可以 得到嚴(yán)格控制，有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā) 購買行為。從效率上講廣告是最好的傳播力式之一 。正如赫斯特指出：“倘若 你的產(chǎn)品夠好，即使你仍在渺無人跡的深山里，消費(fèi)者也公開一條路通向你 家；但是，假若你希望這些消費(fèi)者超過某一數(shù)量，你則需要自己開創(chuàng)一條高速 公路，而這個(gè)高速公路就是廣告。” 廣告通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范 圍；選擇范圍擴(kuò)大，消費(fèi)就越需要廣告的引導(dǎo) 。廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的 觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過有針對(duì)性的訴求，可 以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求；廣告通過有說服力的訴求，可 以促使消費(fèi)者改變購買行為；廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者 購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。 廣告不僅僅傳遞品牌如何滿足需求和欲望，從而使消費(fèi)者滿意，它還可以 做更深層次的挖掘。它能夠把品牌的形象、意義和消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境及文化背 景聯(lián)系起來，從而使品牌富于個(gè)性。 、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中的作用 越來越多的廠商已經(jīng)采用差異營銷，并獲得了巨大的成功。寶潔公司 在大陸推出了四種品牌的洗發(fā)水，以其洗發(fā)水不同的功能來迎合不同 的細(xì)分市場(chǎng)。飄柔功能突出在“柔順”，潘婷是“營養(yǎng)專家”，而海飛絲重在 “去頭皮屑”，田七人參洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其藥物功能。人們不難發(fā)現(xiàn)，雖然寶潔 公司的這四種產(chǎn)品同時(shí)擺放在柜臺(tái)上供消費(fèi)者選擇，卻不會(huì)影響它們的銷售 業(yè)績。原因在于，它們的目標(biāo)是：洗發(fā)水中各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用這戰(zhàn) 略，使得寶潔公司成為全世界最大的洗滌日用品公司，這就是差異營銷的威 力所在！ 產(chǎn)品差異化是指在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的品牌認(rèn)知的過程，使該 組織的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。產(chǎn)品的差異化建立在 消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)上，這種認(rèn)知的差別可以是有形的，也可以僅僅是意念中 的。產(chǎn)品差異化是營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。如果消費(fèi)者不能從產(chǎn)品或服務(wù)中 感受到與眾不同之處，他也就不可能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)情有 獨(dú)鐘，而寧可花更多的錢去買“更好”的品牌，廣告可以促使產(chǎn)品在眾多競(jìng) 爭(zhēng)品牌中獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心目中塑造不同的偏好、傾向，然而在實(shí)現(xiàn)差 異化的過程中，準(zhǔn)確無誤地提煉出品牌的與眾不同之處卻是至關(guān)重要的。 定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行探入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確 判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的 獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。產(chǎn)品定位也是建立于感知形 象這一基礎(chǔ)之上的，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位。產(chǎn)品定 位可以從不同維度人手，如質(zhì)地、口味、價(jià)格、社會(huì)地位象征等。定位決策 包括兩個(gè)組成部分：外部定位決策和內(nèi)部定位決策。外部定位是針對(duì)目標(biāo)顧 客相同的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言；內(nèi)部定位則必須考慮避免企業(yè)內(nèi)部各相近產(chǎn)品品牌 之間的沖突。如寶潔公司眾多品牌的洗發(fā)水、洗衣粉，要通過內(nèi)部定位策略 以避免互相爭(zhēng)搶市場(chǎng)，造成自相殘殺。外在形態(tài)差異較大的商品可針對(duì)其物 理形態(tài)的不同進(jìn)行定位，而對(duì)于外在形態(tài)差別細(xì)微的產(chǎn)品則多通過廣告進(jìn)行 定位，從而使產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化品牌中脫額而出。以洗衣粉為例．我們可以 把一種品牌定位于“用于消洗兒童衣物上的污漬”，而把另一品牌定位于“有 效防止染色”，而這兩種不同的定位均可以通過廣告來表現(xiàn)。 大家一致認(rèn)為，廣告不能孤立地為生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品謀求市場(chǎng)滲透，除非 這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具備差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)某些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)通過建 立品牌偏向而有助于限制消費(fèi)者的選擇，從而使一些弱小競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)； 對(duì)另一些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)刺激產(chǎn)品革新，加強(qiáng)弱小廠家與強(qiáng)大的、 地位牢固的生產(chǎn)廠家對(duì)抗的能力。 ，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長中的作用 為達(dá)到一定的目的并期望有一定的商業(yè)回報(bào)的資金投人，常被視為投資。 如機(jī)器、廠房、倉庫設(shè)施等，均被視為投資，其價(jià)值隨著存在時(shí)間的延長而被 按一定比例折舊。