【文章內(nèi)容簡介】 越來越喜愛效果突出的廣告和制作精美的包裝。 時(shí)尚營養(yǎng)? 據(jù)調(diào)查，無營養(yǎng)成為方便面的一大軟肋； ? 消費(fèi)者的營養(yǎng)訴求與五谷道場(chǎng)走“營養(yǎng)面、健康面”的路線不謀而合，隨著人們生活質(zhì)量的提高，五谷道場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群也在不斷增加，特別是消費(fèi)水平高的各大城市居民。 當(dāng)代社會(huì)方便面快捷、簡單、美味和廉價(jià)的特點(diǎn)更加適應(yīng)人們的快節(jié)奏的生活，而五谷道場(chǎng)追求的是有效調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)平衡、色澤天然、口感細(xì)膩、營養(yǎng)豐富，最大限度保持原糧自然風(fēng)味的生活品質(zhì)?；诖?，我們的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群為在校大學(xué)生和現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層。A. 在校大學(xué)生l 生活形態(tài)：現(xiàn)代青年追求新鮮、刺激、浪漫，喜歡參與各種展示個(gè)性變現(xiàn)自我的時(shí)尚活動(dòng)。l 消費(fèi)習(xí)慣：現(xiàn)代大學(xué)生有比較強(qiáng)的品牌觀念，注重自身形象的心理特點(diǎn)讓他們?cè)敢饣ù箦X買名牌而非實(shí)用之物。所以需要我們的公關(guān)活動(dòng)向廣大學(xué)生宣傳我們所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念。l 心理特征：現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)于周圍的世界事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，對(duì)于新的事物愿意去嘗試！B. 現(xiàn)代都市白領(lǐng)l 生活形態(tài)：他們生活節(jié)奏快，日常飲食不夠規(guī)律，喜歡晚睡熬夜。盡管忙于工作但又不忽視休閑和消遣，愿意花較多的時(shí)間在休閑活動(dòng)上，注重與朋友同事聚會(huì)交往。l 消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng)。消費(fèi)心理較成熟理智，日常開支具計(jì)劃性。容易接受新事物，并愿意嘗試購買。l 心理特征：喜歡時(shí)尚但不盲從時(shí)尚，敢于嘗試并關(guān)注新鮮事物，注重自我個(gè)性形象，善于展現(xiàn)自我，渴望一種社會(huì)歸屬感，希望受到別人重視。五谷道場(chǎng)抓住這兩個(gè)階層的消費(fèi)者的心理來實(shí)行正確的策略，促成他們的歸屬感和追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，從而堅(jiān)定他們的消費(fèi)信心，樹立對(duì)五谷道場(chǎng)的品牌忠誠度。A. 正面評(píng)價(jià)：★ 面身的確非油炸，口味很棒。感覺面身是烘干的，煮出來的樣子也沒有那么波浪，而是比較直?？谖兑膊幌衿胀ǚ奖忝娴哪欠N噥噥的感覺，而是很勁道，很像手搟出來的面條。我女朋友原來都不吃那種油油的方便面，吃五谷道場(chǎng)倒是吃的挺happy?！? 蔬菜包量大質(zhì)好，湯味鮮美特別，但就是口味有點(diǎn)甜，不愛吃甜味的人可能不喜歡。湯料的鮮味很足，而且口味特別，很明顯不是抄襲之作！ ★ 從面的外表來看，包裝做的很漂亮，而且碗裝的下面有一個(gè)托，端起來吃很方便?？吹贸鰜怼拔骞鹊缊?chǎng)”做這個(gè)面還是比較用心的，贊一個(gè)^_^。 ★ 五谷道場(chǎng)方便面，道法自然，味道鮮美，希望以后賣得更好，更實(shí)惠!B. 負(fù)面評(píng)價(jià)：p 面餅太硬很難用開水泡開，必須要煮的才能好吃些。不適合當(dāng)出門旅行的食品，有些不方便。p 也許是因?yàn)槌杂驼ǚ奖忝姹容^多，我覺得五谷道場(chǎng)吃起來感覺沒有油炸的香。面條不太勁道，不如今麥郎。p 我只嘗試過五谷道場(chǎng)的海鮮八珍口味，感覺味比較淡，味淡且不香，沒有想再吃第二次的欲望。p 它目前的口味是比較多了，但是我覺得和“五谷”不太符合，是不是應(yīng)該推出五谷雜糧為原料的面餅？小結(jié)：從上述的評(píng)論中我們不難看出，多數(shù)吃過五谷道場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于它是非油炸方便面持肯定態(tài)度，并建立起了良好的口碑，但對(duì)于未吃過五谷道場(chǎng)的消費(fèi)者來說，對(duì)方便面的營養(yǎng)還存有顧慮，不管它是油炸的還是非油炸的，他們考慮健康營養(yǎng)勝過方便快捷。如果對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)行有效的教育引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)五谷道場(chǎng)產(chǎn)品本身加以改良，那么五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”就能說得更加響亮，品牌美譽(yù)度也得到顯著提升?！懊婷婢愕健敝甋WOT分析 strengths178。 “非油炸”理念以及在五谷原糧速食面領(lǐng)域的高質(zhì)量水平被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受，暫無人能及；178。 面餅原料源自五谷，健康自然，營養(yǎng)更均衡，這是產(chǎn)品本身繼“非油炸”之后的另一大賣點(diǎn)；178。 碗面包裝以黑色為主，四方形的碗，呈現(xiàn)出柔和的黑色，不光潔的質(zhì)地，不會(huì)因黑得刺眼而讓人失去食欲。面碗有磨砂般的手感，且碗上有微凸的顆粒，不會(huì)使人燙傷手；178。 基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受；178。 五谷道場(chǎng)研發(fā)純雜糧面餅符合方便面領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)。 weaknesses178。 面餅經(jīng)過脫水干燥后復(fù)水性較差，口感偏硬，不勁道；178。 面塊重量偏低，價(jià)格相對(duì)較貴，且只有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品；178。 產(chǎn)品成本較高；178。 企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)；178。 在2007年所造成的中間商信任危機(jī)和斷貨之困使其在各商家及消費(fèi)者心目中形象大跌。 opportunities178。 具有USP（獨(dú)特的銷售主張）“非油炸”——非油炸這一市場(chǎng)在中國暫無其他強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭；178。 在方便面市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的知名度，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；178。 “非油炸”已經(jīng)首先提出了健康概念，可以繼續(xù)深化健康；178。 市場(chǎng)上面餅屬于細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)空白，我們利用五谷可以順理成章的推出更健康營養(yǎng)的五谷面（如“五谷道場(chǎng)蕎麥面”）深化品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步與競(jìng)爭對(duì)手形成差異；178。 現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，健康原生態(tài)的飲食文化成為主流使其對(duì)自身以及家人營養(yǎng)健康方面的需求越來越積極；178。 根據(jù)產(chǎn)品自身所具有的文化特色，引導(dǎo)中國人新時(shí)代飲食文化；178。 方便面市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向著產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)改革、差異化上靠攏；178。 開發(fā)功能性、多口味的營養(yǎng)面將成為提高方便面產(chǎn)品整體利潤的手段，將成為競(jìng)爭激烈的領(lǐng)域；178。 前期“非油炸更健康”的口號(hào)為五谷道場(chǎng)接下來的“進(jìn)一步營養(yǎng)”打下基礎(chǔ)。小結(jié)：五谷道場(chǎng)最大的特點(diǎn)是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在細(xì)化“口味概念”市場(chǎng)之時(shí)，五谷道場(chǎng)卻獨(dú)樹一幟——非油炸方便面，在市場(chǎng)上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。一個(gè)“非”字，卻對(duì)在國內(nèi)盛行20多年的油炸型方便面的一種顛覆。五谷道場(chǎng)走了一條與眾不同的路：攪亂當(dāng)前的市場(chǎng)格局、重新洗牌，利用“非油炸”這一利器對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)隔，同傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領(lǐng)域跑在第一名，做了另一品類的“老大”。 threats178。 非油炸的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未成熟，五谷道場(chǎng)還要繼續(xù)探索前進(jìn)路線；178。 在中國現(xiàn)行的消費(fèi)形態(tài)下，口味勝過健康成為第一考慮因素；178。 “非油炸”只是一個(gè)區(qū)隔，產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一（非油炸），建立不了市場(chǎng)壁壘，容易被對(duì)手效仿；178。 中國方便面行業(yè)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”、“白象”四大品牌已經(jīng)占據(jù)近80%的份額產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)相當(dāng)高，競(jìng)爭激烈；小結(jié)：一對(duì)多的非油炸對(duì)油炸格局，強(qiáng)勢(shì)的康師傅、統(tǒng)一霸占市場(chǎng)現(xiàn)狀，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面難度大，產(chǎn)品保質(zhì)期短，產(chǎn)品生產(chǎn)費(fèi)用高以及面對(duì)一些強(qiáng)大的油炸方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭對(duì)手等問題，這也就是說五谷道場(chǎng)雖然先搶占了先機(jī)，但它也面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。