[經(jīng)濟(jì)學(xué)]營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)第一章(編輯修改稿)
2025-02-17 20:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告心理學(xué)研究期 2022年 2月 16日星期三 37 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀(jì) 30年代到 40年代 ， 消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 ， 許多發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩 、 產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴} ， 這使得刺激消費(fèi)成了渡過(guò)危機(jī)的重要措施 。 2．銷售心理學(xué)研究期 2022年 2月 16日星期三 38 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國(guó)心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性； 1957年 ， 社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 。 1960年 ，美國(guó)正式成立 “ 消費(fèi)者心理學(xué)會(huì) ” 。 1969年成立 “ 顧客協(xié)會(huì) ” 。 與此同時(shí) ， 營(yíng)銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成 。 營(yíng)銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期 ， 它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與 、 影響日益明顯 。 3．消費(fèi)者心理學(xué)研究期（ 20C 50年代 80年代） 2022年 2月 16日星期三 39 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?（ 1） 理論進(jìn)一步得到發(fā)展 。 ?（ 2） 重視宏觀方面的研究 。 ?（ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ?（ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 ?（ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 整體市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究期（ 20C 80年代至今） 2022年 2月 16日星期三 40 研究意義 ? 有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 ? 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 ? 有助于全方位滿足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。 ? 有助于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 2022年 2月 16日星期三 41 ? ? 2022年 2022年 6億元 2022年 2022年 25億元（含盒裝） 2022年 2月 16日星期三 42 ? ? 2022年 40億元（含盒裝） 2022年 約 90億元（含盒裝） 2022年 約 150億元（含盒裝） 2022年 約 170億元（含盒裝） 2022年 2月 16日星期三 43 作業(yè) ? 教材 P11 第 3題 2022年 2月 16日星期三 44 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 ?影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 2022年 2月 16日星期三 45 外部環(huán)境因素 消費(fèi)者內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 消費(fèi)者行為 圖 1． 3 消費(fèi)者行為的三大影響因素 2022年 2月 16日星期三 46 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷大師菲利普 科特勒又提出了 影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖 1． 4所示。 2022年 2月 16日星期三 47 消費(fèi)者 文化因素 文化 亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 個(gè) 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2022年 2月 16日星期三 48 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程 ， 是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的 ， 進(jìn)而發(fā)展到情緒過(guò)程和意志過(guò)程 ， 這個(gè)心理過(guò)程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的 。 心理學(xué)有關(guān)感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí) 、記憶 、 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助 。 心理過(guò)程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 l． 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究 2022年 2月 16日星期三 49 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài) ， 是消費(fèi)者購(gòu)買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律 。 消費(fèi)者購(gòu)買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn) ， 這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右 。 ?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 ， 還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 ， 并在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái) 。 2．對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理 特征的研究 2022年 2月 16日星期三 50 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中 ， 居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多 。此外 ， 商品的效用 、 購(gòu)買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購(gòu)買決策的重要的決定性因素
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