世紀(jì)廣告理論(ppt(編輯修改稿)
2024-11-15 08:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道。另外，當(dāng)時(shí)的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。而受眾則完全被視為是被動(dòng)的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到 60年代才得以打破。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 60年代是變革的時(shí)代 ? 在美國(guó)， 60年代被稱為變革的時(shí)代。當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此“戲劇性地帶動(dòng)了廣告業(yè)整體的重大變化” —— “嚴(yán)肅的科學(xué)的方法最終向靈感、直覺、和創(chuàng)意性作出讓步”。此時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi) 奧格威、李?yuàn)W 貝納、威廉 伯恩巴克。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 大衛(wèi) 奧格威 ? 大衛(wèi) 奧格威秉承了克勞德 霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”。產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi) 奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全美國(guó)的暢銷貨； 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 貝納 ? 塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。創(chuàng)造了萬寶路牛仔形象的李?yuàn)W 貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 李?yuàn)W 貝納 ? 李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告人的任務(wù)就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西 …… 目的是為了贏得市常把握這種東西，無論它是什么，并使它引人注目”。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。朱麗安 西沃卡對(duì)此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動(dòng)大批觀眾潛能的重要性”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 唯情派威廉 伯恩巴克 ? 被后人稱之為唯情派大師的威廉 伯恩巴克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時(shí)，“怎么說”比“說什么”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。基于此，他的 ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”等被人津津樂道的廣告，無論是在對(duì)受眾目光的吸引，還是在對(duì)產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對(duì)受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 六十年代的成就 ? 綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi) 奧格威、李?yuàn)W 貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉 伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告、運(yùn)作廣告。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 理論基礎(chǔ) ? 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1