萬(wàn)有引力-中遠(yuǎn)地產(chǎn)2007遠(yuǎn)洋新干線傳播概念及策略案(編輯修改稿)
2025-02-17 22:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為新的發(fā)展方向。 ? 首都效應(yīng)帶來(lái)的“頂級(jí)”情結(jié) 不斷有開(kāi)發(fā)商希望做出“頂級(jí)”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品的驚人購(gòu)買力。 社會(huì)因素 ? 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份 每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在任何場(chǎng)合的社交地位都很高。 〖 實(shí)例 〗 在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽(yáng)園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得 當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最 多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營(yíng)自我的 社交地位。 因此，我們強(qiáng)調(diào) 住所的社交及居住功能的升級(jí) ，可對(duì)客戶多重社會(huì)身份予以滿足。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 個(gè)人因素 ?年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在 35歲以上，對(duì)于這個(gè)年齡層的財(cái)富階層而言， “什么是重要的” 是一個(gè)重要的命題。 生意 /事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的 社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的 ?消費(fèi)者的 AIO構(gòu)成在推廣中要有所對(duì)應(yīng) 活動(dòng)（ Activity：愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)） 興趣（ Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)） 觀念（ Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 本案主力產(chǎn)品的總貨值在 500萬(wàn)以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬(wàn)以上，現(xiàn)金流 800萬(wàn)以上的財(cái)富階層。其具有以下兩大特點(diǎn)： ? 對(duì)價(jià)格敏感度低 他們習(xí)慣于從總體印象決定購(gòu)買與否，與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格 的敏感度低，選擇界面較廣。 ? 對(duì)價(jià)值判斷敏銳 強(qiáng)調(diào)所購(gòu)商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò) 項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 處理信息的方式 客戶對(duì)于外來(lái)信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息 因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t： ? 同一法： 傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶， 內(nèi)容豐富，概念簡(jiǎn)單。 ? 分級(jí)法： 賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。 ? 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)， 在 口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較 ，形成對(duì)本案的絕對(duì)偏好。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 心理因素 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”，而客戶往往不能很明確的感 受到自身潛在的需求，這需要我們 經(jīng)過(guò)洞察，喚醒其內(nèi)心深處對(duì)居住舒適度的潛在需求。 被動(dòng)接受 關(guān)注升級(jí) 主動(dòng)尋找 信息比較 幫助傳播 需求喚起 據(jù)說(shuō)項(xiàng)目不錯(cuò) 需求加強(qiáng) 有換更好 房子的想法 動(dòng)機(jī)形成 考慮在北京 東部買房子 決策判斷 權(quán)衡買這里 還是其它項(xiàng)目 購(gòu)買形成 購(gòu)買 本案 對(duì)于信息的反應(yīng)強(qiáng)度 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 目標(biāo) 客群 寫(xiě)真 A 追求城市的便捷與夜生活、作為郊外的別墅的補(bǔ)充、第二居所需求的城市富裕階層 B 與區(qū)域企業(yè)總部有密切商務(wù)往來(lái)的機(jī)構(gòu)高管或企業(yè)主（外省＼外籍），階段性自住需求 C 區(qū)域內(nèi)企業(yè)高管（國(guó)企、外企）自住居所、或特殊需求場(chǎng)所 Ｄ 歸國(guó)華人、外地（外省或外籍）高管，自住兼顧長(zhǎng)期投資效應(yīng) Ｅ 長(zhǎng)期租住周邊公寓或酒店的人群 Ｆ 投資機(jī)構(gòu)、區(qū)域內(nèi)部分投資型客戶 Ｇ 上層公關(guān)、私密需求 H 年齡： 3550歲 I 受教育程度：絕大多數(shù)受過(guò)大學(xué)以上教育，且不乏研究生、博士生等高學(xué)歷 ,且擁有大量海外人士。 目標(biāo)客群接受的高質(zhì)素教育（不少擁有海外留學(xué)經(jīng)歷），決定了他 們的生活觀、生活品質(zhì)、生活格調(diào)。 國(guó)際化、時(shí)尚人文、中日韓歐美人士等，他們擁有中西并存、共融 的審美觀、生活觀。 他們內(nèi)心不愿遠(yuǎn)離繁華，已經(jīng)不是原先意義上的單純“豪、奢、貴” 所體現(xiàn)的國(guó)際化， 而是更加知性、有品位、人文、離工作、生活所熟 悉的區(qū)域內(nèi)。 此群人士追求國(guó)際化生活圈，以此界定自己的圈層與 地位，不遠(yuǎn)離繁華，喜歡熱鬧但對(duì)居住舒適度又有較高的 需求。 目標(biāo)客群心理需求預(yù)估 ： 結(jié)論 從客戶群體的需求出發(fā)，本項(xiàng)目最大價(jià)值體現(xiàn)于 —— 區(qū)域的稀缺性以及產(chǎn)品的獨(dú)特形態(tài)與品質(zhì)感，而客群需求的生活、工作，更是方面、快捷、集中！這與我們項(xiàng)目的核心是一致的： 從客戶需求探索 作為高品質(zhì)感、產(chǎn)品特性優(yōu)秀的樓盤(pán)，是本區(qū)域代表之作，既能滿足目標(biāo)客群居住的需求，而繁華的區(qū)域、立方的空中花園
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