[經(jīng)濟學]營銷心理學基礎(chǔ)第一章(編輯修改稿)
2025-02-17 20:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告心理學研究期 2022年 2月 16日星期三 37 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀 30年代到 40年代 ， 消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 20世紀 30年代的經(jīng)濟大蕭條時期 ， 許多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩 、 產(chǎn)品積壓問題 ， 這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施 。 2．銷售心理學研究期 2022年 2月 16日星期三 38 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ?第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性； 1957年 ， 社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響 。 1960年 ，美國正式成立 “ 消費者心理學會 ” 。 1969年成立 “ 顧客協(xié)會 ” 。 與此同時 ， 營銷心理學的學科體系也基本形成 。 營銷心理學從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期 ， 它對市場營銷活動的參與 、 影響日益明顯 。 3．消費者心理學研究期（ 20C 50年代 80年代） 2022年 2月 16日星期三 39 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ?（ 1） 理論進一步得到發(fā)展 。 ?（ 2） 重視宏觀方面的研究 。 ?（ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ?（ 4） 與相關(guān)學科結(jié)合交織 。 ?（ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 整體市場營銷心理學研究期（ 20C 80年代至今） 2022年 2月 16日星期三 40 研究意義 ? 有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平 ? 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 ? 有助于全方位滿足消費需求，指導消費者進行科學消費。 ? 有助于企業(yè)開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力 2022年 2月 16日星期三 41 ? ? 2022年 2022年 6億元 2022年 2022年 25億元（含盒裝） 2022年 2月 16日星期三 42 ? ? 2022年 40億元（含盒裝） 2022年 約 90億元（含盒裝） 2022年 約 150億元（含盒裝） 2022年 約 170億元（含盒裝） 2022年 2月 16日星期三 43 作業(yè) ? 教材 P11 第 3題 2022年 2月 16日星期三 44 營銷心理學的研究對象、內(nèi)容與方法 營銷心理學的研究對象 ?營銷心理學是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學科。 ?影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 2022年 2月 16日星期三 45 外部環(huán)境因素 消費者內(nèi)在因素 市場營銷因素 消費者行為 圖 1． 3 消費者行為的三大影響因素 2022年 2月 16日星期三 46 營銷心理學的研究對象 ?營銷大師菲利普 科特勒又提出了 影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖 1． 4所示。 2022年 2月 16日星期三 47 消費者 文化因素 文化 亞文化社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色和地位 個人因素 個 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費者行為因素的四個層面 2022年 2月 16日星期三 48 營銷心理學的研究內(nèi)容 ?消費者購買行為的心理過程 ， 是從消費者對商品的認識過程開始的 ， 進而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ， 這個心理過程是每個消費者所共有的 。 心理學有關(guān)感覺 、 知覺 、 學習 、記憶 、 需要 、 動機 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費行為提供幫助 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費者的購買目標導向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 l． 對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究 2022年 2月 16日星期三 49 營銷心理學的研究內(nèi)容 ?消費者的心理過程和心理狀態(tài) ， 是消費者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律 。 消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn) ， 這就必然被消費者個性心理特征所左右 。 ?消費者的個性心理特征 ， 還受到消費者個人的知識 、 經(jīng)驗 、 成長的社會環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 ， 并在購買行為中表現(xiàn)出來 。 2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理 特征的研究 2022年 2月 16日星期三 50 營銷心理學的研究內(nèi)容 ?在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中 ， 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費者的購買決策 。 購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 影響消費者購買決策的因素很多 。此外 ， 商品的效用 、 購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素
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