第四部分 營銷目標(biāo)及策略A. 通過全國范圍的廣告攻勢(shì)和公關(guān)活動(dòng)，消除消費(fèi)者對(duì)非油炸的懷疑，增強(qiáng)現(xiàn)有與潛在消費(fèi)者的購買信心。B. 讓消費(fèi)者了解到五谷道場(chǎng)“不僅僅是非油炸”，其雜糧面餅更是引領(lǐng)健康消費(fèi)的新時(shí)尚，使消費(fèi)者心中形成十足的健康營養(yǎng)面，并且口感也非常好。C. 提高在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，進(jìn)一步樹立和提升五谷道場(chǎng)的營養(yǎng)健康、擁有深厚文化底蘊(yùn)的形象。D. 通過以“營養(yǎng)健康”和“中國飲食文化”為主題的系列廣告?zhèn)鞑ィ嵘放浦群弯N售量，在有效宣傳時(shí)期使廣告到達(dá)率為5次/每人。在未來一年內(nèi)，通過以“營養(yǎng)健康”和“中國飲食文化”為主題的系列廣告宣傳，以及提升品牌形象的公關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)，使銷售總量提高20%，市場(chǎng)占有率達(dá)到15%。根據(jù)我們對(duì)方便面食用大戶群體大學(xué)生的調(diào)查得知，%的，說明在面對(duì)油炸市場(chǎng)康師傅同意巨頭的壓力下，它還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，所以只要我們制定好?qiáng)勢(shì)的營銷策略，在未來的一年內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到15%是可以實(shí)現(xiàn)的。A. 理念訴求創(chuàng)新：由非油炸轉(zhuǎn)向雜糧面餅的營養(yǎng)健康及中國傳統(tǒng)文化上來五谷道場(chǎng)追求的是有效調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)平衡和豐富，最大限度保持原糧自然風(fēng)味的生活品質(zhì)，我們將在非油炸市場(chǎng)走出一條營養(yǎng)健康之路，并以中國飲食之道為根基文化。嘗試品牌的精神層面的價(jià)值。即由產(chǎn)品口感對(duì)味的單純?cè)V求開始轉(zhuǎn)變到精神層面的體驗(yàn)訴求上來，方便面開始進(jìn)入真正的品牌競(jìng)爭階段。這也是產(chǎn)品品牌化、高端化的必由之路。B. 口味創(chuàng)新：根據(jù)消費(fèi)者需求新增受大眾親睞的口味C. 包裝創(chuàng)新：178。 采用可降解的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)包裝，減少污染178。 在杯裝和碗裝面里以方便筷子取代塑料叉， 螺旋套用式的筷子，即將兩截筷子像螺絲一樣螺旋套牢，一截筷子的一頭有一個(gè)螺旋內(nèi)孔，另一截筷子的一頭有一段突出的螺旋紋(螺絲釘)。 D. 品質(zhì)創(chuàng)新：進(jìn)一步往高檔上提升，在中高檔的基礎(chǔ)上新增高檔（高質(zhì)高價(jià)）面——真正的牛肉面即在大量蔬菜包的基礎(chǔ)上增加牛肉等，讓消費(fèi)者并不僅僅從包裝上了解他們所食用的是不是牛肉面，而是要制造真正的牛肉面，讓消費(fèi)者吃牛肉方便面的時(shí)候，看得見、吃得到一塊一塊的牛肉，而不是讓消費(fèi)者憑著包裝說明及調(diào)味料斷定這是牛肉方便面。這樣就能為消費(fèi)者提供一個(gè)具有競(jìng)爭力的利益點(diǎn)，這個(gè)竟?fàn)幮岳纥c(diǎn)可以輕易地重新塑造牛肉方便面的品牌形象，顛覆消費(fèi)者原有的牛肉方便面的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者獲得真正的營養(yǎng)。維持中高檔價(jià)格不變，原因有三：A. 新領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)“非油炸”是中國方便面行業(yè)的一塊處女地。中旺集團(tuán)所從事的事業(yè)從某種意義上來說，是一種突破性的。市面上暫時(shí)還沒有深入消費(fèi)者意識(shí)的其他非油炸性質(zhì)的方便面出現(xiàn)，并且之前的營銷已經(jīng)給消費(fèi)者深刻灌輸了“五谷道場(chǎng)=非油炸”的認(rèn)知，因此在非油炸市場(chǎng)的經(jīng)營區(qū)域暫時(shí)是具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)的。B. 消費(fèi)者心理相對(duì)較高的價(jià)格恰到好處地體現(xiàn)產(chǎn)品定位在中高檔，這一有形實(shí)據(jù)給消費(fèi)者心里暗示了高質(zhì)量，但價(jià)格又還剛好在消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)，從而增強(qiáng)了其購買信心和購買欲。而實(shí)踐也證明，五谷道場(chǎng)的性價(jià)比還是比較令人滿意的。