xx膠囊廣告策劃方案(編輯修改稿)
2025-02-17 21:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 命中 率低。另外競(jìng)爭(zhēng)藥品沒(méi)有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有 進(jìn)步，但并沒(méi)有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點(diǎn)一面。市場(chǎng)對(duì)療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。（三） 支持點(diǎn)： 純中藥 幾乎無(wú)不良反應(yīng)，適于長(zhǎng)期服用 療效肯定，平穩(wěn)降壓 保護(hù)靶器官（四） 產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示的方式讓受眾了解到這一點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)靶器官的功效。五、市場(chǎng)策略（一） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對(duì)新藥特點(diǎn)的了解對(duì)患者群：著重知名度的宣傳對(duì)醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳（二） 訴求對(duì)象：醫(yī)生和患者，特別要注重對(duì)醫(yī)生的宣傳（三） 營(yíng)銷建議：高血壓是一種常見(jiàn)病，目前無(wú)根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長(zhǎng)期服藥。絕大多 數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開 藥的主要地點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要打開市場(chǎng)，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開藥的中型醫(yī)院。 而中型醫(yī)院進(jìn)藥又是受很大限制的，而且他們受上級(jí)醫(yī)院影響十分明顯，一種新藥的推廣 往往是先進(jìn)入大醫(yī)院藥房，而后逐步推廣到其下級(jí)醫(yī)院；而且中級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)新藥的認(rèn) 識(shí)和試用也多受上級(jí)醫(yī)院的影響。對(duì)于這種“大醫(yī)院進(jìn)小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開市場(chǎng) 就必須先打進(jìn)大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。 下一步就是加快其推進(jìn)速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注 重臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)，所以在藥品進(jìn)入醫(yī)院的同時(shí)，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)。同時(shí)， 還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有 效的廣告宣傳還可以增加藥品對(duì)患者的影響，提高指名購(gòu)買率。所以，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是 大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動(dòng)中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場(chǎng)。第二部分 媒介計(jì)劃一、 媒介目標(biāo)（一） 傳播目標(biāo)：據(jù)調(diào)查分析而知，由于高血壓是一種較為復(fù)雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購(gòu)買所需藥品，即使有的患者對(duì)廣告很信賴、樂(lè)于嘗試新藥，也都會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生意見(jiàn)，可見(jiàn)醫(yī)生意見(jiàn)已成為患者購(gòu)藥的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量會(huì)大受限制。因此，我們的傳播目標(biāo)主要是醫(yī)生。但由于患者是消費(fèi)者，若想增加患者的指名購(gòu)買率，提高產(chǎn)品的理解度，“血復(fù)康”的傳播目標(biāo)還應(yīng)包括患者。（二） 傳播定位：“血復(fù)康”的傳播定位是：開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度的同時(shí)提高理解度，從而達(dá)到促銷的目的。就目前市場(chǎng)狀況看，治療高血壓的藥品很多，“血復(fù)康”在北方市場(chǎng)還并不被大眾所知，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知，從而達(dá)到促銷的目的。（三） 傳播區(qū)域：以北京為主的全國(guó)大中城市，特別應(yīng)加強(qiáng)發(fā)病率高的北方市場(chǎng)廣告投入量。（四） 傳播時(shí)機(jī)：“血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)時(shí)期。投入期：可集中火力于這個(gè)階段，造成較大的廣告聲勢(shì)，被廣大醫(yī)生及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)以開拓市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：可做短周期間歇，這時(shí)主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費(fèi)者所認(rèn)知，提高指名購(gòu)買率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行短周期集中發(fā)布，以提高重復(fù)購(gòu)買率并建立牢固的聲譽(yù)。如表所示： 日期 所需時(shí)間投入期 2001年8月 —2001年10月 共三個(gè)月成長(zhǎng)期 2001年11月—2002年2月 共四個(gè)月成熟期 2002年3月 —2002年7月 共五個(gè)月（五） 特別傳播：特別傳播具有一定的特殊性、突出性、不可重復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國(guó)重大會(huì)議的召開等，可以作為備用方案，隨時(shí)調(diào)整（有關(guān)特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）。二、 媒介策略與組合（一） 媒介選擇：由于藥品廣告的專
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