而投入廣告活動(dòng)的資金，并不能全部產(chǎn)生即時(shí)的銷售效果， 因此，大多數(shù)廠商只好將廣告費(fèi)用當(dāng)作費(fèi)用支出開列。關(guān)于廣告費(fèi)用到底是投 資行為，還是一般意義上的費(fèi)用支出，這是一個(gè)爭(zhēng)論很久的問題。但是，隨著 現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)為廣告活動(dòng)應(yīng)該視為企業(yè) 的投資行為。 廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。為廣告活動(dòng)支出的費(fèi)用，將 有一部分追加到商品價(jià)值中去，另一部分則作為純粹流通費(fèi)用而被耗費(fèi)掉。 雖然大多數(shù)會(huì)計(jì)制度將廣告費(fèi)用當(dāng)做某一年度的花費(fèi)，但許多人已經(jīng)意識(shí) 到．廣告效果具有一定的延遲性。投入本年度的廣告費(fèi)用，常常是在一年后或 幾年后產(chǎn)生所期望的效果。許多營銷人員都體會(huì)到這樣一點(diǎn)，在比較分散及復(fù) 雜的市場(chǎng)上，消費(fèi)者除非經(jīng)由他們視聽到的廣告得以了解企業(yè)及其產(chǎn)品外，通 常很難親身接觸到廠商。因此，有人認(rèn)為，廣告除了傳遞信息之外，更重要的 是，它還能創(chuàng)造需求、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造市場(chǎng)，并且，在這種創(chuàng)造中使自己成 為一種投資行為。 廣告投資回報(bào)主要體現(xiàn)在：增加收入、通過為企業(yè)創(chuàng)造附加利潤取得，經(jīng) 由以下幾個(gè)主要途徑產(chǎn)生： 西方的市場(chǎng)營銷學(xué)在研究產(chǎn)品時(shí)，常常認(rèn)為產(chǎn)品的整個(gè)概念包含三層含 義。第一層含義是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)追求的利 益，因而是顧客要真正購買的東西。第二層含義是有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是指目 標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)定的有形的供應(yīng)品。如果有形產(chǎn)品是個(gè)實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通 常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。第三層含義是 附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指人們購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 西奧多 李維特教授曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司在其工廠中生產(chǎn) 什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益 (如包裝、服務(wù)、廣告 等 )。” 廣告只是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的手段之一，它不能單獨(dú)承擔(dān)銷售活動(dòng)，因 此它僅僅是促進(jìn)企業(yè)增加收入、提高利潤的一個(gè)因素。廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)主 要由兩個(gè)方面促成： 附加價(jià)值指的是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果增加了滿足需求的價(jià)值。廣告通過引 起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非 物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。如建立品牌，提高產(chǎn)品知 名度和美譽(yù)度來提高產(chǎn)品附加價(jià)值。 廣告可以降低尋求消費(fèi)者的成本。另一些市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家反駁說， 廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本。從根本上講， 負(fù)擔(dān)廣告的是消費(fèi)者。廣告以各種營銷組合及其所塑造的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)， 向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品描述性和說服性的信息，通過塑造品牌形象，傳播價(jià) 格優(yōu)勢(shì)或購買的方便性來吸引消費(fèi)者。當(dāng)品牌形象表現(xiàn)到位、價(jià)格適宜、銷路 暢通、傳播得利，就可能產(chǎn)生購買行為，企業(yè)就會(huì)盈利，從這個(gè)角度看，廣告 對(duì)直接增加企業(yè)收入功不可沒。 廣告對(duì)創(chuàng)造利潤的影響要更大一些。廣告可以通過兩種方式為企業(yè)創(chuàng)造一 個(gè)彈性的價(jià)格空間。其一為促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其二為創(chuàng)造品牌忠誠度。當(dāng)企業(yè)的 某種商品面臨大規(guī)模的社會(huì)需求時(shí)，產(chǎn)量就會(huì)提高。當(dāng)產(chǎn)量上升到一定高度， 分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上的固定成本就會(huì)下降．從而導(dǎo)致單件產(chǎn)品的總成本降低。產(chǎn) 品的成本隨產(chǎn)量的增加而不斷下降，就形成了所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告從中所起 的作用就在于通過傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象及購買信息來刺激需求。需求 增加則會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生，最終增加單位商品獲利。品牌忠誠度即指 消費(fèi)者對(duì)同一品牌商品的重復(fù)性購買。品牌忠誠度可能產(chǎn)生于純粹的消費(fèi)習(xí) 慣，也可能產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品脾名稱的獨(dú)特的記憶，甚至是對(duì)品牌 形象、品牌名稱無意識(shí)的聯(lián)想，或產(chǎn)生于品牌所蘊(yùn)涵的更深層次的含義。當(dāng)消 費(fèi)者在某種影響力或手段作用下，建立了某種品牌的忠誠度，他們往往不會(huì)對(duì) 該品牌產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)十分敏感，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為無彈性需求。在這種情況